汽車之家港股再上市：一個以數(shù)字化為基礎(chǔ)的汽車生態(tài)王國

最近，赴港二次上市大軍再添一員。3月15日上午，汽車之家正式登陸港股市場，成為繼阿里巴巴、京東與網(wǎng)易之后，第四家在美國與香港兩地上市的中概股大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　此次回港二次上市，汽車之家受到投資者踴躍歡迎，其公開發(fā)售獲得大幅超額認購。最終以每股176.3港元的價格發(fā)行3029萬股。在今日整體行情下跌的背景下，汽車之家股價逆勢收漲，較發(fā)行價漲2.1%，達到180港元，市值高達909億港元。

　　作為一家百億美金的“老牌”互聯(lián)網(wǎng)公司，汽車之家在投資人中的討論并不算多。但去年汽車之家的股價表現(xiàn)并不遜色于很多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱門標(biāo)的，其股價從疫情低點的57.92美元到147.67美元的最高點，汽車之家漲幅一度高達154.96%。

　　這給投資人帶來兩個問題。隨著汽車消費場景向線上加速遷移，疊加2021年車市逐漸向好，投資者應(yīng)該如何看待二次上市的汽車之家?在2020年汽車行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，支撐汽車之家股價暴漲的邏輯又是什么呢?

　　01一張預(yù)期內(nèi)的“明牌”

　　2021年車市向好，幾乎是汽車之家手上的一張“明牌”。

　　由于疫情的原因造成一季度汽車需求被積壓，在疫情得到控制后才逐漸釋放。從單月數(shù)據(jù)來看，去年5月份開始，汽車的銷量已連續(xù)5個月實現(xiàn)正增長。而根據(jù)中汽協(xié)給出2021年汽車銷量預(yù)測，全年汽車銷量將到達2630萬輛，同比增長4%左右。

　　車市向好，對汽車之家的意義不言而喻。以媒體服務(wù)業(yè)務(wù)為例，這是目前汽車之家最重要的收入來源之一。去年四季度，媒體服務(wù)收入為10.29億元，占營收比重高達41%。而媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的多少，往往與汽車行業(yè)整體銷量的漲幅有著直接關(guān)系。

　　說到底，媒體服務(wù)業(yè)務(wù)賺的是汽車制造商的營銷預(yù)算，即汽車制造商們通過汽車之家提供的該服務(wù)進行品牌推廣，新車型發(fā)布和促銷。而車企營銷預(yù)算的多少，往往取決于實際的銷售情況也就是說，一旦車市景氣，車企們賣得好，也更有動力增加自己的營銷預(yù)算。

　　事實上，從過去幾年汽車之家的媒體服務(wù)收入變化看，也多少反映了這一趨勢。

　　從數(shù)據(jù)上看，當(dāng)年乘用車銷量與次年汽車之家的媒體服務(wù)收入走勢基本相同，兩者呈現(xiàn)高度的相關(guān)。不出意外，隨著車市景氣度不斷走高，媒體服務(wù)收入重回增長無疑是一件大概率事情。

　　于汽車之家而言，車市的景氣度不僅影響其媒體服務(wù)收入，在線索服務(wù)上同樣如此。這也不難理解，線索業(yè)務(wù)的表現(xiàn)情況，往往取決于乘用車經(jīng)銷商客戶數(shù)量和客單價變化。

　　從過去看，汽車市場的上行時期，汽車之家線索業(yè)務(wù)往往能實現(xiàn)量價齊升，即經(jīng)銷商數(shù)量和客單價共同提升。以2015-2017年為例，乘用車銷量保持著不錯的增長，汽車之家線索業(yè)務(wù)漲價約20%，經(jīng)銷商數(shù)量的增長率也有兩位數(shù);而在2018-2019車市寒冬，經(jīng)銷商客戶數(shù)量隨之下降，線索業(yè)務(wù)的增長，只能依賴于客單價提升。

　　進入2020年下半年，市場加速復(fù)蘇回暖，汽車之家的DAU和線索量均企穩(wěn)回升。根據(jù)QM公布的數(shù)據(jù)，汽車之家去年10月份的單日最高線索量達41萬條。

