摘要:野蠻生長后平穩(wěn)發(fā)展了一段時間的電子煙行業(yè),一場有關(guān)煙彈的價格戰(zhàn)愈演愈烈。
野蠻生長后平穩(wěn)發(fā)展了一段時間的電子煙行業(yè),一場有關(guān)煙彈的價格戰(zhàn)愈演愈烈。
最近,國內(nèi)電子煙頭部品牌“JVE非我”宣布其旗下的霧化煙彈(三顆裝)的單價由99元下調(diào)為59元,降幅一次性達(dá)到40%,不僅在電子煙業(yè)界,在其他領(lǐng)域這也頗為少見,因而此舉一出立刻引發(fā)大量爭議。
事實(shí)上,過去一兩年,類似的價格戰(zhàn)并未停止過,典型如悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈等。
看起來,廠商們爭相大打價格戰(zhàn),尤其是JVE非我一次性大幅度降價讓利,電子煙行業(yè)又到了一次變天的時候了。
只不過,與通常價格戰(zhàn)只是為了單純從友商那里攫取更多用戶不同的是,這次的價格戰(zhàn)背后的故事并非如此簡單。
“暴利”帶來的負(fù)面影響,
正在根本沖擊電子煙的商業(yè)邏輯
煙彈價格戰(zhàn)的烈度再上一個臺階,根本原因在于行業(yè)玩家不得不去主動維護(hù)電子煙的基本商業(yè)邏輯,某種程度上是一種無奈之舉。
眾所周知,電子煙雖然是電子產(chǎn)品,但其利潤依靠的卻是煙彈的復(fù)購,消費(fèi)者群體越廣泛、復(fù)購的頻次越高,品牌才有可持續(xù)發(fā)展的空間,這內(nèi)在也符合一款日常高頻消費(fèi)品的特征。
不恰當(dāng)?shù)乇扔?,電子煙作為電子產(chǎn)品卻不能以電子產(chǎn)品的通常商業(yè)運(yùn)作去經(jīng)營,而可能要以快消品的思路去看。
在這種情況下,目前行業(yè)默認(rèn)的煙彈普遍暴利現(xiàn)象,其實(shí)是與這個基本的商業(yè)邏輯相悖的,巨大利潤空間的另一面是對消費(fèi)群體的阻卻,讓“依靠煙彈高頻復(fù)購來盈利”這一商業(yè)模式難以全面實(shí)現(xiàn)。
所以,在經(jīng)過一段時間的野蠻生長后,電子煙行業(yè)還是必須回歸合理利潤空間,擴(kuò)大受眾面、提升復(fù)購率,最終實(shí)現(xiàn)面向廣泛消費(fèi)群體的復(fù)購邏輯。
因此,此次的價格戰(zhàn)的本質(zhì)并不是一次玩家與玩家之間的拼殺,不是通常我們在某些領(lǐng)域看到的低價惡性競爭,甚至不是某些評論所認(rèn)為的“下沉”,而只是一次行業(yè)的“共同行動”,讓電子煙回歸正常的發(fā)展道路上。
在這個過程中,電子煙品牌們還在同時、一并解決另一個全行業(yè)共同面臨的棘手問題——通配假貨。
由于高利潤空間產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,加上制作門檻不算太高,吸引了大量假貨生產(chǎn)者來截流市場、截留正規(guī)品牌已經(jīng)培育好的用戶資源,這其中,尤以被廣泛認(rèn)為本質(zhì)上屬于一種假貨的通配煙彈最為顯著,而出于種種原因,盡管有聯(lián)合打假、包裝防偽、敬告消費(fèi)者等等手段,通配假貨并沒有被有效打擊處理。
這時候,電子煙品牌們就不能指望有外部力量來“物理攻擊”清場,唯有通過市場手段“價格”來從行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)控,正規(guī)品牌們主動降價,尤其是JVE非我一次性降價40%這類方式,以“法術(shù)攻擊”的方式擠壓通配假貨,讓其無利可圖,在消費(fèi)者主動放棄選擇后自行離場。
此外,還有微商亂價等問題,也是如此。
最終,盡管出發(fā)點(diǎn)或有不同,但回歸正常盈利空間、打擊通配假貨、推動行業(yè)有序發(fā)展,原本相互競爭的電子煙行業(yè)玩家在這件事的行動上達(dá)到了統(tǒng)一。
主動權(quán)不同,
煙彈“價格調(diào)整”也呈現(xiàn)兩種模式
盡管有統(tǒng)一方向的行動,但電子煙品牌統(tǒng)一的步調(diào)卻有力度的不同,這或多或少影響著既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
這要從電子煙普遍的產(chǎn)業(yè)鏈地位說起。
一般我們評價一個消費(fèi)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈狀況,往往都慣常套用一個模型“微笑曲線”:
在這個模型中,產(chǎn)業(yè)鏈前端和后端獲得了主要的價值,而制造代工端則只能獲得微末收益,典型如,在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中,蘋果公司和富士康在iPhone產(chǎn)品上獲得的利潤不可同日而語。
但是,到了電子煙這里,不少品牌面臨的微笑曲線卻反了過來,制造代工環(huán)節(jié)掌握著主導(dǎo)權(quán),像電子煙行業(yè)第一股悅刻,其產(chǎn)品就主要由行業(yè)內(nèi)最大的代工廠——思摩爾生產(chǎn),而思摩爾并非另一個富士康,它掌握著電子煙霧化器等器件的核心科技,占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)。
