樂享互動高增長背后：數(shù)據(jù)算法和興趣推薦引領(lǐng)營銷科技未來

美國著名的技術(shù)思想家布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》一書中提出，眾多的技術(shù)集合在一起創(chuàng)造出了我們稱之為經(jīng)濟的東西，經(jīng)濟是技術(shù)的一種表達，技術(shù)進化引發(fā)經(jīng)濟進化。

這一點，在今年體現(xiàn)得尤為明顯。當(dāng)下疫情即將過去，經(jīng)濟也將重新回到正軌。但與之前不同的是，科技在后疫情時代的話語權(quán)明顯增加。這也是為什么疫情還沒結(jié)束，亞馬遜、ZOOM等科技公司股價翻倍的重要原因。

科技的滲透加速，不僅體現(xiàn)在電商、社交上，營銷領(lǐng)域也不例外。而樂享互動業(yè)績的高速增長就是最好的體現(xiàn)。

3月19日，樂享互動發(fā)布了2020年全年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營收為9.24億港元，同比增長71.73%；扣除非經(jīng)常性損益（上市費用及外幣折算匯兌損益）前利潤為2.21億港元，相當(dāng)于2019年的2.21倍。從數(shù)據(jù)上看，樂享互動的業(yè)績延續(xù)了過去幾年的高增長態(tài)勢。根據(jù)招股書披露，2017年至2019年樂享互動的營業(yè)收入年度復(fù)合增長率高達87%，凈利潤年度復(fù)合增長率為63%。

即使放眼整個中國營銷市場，樂享互動的表現(xiàn)都讓人印象深刻。近年來，國內(nèi)營銷市場整體增速放緩，但移動互聯(lián)網(wǎng)逆勢增長，以科技為主導(dǎo)的營銷公司逐漸成為市場重要參與者。同處營銷賽道，同業(yè)公司的業(yè)績增速普遍保持在10%~20%之間。對比之下，樂享互動動輒業(yè)績增長80%以上的表現(xiàn)堪稱行業(yè)翹楚。

從表面上看，樂享互動的增長，是抓住了大眾流量向視頻平臺遷移的契機。這話說來容易，但放在實際商業(yè)競爭中，想要做到這一點，卻遠(yuǎn)沒這么簡單。那么，樂享互動高速增長背后更深層次的邏輯是什么呢？

01視頻電商接力，樂享互動“換擋”

作為一家以數(shù)據(jù)和算法為核心，用基于興趣推薦的撮合匹配技術(shù)，幫助客戶產(chǎn)品和移動新媒體內(nèi)容流量耦合交易以實現(xiàn)各方商業(yè)價值的營銷科技公司，視頻電商業(yè)務(wù)正在成為推動樂享互動業(yè)務(wù)增長的重要引擎。

數(shù)據(jù)顯示，2020年通過樂享互動效果營銷服務(wù)達成的電商產(chǎn)品GMV達到5.94億港元，比2019年度的1.31億港元增長353.92%。與此同時，視頻電商業(yè)務(wù)對公司盈利能力貢獻也進一步加大。2020年，電商產(chǎn)品效果營銷業(yè)務(wù)毛利占本集團毛利總額的31.50%，比2019年度的15.75%提升了15.75個百分點。

換句話說，視頻電商業(yè)務(wù)正在接棒此前的圖文類自媒體業(yè)務(wù)，成為樂享互動增長的新引擎。而視頻電商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，不僅得益于行業(yè)的整體爆發(fā)，也與樂享互動率先布局有關(guān)。

從時間看，樂享互動是最早切入視頻電商賽道的營銷技術(shù)公司。2018年，樂享互動開始試水視頻電商業(yè)務(wù)；2019年1月，樂享互動又在抖音商業(yè)化之初，成為首批為短視頻內(nèi)容發(fā)布者提供商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)的公司。

目前，樂享互動在視頻電商平臺的布局以非直播電商帶貨為主，合作商品覆蓋電子類、日化、美妝等多個消費領(lǐng)域，并接入自身積累的網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書等優(yōu)勢產(chǎn)品。

現(xiàn)在來看，視頻商業(yè)化剛剛起步。但與圖文類自媒體不同，以抖音和快手為代表的短視頻平臺流量變現(xiàn)形式多樣，商業(yè)化價值更加巨大?；谝曨l的社交平臺的變現(xiàn)機會更加多樣，包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、本地服務(wù)等眾多形式。