　　銷售線索的數(shù)量固然重要,但是線索的質(zhì)量才是提高訂單轉(zhuǎn)化率的王道，為此，汽車之家采用多種手段保證線索數(shù)量和質(zhì)量同步提升。一方面，汽車之家通過產(chǎn)品優(yōu)化、智能場景營銷、購車補貼激勵、年輕化營銷等方式，拓展線索渠道;另一方面，通過規(guī)范留資方案、多重身份認證、提升研判分析水平等手段，提升線索質(zhì)量。

　　據(jù)統(tǒng)計，僅2021年3月前半個月，汽車之家新車線索量近600萬條，同比去年增長超過50%，線索質(zhì)量提升超10%。

　　總體而言，隨著汽車市場逐漸走向上行周期，汽車之家將能享受提量與提價的雙重收益。從這個角度上說，未來兩年汽車之家仍然大概率將保持不錯的增長。

　　02汽車之家的價值升維

　　去年以來，美團是資本市場上最受關(guān)注的公司。盡管Q1業(yè)績受疫情影響，但美團的股價卻連連攀升，市值不斷創(chuàng)新高。而在同屬于消費領(lǐng)域的汽車市場上，汽車之家也同樣如此。

　　究其原因，疫情推動線下消費場景向線上遷移，任一領(lǐng)域頭部平臺的價值都將被重新定義。這也是汽車之家最大的價值所在。

　　過去，汽車之家的價值，更多在于其已經(jīng)建立了一個龐大的內(nèi)容蓄水池。這個蓄水池是其護城河，能夠讓其不斷嘗試新的業(yè)務(wù)。源源不斷的嘗試機會是汽車之家發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)這些業(yè)務(wù)中出現(xiàn)爆款，那么其價值將會被顯著放大。

　　如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，以及AI等技術(shù)的發(fā)展，汽車之家的發(fā)展基石正在從內(nèi)容單點驅(qū)動，切換為內(nèi)容+數(shù)據(jù)雙輪驅(qū)動。我們也能從越來越多汽車之家的業(yè)務(wù)上，看到數(shù)據(jù)價值的釋放。

　　從收入上看，數(shù)據(jù)產(chǎn)品正在成為汽車之家業(yè)績增長的重要動力。財報顯示，去年四季度汽車之家數(shù)據(jù)產(chǎn)品收入同比增長82.3%，全年數(shù)據(jù)產(chǎn)品收入同比增長70%。

　　在產(chǎn)品端，豐富的數(shù)據(jù)庫成了汽車之家與其他平臺最大的差異。截至目前，汽車之家的數(shù)據(jù)庫包含了從汽車配置、數(shù)據(jù)信息，到車企財報、銷量數(shù)據(jù)無所不包，是汽車資訊類軟件中最完整的。

　　正如羅馬不是一日建成的，汽車之家數(shù)據(jù)優(yōu)勢的建立也并非那么容易。從目前看，其數(shù)據(jù)優(yōu)勢的建立得益于兩個方面：

　　一是擁有積累多年的車主和用戶數(shù)據(jù)，以及平安集團提供的云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)資源支持。

　　二是在產(chǎn)品端的持續(xù)高投入。這幾年，汽車之家在研發(fā)上的投入不算少。2019-2020年，汽車之家的產(chǎn)品開發(fā)費用分別為12.91億元和13.64億元。

　　拉長周期看，垂直數(shù)據(jù)的存在重新定義了平臺的價值，也大幅提高了行業(yè)門檻。這是汽車之家最核心的競爭力。以內(nèi)容為底座，數(shù)據(jù)為驅(qū)動，汽車之家也正在構(gòu)建自己新的商業(yè)故事。

　　03財務(wù)數(shù)據(jù)背后的成長暗線

　　每一個成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都有一條“暗線”，這條線決定了發(fā)展的方向，如騰訊發(fā)展的“暗線”是社交，阿里巴巴發(fā)展的“暗線”是電商，汽車之家的“暗線”正是汽車生態(tài)。汽車之家生態(tài)鏈的構(gòu)成，可以分為B端和C端兩個部分。

　　C端的邏輯不難理解。從本質(zhì)上說，用戶是平臺的核心資產(chǎn)，將決定一個平臺發(fā)展的最終高度。這話聽起來虛，但說白了就兩點：吸引更多的用戶、給單個用戶提供更多的價值。

