“她力量”崛起，女性撐起消費市場大半邊天

研究女性消費需求，成為了零售行業(yè)的必修課，甚至連經(jīng)濟學(xué)家都將女性消費視為影響金融市場的重要因素，提出了“口紅經(jīng)濟”等概念。

事實證明，這個三月，女性消費又給后疫情時代下的消費復(fù)蘇點了一把火，消費市場上迎來新一輪熱潮。線上，多家電商平臺推出女性為主題的促銷活動；線下，各大商超入口醒目處就已經(jīng)擺上了“女神節(jié)”“她的節(jié)”專屬策劃活動的宣傳標語。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，京東女性用戶占比逐年提升。2020年，所有城市線級中，女性用戶的增速都遠高于男性用戶，市場越下沉，女性和男性用戶增長的速度差距越大。顯然，下沉市場的女性用戶已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)零售最大的增量來源。

不止是三八婦女節(jié)，618、雙11、春節(jié)等，幾乎所有消費節(jié)女性都撐起大半邊天。埃森哲報告指出，消費品類――包括食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產(chǎn)品等，女性都擁有更高的決策權(quán)；其面向30至45歲已婚男性開展的調(diào)查顯示，71.5%的受訪家庭中全家出游由妻子做決策。

對于不少商家來說，一旦抓住的女性需求，就仿佛抓住了業(yè)務(wù)增長點。

女性力量被看見

三八婦女節(jié)結(jié)束了，但圍繞女性力量展開的全民討論并沒有結(jié)束。

今年兩會上，不少代表委員關(guān)注婦女權(quán)益保護議題，比如《婦女權(quán)益保障法》中的一些提法滯后于民法典需要修改；推出夫妻共用產(chǎn)假制度，提高男性生育責(zé)任；更好地落實《反家暴法》；進一步保障女職工勞動權(quán)益；防范代孕傷害女性權(quán)益等。這些議題反映了社會對女性現(xiàn)實困境的關(guān)注。

媒體也在向女性致敬，人民日報發(fā)布官微，表示“女性的力量值得被看見”。不同企業(yè)，也圍繞女性結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)，發(fā)布了基于女性的數(shù)據(jù)研究報告。女性的力量，已經(jīng)被越來越的人看到、關(guān)注到。

那么，當(dāng)我們在討論“女性的選擇”的時候，我們在說什么？

我們在說女性的權(quán)益。近年來，社會對女性力量的認可有明顯的提升。原本刻板的標簽已經(jīng)被逐步撕掉。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《中國性別平等與婦女發(fā)展狀況》白皮書，2005-2015我國女性創(chuàng)業(yè)者比例從20%上升至25%。女性在職場上不僅體現(xiàn)出不亞于男性的韌性和能力，更展現(xiàn)出其自身個性化的優(yōu)勢。

女性的力量也體現(xiàn)在商業(yè)市場上。從北大學(xué)霸到外企員工，之后辭職成為全職媽媽，劉楠在父母的不理解下開啟創(chuàng)業(yè)之旅，蜜芽的PPT僅用二十分鐘就讓真格基金創(chuàng)始人、著名天使投資人徐小平拍板投資。2011年，從創(chuàng)造一片紙尿褲的自有品牌開始，到2017年完成多輪融資，投資者不乏百度、紅杉資本等，最終成為一家估值過百億的的母嬰電商獨角獸。

女性的力量更體現(xiàn)在消費市場上。央視網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國擁有年齡在20歲-60歲之間的女性消費者約4億人，撐起10萬億元規(guī)模的消費市場。其中80后、90后女性已成為消費主力。

女性正在催化消費變化

主導(dǎo)消費市場的女性年齡段涵蓋很廣，他們重視“悅己”消費。數(shù)據(jù)顯示，作為剛步入學(xué)校或社會的95后女性以“悅己”消費為主，美妝、購物、運動等休閑活動較為豐富。85后的“30+”女性也重視“悅已”消費，但更加追求生活的品質(zhì)。除了“顏值經(jīng)濟”方面的需求外，部分進入媽媽角色的女性成為了母嬰消費的主力軍。

從最近幾年的市場變化看，女性對于消費趨勢變化的敏感度是比較高的，尤其是隨著女性在社會中自信感的提升，在精致型消費上的投入也逐漸提升。

比如，女性在購口腔產(chǎn)品方面，會更以口味、顏值為主導(dǎo)。男性購買會更傾向于以功能為主導(dǎo)?？趪娛悄信M比例差距比較大的，女性與男性的購買比例大約是7:3。京東零售消費品事業(yè)部口腔護理部負責(zé)人楊雨卓介紹，女性在購買此類產(chǎn)品的時候首先會選擇大品牌。但是相較于其他品類而言，口腔產(chǎn)品的品牌集中度沒有那么高，他們嘗試了大品牌后，會逐漸再購買其他品牌。新興的網(wǎng)紅品牌起量會很迅速，能快速達到短期熱度。同時，老品牌去嘗試多樣化營銷，也是很容易獲得短期追捧，比如云南白藥嘗試奶茶味的牙膏，賣的很好。