僅以電商這一形式來看，快手2018年推出電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年GMV（商品成交總額）僅為0.97億，而2019年已經(jīng)達到了596.41億元，在2020前11個月GMV已經(jīng)達到了3,326.82億元。而抖音平臺，電商2020年全年GMV超過5,000億元，比2019年翻了三倍多。

從視頻電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，我們也能看到這一新媒體形態(tài)強大的商業(yè)化價值。而隨著快手上市以及抖音的商業(yè)化進程加速，電商以外的商業(yè)變現(xiàn)形式更加多樣，整個視頻電商市場方興未艾。受益于視頻電商商業(yè)生態(tài)的繁榮，樂享互動的成長空間也將進一步被打開。

02看得見的增長，看不見的抓手

視頻電商商業(yè)價值的釋放，催動樂享互動業(yè)績的高速增長。但從本質(zhì)上講，樂享互動核心競爭力來源于基于數(shù)據(jù)和算法的興趣推薦技術(shù)。

近年來，數(shù)據(jù)算法信仰取代流量信仰，是營銷行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。但類似的變化，率先在新媒體營銷領(lǐng)域上發(fā)生，不是完全沒有道理的。究其原因，隨著營銷產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢不斷加深，行業(yè)客戶日益增長的新媒體營銷需求，與供給端流量高度離散化帶來低營銷效率之間的矛盾，為算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷平臺帶來了絕佳的發(fā)展土壤。

過去信息化、互聯(lián)網(wǎng)化、移動互聯(lián)網(wǎng)化和物聯(lián)網(wǎng)化的「四化」進程背后，沉淀下來了大量的數(shù)據(jù)，有待挖掘開發(fā)。從大數(shù)據(jù)技術(shù)角度來看，這一過程涉及數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)處理技術(shù)和應(yīng)用場景的驗證。

而樂享互動正是率先在新媒體營銷市場上，應(yīng)用數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的公司。具體來說，樂享互動通過自動化平臺實現(xiàn)對產(chǎn)品和移動新媒體內(nèi)容的分析及信息結(jié)構(gòu)化處理，為行業(yè)客戶推薦量身定制的產(chǎn)品分銷、發(fā)行策略，且為內(nèi)容發(fā)布者提供基于內(nèi)容訂閱者興趣推薦的產(chǎn)品組合。

據(jù)樂享互動財報披露，樂享互動已通過服務(wù)積累約19億次匿名用戶行為數(shù)據(jù)。隨后，樂享互動會對數(shù)據(jù)進行標(biāo)簽化處理，根據(jù)自媒體的用戶屬性如年齡層、性別、地域、愛好等特點，進行對應(yīng)的標(biāo)簽化。目前，樂享互動已經(jīng)積累了超過1,923種標(biāo)簽，并依據(jù)不同產(chǎn)品品類建立了148套數(shù)據(jù)模型。

在營銷過程中，樂享互動將根據(jù)效果營銷標(biāo)準(zhǔn)，將客戶產(chǎn)品與新媒體發(fā)布者依照核心算法進行精準(zhǔn)匹配。最后根據(jù)營銷效果的反饋進行算法優(yōu)化迭代，持續(xù)提升營銷服務(wù)ROI。

憑借基于數(shù)據(jù)和算法的興趣推薦技術(shù)，樂享互動有力承接住了圖文類及視頻新媒體市場的發(fā)展紅利，帶來了業(yè)績的高速增長。

可以說，基于數(shù)據(jù)和算法的興趣推薦技術(shù)是樂享互動的核心優(yōu)勢，視頻電商是樂享互動未來的方向，高效匹配客戶產(chǎn)品和新媒體內(nèi)容流量是樂享互動的最大價值。

從短期看，數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累和算法優(yōu)化，推動了公司近幾年的業(yè)績高增長。從長期看，大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也為公司提供更大的業(yè)務(wù)拓展空間，比如營銷SaaS服務(wù)和視頻電商業(yè)務(wù)。

03“效果營銷”與“營銷SaaS”，打造增長雙引擎

在視頻電商業(yè)務(wù)引爆增長之外，營銷SaaS服務(wù)也是樂享互動另一大看點。事實上，隨著營銷SaaS服務(wù)的崛起，樂享互動已經(jīng)形成了效果營銷業(yè)務(wù)和營銷SaaS服務(wù)的增長雙引擎。

與效果營銷服務(wù)面向行業(yè)客戶不同，營銷SaaS服務(wù)主要面向渴求流量變現(xiàn)的新媒體內(nèi)容發(fā)布者。

即通過接入樂享互動產(chǎn)品庫，在自動化智能算法引擎的幫助下，樂享互動可以將內(nèi)容鏈接至最符合其粉絲興趣和需求，變現(xiàn)效率最高，且正版合規(guī)的可變現(xiàn)產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品的營銷效果實現(xiàn)流量的商業(yè)價值。