盡管悅刻是思摩爾在國內(nèi)市場最大的客戶,具有一定的話語權(quán),但可能也僅限于此了,畢竟,對思摩爾而言悅刻的總體業(yè)務(wù)占比并不高,而其他品牌就更不用提了。
回到價格戰(zhàn)本身,可以發(fā)現(xiàn),價格戰(zhàn)必須以供應(yīng)鏈端的成本優(yōu)勢為前提,但電子煙多數(shù)品牌卻普遍對供應(yīng)鏈端不掌握主動權(quán),于是矛盾就此顯現(xiàn)出來。
以此為區(qū)分,可以發(fā)現(xiàn)目前市場上的“價格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出兩種模式下的不同力道:
一是資源整合模式,以悅刻為代表,由于缺乏對核心技術(shù)的足夠掌控,其在電子煙這件事上主要做的是資源整合,向上整合思摩爾、昱朋等供應(yīng)鏈,向下整合線下渠道,作為一個資源整合商而存在,依靠勢力強(qiáng)大的資本力量去搏殺市場。
與此類似,還有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。
出于供應(yīng)鏈的限制,這些玩家盡管參與了價格戰(zhàn),但實(shí)際行動卻顯得不夠真誠和普惠,十分謹(jǐn)慎。
例如YOOZ柚子自己推出的30元一顆棉芯通配煙彈,面向市場的只有一款薄荷口味;悅刻推出的60元3顆1.9ml容量煙彈,除了容量略微減少,采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯,且只有三種口味、只能適配部分煙桿,彼時,有消息顯示這種煙彈限定銷售地區(qū),導(dǎo)致消費(fèi)者購買不夠便捷。
而值得關(guān)注的是,悅刻自己卻是通配假貨最大的受害者之一,行業(yè)內(nèi)“事實(shí)上”出貨量第二的維刻就主要制造悅刻通配煙彈,截取了近半的悅刻用戶。對想采取行動但能打的牌有限的悅刻而言,這可能有些難受。
二是產(chǎn)業(yè)鏈彈性模式,這主要體現(xiàn)一些更具備自主權(quán)的品牌身上,以JVE非我為代表,在供應(yīng)鏈上已經(jīng)完全脫離了幾乎整個行業(yè)都“替它打工”的思摩爾體系,自主掌握了霧化器等產(chǎn)品核心技術(shù),因此可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的整體調(diào)整適應(yīng)價格戰(zhàn),力度可以變得更大、更明顯。
由于具備產(chǎn)品自主定價權(quán),生產(chǎn)供應(yīng)端的成本優(yōu)勢讓JVE非我的價格戰(zhàn)能更徹底,這不僅表現(xiàn)在主流陶瓷芯煙彈的大幅度讓利,此外還有全部26種口味以及全國線下品牌授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。
這也說明,悅刻等電子煙品牌在價格戰(zhàn)上力道不足、無法有效維護(hù)自己的利益,“非不愿也,實(shí)不能也”。
“簡單”的商業(yè)模式下,
電子煙越來越需要“綜合素質(zhì)”來塑造品牌
毫無疑問,作為一種電子產(chǎn)品,電子煙的商業(yè)模式不能說多復(fù)雜,但是,經(jīng)歷這波價格戰(zhàn),這種“簡單”背后卻折射出電子煙的品牌建設(shè)挑戰(zhàn)。
從正向來說,電子煙從當(dāng)初的狂奔突襲到現(xiàn)在大打價格戰(zhàn),行業(yè)由“坐電梯”階段邁入現(xiàn)在的“攀巖”階段,面臨進(jìn)一步拓展消費(fèi)者群體、應(yīng)對同行競爭、擊退假貨沖擊、強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)、加大核心技術(shù)研發(fā)等諸多挑戰(zhàn),過去那種拿一筆融資、找?guī)讉€合作方就能開張的時代早已一去不復(fù)返。
電子煙已經(jīng)告別“做資本項目”而進(jìn)入全面考核企業(yè)綜合素質(zhì)的“做品牌”階段,有力道的價格戰(zhàn),本質(zhì)上也在建設(shè)有產(chǎn)品、有質(zhì)量、有人群、有長期收益的品牌勢能。
從反向來說,通配煙彈屢屢爆出各種問題,有媒體報道稱維刻等通配假貨生產(chǎn)商存在產(chǎn)品有害物超標(biāo)、網(wǎng)上銷售、吸引未成年人等問題,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益甚至人身健康。
此時,把優(yōu)質(zhì)的正規(guī)品牌做起來變得尤為重要,正如潤米咨詢劉潤所言,“品牌其實(shí)是企業(yè)遞給消費(fèi)者的一把刀子,說如果我敢騙你,你用這把刀捅死我”,讓消費(fèi)者以合理的價格從有保障的正規(guī)品牌渠道獲得煙彈產(chǎn)品,價格戰(zhàn)驅(qū)逐通配的過程也成為電子煙建立品牌認(rèn)知和信任的一次難得的機(jī)會。
總得看來,未來的電子煙行業(yè),品牌建設(shè)將成為核心賽點(diǎn),而煙彈價格戰(zhàn)將是一次重要預(yù)演。
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