　　為此，汽車之家打造了服務(wù)用戶的“看車-買車-用車-換車”全流程服務(wù)?？窜嚭唾I車自然不必多說，用車方面，汽車之家在發(fā)力后市場業(yè)務(wù)，爭取做汽車界的“大眾點評”，換車方面，汽車之家聯(lián)合天天拍車完善C2B2C模式，打造全國最大的二手車平臺。

　　除為用戶完善服務(wù)生態(tài)之外，汽車之家近幾年還有一個重點工作——布局年輕化市場。

　　作為一家“老牌”互聯(lián)網(wǎng)公司，市場往往對汽車之家存在“用戶年紀(jì)偏大”的刻板印象。但事實上，通過輕量級APP“極速版”的推出，以及內(nèi)容年輕化的調(diào)整下，汽車之家的用戶群體已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。

　　根據(jù)汽車之家去年底對外宣布的數(shù)據(jù)，汽車之家30歲以下用戶占比43.87%。不出意外，這部分人未來將成為汽車消費的主力軍。

　　當(dāng)然，用戶結(jié)構(gòu)年輕化固然得益于內(nèi)容年輕化，也離不開公司面向新興人群的服務(wù)品類拓展。

　　與年紀(jì)偏大用戶不同，30歲以下的年輕人大都成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展階段，對線上場景有著天然好感。但汽車又是一個重服務(wù)的消費場景，如何把握好兩者平衡，無疑是一個難題。

　　從目前看，汽車之家至少做的還不錯。比如汽車之家的智能化產(chǎn)品研發(fā)。在購車環(huán)節(jié)，汽車之家通過VR及3D技術(shù)經(jīng)銷商可以打造實景展廳+虛擬展廳，讓用戶足不出戶逛店選車，實現(xiàn)沉浸式體驗。同時，提供店鋪在線客服，高效導(dǎo)購，促進用戶轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)悉，汽車之家還將在未來五年之內(nèi)，構(gòu)建“天羅”與“地網(wǎng)”兩大服務(wù)體系，借助AR、VR虛擬化技術(shù)，真正實現(xiàn)用戶足不出戶就能看車，買車，用車的新體驗。

　　通過服務(wù)品類的增加，持續(xù)構(gòu)建場景護城河的故事，同樣發(fā)生在B端場景。

　　在車企端，汽車之家不僅能提供廣告和線索服務(wù)，還為車企提供了智能預(yù)警、智能診斷、智能建議等智能化服務(wù)，通過對用戶的立體分層，幫助車企實現(xiàn)對用戶需求的全方位洞察。

　　在經(jīng)銷商方面，汽車之家借助云計算機AI賦能4s店車商和服務(wù)商等B端用戶，著眼打造完整的線索-到店-銷售-售后的覆蓋經(jīng)銷商全生命周期的SaaS服務(wù)平臺。

　　這對公司意義重大。一方面，通過更全面的服務(wù)，率先搶占商戶陣地，讓公司本身就具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。另一方面，更多的商戶覆蓋，帶來更多數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化，進一步提升公司的服務(wù)能力，進而形成良性循環(huán)。

　　隨著C端和B端的共同發(fā)力，汽車之家正在走向前所未有的繁榮。

　　如今，伴隨新任董事長兼CEO龍泉的上任，汽車之家也開啟了新“增”程。龍泉不僅是有著20多年資歷的平安“老人”，還是一個既懂汽車專業(yè)知識，又有大型互聯(lián)網(wǎng)公司管理經(jīng)驗的復(fù)合型領(lǐng)導(dǎo)者。他的到來，讓汽車之家“天羅地網(wǎng)”戰(zhàn)略的有序推進，以及在數(shù)字化汽車生態(tài)賽道的謀篇布局，都越發(fā)明晰。

　　君子十年磨一劍，屬于汽車之家的未來還很長。正如曾鳴所說，互聯(lián)網(wǎng)階段僅是智能商業(yè)浪潮的一個前奏而已。成長為新一批智能商業(yè)的代表公司，不僅是美團與王興的故事，同樣也將是汽車之家與龍泉的故事。