于樂享互動而言，營銷SaaS服務(wù)的最大意義在于，不僅為樂享互動帶來了更強的增長動力，也形成了一個發(fā)展飛輪，為其構(gòu)建了可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展閉環(huán)。

簡單來說，公司可以從流量平臺自動獲取穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，讓內(nèi)容發(fā)布者高效變現(xiàn)的同時，實時分析營銷效果，為數(shù)據(jù)積累和算法迭代提供強有力的支撐。于內(nèi)，飛輪效應(yīng)體現(xiàn)在算法的優(yōu)化。于外，也體現(xiàn)在公司在產(chǎn)品端和流量端的資源積累。

在產(chǎn)品端，樂享互動主要面向應(yīng)用開發(fā)商、小程序開發(fā)商、手游開發(fā)商、在線文學(xué)平臺、實物商品廠商等行業(yè)客戶。2020年度，樂享互動效果營銷的行業(yè)客戶及其產(chǎn)品數(shù)量均有顯著增長。截至2020年12月31日，樂享互動效果營銷服務(wù)覆蓋約20個行業(yè)276家行業(yè)客戶。

在互娛產(chǎn)品上，截止2020年底，樂享互動產(chǎn)品庫中游戲產(chǎn)品209款，較2019年新增65款；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品1,111部，較2019年新增529部。

在實物產(chǎn)品上，截至2020年12月31日，樂享互動電商帶貨產(chǎn)品品類達183款，較2019年增加了91款，正在從電子產(chǎn)品向日化、美妝等更多消費品類拓展。

在流量端，截至2020年12月31日，樂享互動營銷SaaS服務(wù)客戶包含微信公眾號40,890個，相當(dāng)于2019年末的1.83倍；抖音賬號21,771個，相當(dāng)于2019年期末的10.50倍。此外，樂享互動已開始布局微信視頻號營銷服務(wù)，2020年度新增合作微信視頻號8,763個。截至2020年12月31日，樂享互動合作的移動新媒體營銷接入點位數(shù)量469,968個，同比增長106.06%。

可以說，營銷SaaS服務(wù)的崛起，不僅重構(gòu)了樂享互動的商業(yè)邏輯，也帶來了其價值的重估。

04無懼市場波動，樂享互動投資價值凸顯

從長期主義的戰(zhàn)略角度出發(fā)，聰明資金長期追求的理念不會有太大變化，即業(yè)績的可持續(xù)性和穩(wěn)定性，只不過隨著一個地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的升級或變遷，具備業(yè)績的可持續(xù)性和穩(wěn)定性的行業(yè)和公司也會發(fā)生變化。

2020年以來，隨著全球大放水，全球資本市場迎來了一波投資熱潮，“聰明”資金大量集中于大型優(yōu)質(zhì)上市公司。但今年以來，隨著預(yù)期的宏觀滯脹與利率壓制，資本市場波動幅度提升，市場投資者避險情緒高漲。

而從歷史經(jīng)驗來看，無論公司規(guī)模大小，唯有盈利的持續(xù)高增長才是穿越牛熊的關(guān)鍵因素。在港股市場上亦是如此。盡管由于流動性不足和受關(guān)注度不高，香港小市值股票普遍估值不高，但那些成長速度快、具備發(fā)展?jié)摿Φ闹行」荆匀粫蔀橥顿Y者的“心頭好”。

從這個角度看，樂享互動的價值更加凸顯。過往幾年，82%以上的復(fù)合營收增速及凈利潤增速，使得公司業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。且考慮到數(shù)據(jù)算法技術(shù)的核心優(yōu)勢，以及視頻電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)力帶來的飛輪效應(yīng)，樂享互動的高速增長態(tài)勢有望繼續(xù)保持。

盡管近期隨著市場波動加大，但拉長周期看，高速增長的財務(wù)數(shù)據(jù)和持續(xù)優(yōu)化的算法飛輪，共同構(gòu)成了樂享互動扎實的基本盤，成為樂享互動投資人的底氣所在。

過去，很多人總是喜歡通過偉大公司來定義時代。但事實上，任何公司的成功都建立在時代紅利基礎(chǔ)上。正如過去20年，流量紅利創(chuàng)造出一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭。往后20年，在數(shù)據(jù)信仰驅(qū)動下，像樂享互動這樣著眼于數(shù)據(jù)積累與運營的科技公司有望異軍突起。