精致包裝、明星IP聯(lián)合、品牌跨界聯(lián)名類產(chǎn)品更受女性消費者歡迎的。今年截止到目前，主打顏值的口腔護理產(chǎn)品成交額同比增長127%，其中，IP聯(lián)名款禮盒成交額同比增長112%。這些兼具顏值和功能的產(chǎn)品，正成為女性消費趨勢變化的重要一環(huán)，購買并使用主打設(shè)計感和顏值的商品，也成為了女性提升日常生活幸福感的一種新方式。

“精致”是女性用戶線上消費的關(guān)注點之一，2020年，從整個線上零售市場來看，“設(shè)計感明顯”和“好看”的產(chǎn)品，容易引發(fā)女性的關(guān)注與消費?！熬W(wǎng)紅種草經(jīng)濟”帶動線上消費增長，2020年，京東超市線上零售數(shù)據(jù)顯示，女性用戶熱衷于嘗鮮的消費方式，帶動諸多新品牌、新產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅爆款”，更成為了線上消費的新增長點。

另外，“花式養(yǎng)生”熱潮推動健康型、高品質(zhì)型商品消費。2020年，“高纖”“低糖低鹽” “代餐”等養(yǎng)生健康型消費在年青一代和中高齡人群增長強勢，這一趨勢在女性用戶中尤為顯著。

京東零售消費品事業(yè)部沖調(diào)速食部門負責(zé)人崔文佳對記者介紹，現(xiàn)在越來越多的女性對于嘗鮮型消費持開放態(tài)度，網(wǎng)紅類產(chǎn)品如王飽飽、李子柒、二廠汽水等頗受女性消費者喜愛。同時，由達人種草、直播帶貨等新型營銷方式帶來的潮流新品，也成為女性嘗鮮消費的不二選擇。

據(jù)京東超市消費數(shù)據(jù)顯示，3月8日，女性喜愛的代餐奶昔類目銷售同比193%，水果麥片類目成交額同比增長100%，主打滋養(yǎng)的混合五谷粉類目同比超350%。受高端女性喜愛的黑咖啡類目，成交額同比增長120%，吃貨女生喜愛的螺螄粉類目127%。

管住嘴，選擇低糖代餐類食品是女性養(yǎng)生型消費的重要一步。從京東超市消費數(shù)據(jù)來看，高纖燕麥片、代餐奶昔、黑咖啡正成為女性消費的首選，今年以來，購買此類產(chǎn)品的女性數(shù)量同比增長達到三位數(shù)以上；而像魔芋類產(chǎn)品、0卡酸辣粉、藜麥等，因其低熱量的特點，成為自2020年以來女性選購的熱門商品。

女性促進消費市場升級

促進麥片消費升級的也是女性消費群體，崔文佳介紹，麥片的品牌定位整體是年輕化的，京東的麥片產(chǎn)品主力消費者是16~35歲之間，其中女性數(shù)量大于男性。比如，在選購麥片產(chǎn)品時，男性看重實際的配方、功能，能提供飽腹感即可，沒有那么多對于品牌、價格、新品的要求。而當(dāng)代女性非常重視自身的消費感受，所以在健康食品的選擇方面，特別是首次購買，更傾向于選擇中高端的。整體來說，女性對于高端產(chǎn)品的接受度非常高。

于是，為了迎合大客戶群體的需求，麥片廠商不斷推陳出現(xiàn)，崔文佳介紹，產(chǎn)品豐富度提升很快，出現(xiàn)了很多衍生品，比如加入水果的，酸奶塊的，還有堅果和凍干蔬菜的?，F(xiàn)在的口味更豐富，一些品牌（比如王飽飽）會跟當(dāng)下流行的奶茶口味結(jié)合，比如淤泥啵?？谖兜?。至于黑麥、藜麥，以及很多有機的燕麥這些品種，是另一種選擇傾向。一部分消費者不以口味為消費導(dǎo)向，更看重健康屬性，他們會主要選擇成分這個維度，選擇純麥。這種情況也發(fā)現(xiàn)在其他消費品上。

所以，京東會在定制C2M產(chǎn)品時重點關(guān)注女性的一些消費需求。一方面，京東會向品牌反饋消費趨勢數(shù)據(jù)，包括銷售趨勢、用戶評價趨勢等。另一方面，品牌在推出新品前，會在京東做一些用戶體驗評測，京東也會將用戶評測信息反饋給品牌，讓品牌根據(jù)海量同趨向性的用戶需求，進行產(chǎn)品調(diào)整。

女性力量產(chǎn)生了更多的可能性和“多樣性”，也讓消費市場更加細膩和精致。