大象起舞，“TME思路”釋放中國音樂全球影響力

文/螳螂財經(jīng)

作者/易不二

3月23日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱"騰訊音樂"）（NYSE：TME）發(fā)布了2020年第四季度及全年財報。

財報顯示，2020年Q4，騰訊音樂總營收為83.4億元（12.8億美元），調(diào)整后凈利潤13.5億元（2.07億美元），均為單季新高。同時，2020年全年總營收291.5億元，同比增長14.6%，調(diào)整后凈利潤為49.5億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

具體到業(yè)務(wù)層面，2020年，在線音樂業(yè)務(wù)板塊延續(xù)一貫的增長勢頭，付費用戶破5600萬，付費率歷史性破9%，并且以40.4%的增速繼續(xù)保持高增長，驅(qū)動在線音樂訂閱收入與在線音樂服務(wù)收入高速增長。

騰訊音樂的強勁增長，一方面是通過在線音樂+社交娛樂的雙驅(qū)動模式構(gòu)建了穩(wěn)健的業(yè)務(wù)“基本盤”，另一方面是前瞻性地布局了長音頻、TME live等多元業(yè)務(wù)形成了有活力的業(yè)務(wù)“增長盤”。在基本盤與增長盤的雙向拉動之下，騰訊音樂實現(xiàn)了既能強者恒強更能大象起舞，為推動中國音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)升級提供了發(fā)展思路。

在線音樂+社交娛樂“基本盤”， 驅(qū)動業(yè)績再創(chuàng)新高

隨著音樂產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，以流媒體音樂平臺為中心的多元商業(yè)模式，已成為發(fā)展的大勢所趨。騰訊音樂2020年全年業(yè)績的整體穩(wěn)健增長與多元業(yè)務(wù)的突破增長，已經(jīng)體現(xiàn)了以在線音樂+社交娛樂為“基本盤”的商業(yè)結(jié)構(gòu)是堅實的業(yè)務(wù)底座。

這樣亮眼的成績，得益于騰訊音樂將內(nèi)容優(yōu)勢進一步擴大，奠定了長期發(fā)展的內(nèi)容基石。

財報發(fā)布的同時，騰訊音樂與華納音樂基于長期不斷深化的緊密合作伙伴關(guān)系提前續(xù)簽了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。在音樂內(nèi)容儲備上，騰訊音樂擁有充足的音樂內(nèi)容和豐富的內(nèi)容矩陣。此外，騰訊音樂持續(xù)拓展覆蓋更豐富的多元音樂內(nèi)容，進一步滿足多樣化用戶群體不斷變化的需求，2020年第四季度，騰訊音樂與GOSH、404 Rapper等領(lǐng)先的說唱音樂廠牌建立了廣泛的合作關(guān)系，在推廣說唱音樂和國風(fēng)音樂方面取得重大突破。

在內(nèi)容優(yōu)勢不斷擴大的基礎(chǔ)上，騰訊音樂還探索建立了“內(nèi)容共創(chuàng)”的全新模式，繼索尼音樂與環(huán)球音樂之后，與華納音樂的戰(zhàn)略合作同樣也將共建音樂廠牌，雙方將融合國際唱片公司的全球化資源與互聯(lián)網(wǎng)音樂生態(tài)的獨特優(yōu)勢，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂人，通過平臺與內(nèi)容方深度的價值共創(chuàng)，探索未來音樂產(chǎn)業(yè)新的價值增長點。

除此之外，騰訊音樂在數(shù)字專輯模式持續(xù)創(chuàng)新，為不同階段的音樂人提供商業(yè)化解決方案，并且，在培養(yǎng)獨立音樂人方面投入大量資源，幫助獨立音樂人及其原創(chuàng)音樂作品覆蓋更廣泛的受眾，成為中國領(lǐng)先的獨立音樂人平臺。

擁有了豐富優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容之后，騰訊音樂還持續(xù)強化社交基因，不斷創(chuàng)新玩法來增強用戶黏性。

騰訊音樂領(lǐng)先的內(nèi)容優(yōu)勢能夠吸引用戶來，但讓用戶留下，就得益于其充分利用社交基因來增進用戶黏性，為用戶提供不斷升級的音樂娛樂新體驗。

就如騰訊音樂旗下QQ音樂的撲通社區(qū)，就是一個涵蓋音樂、明星、綜藝、生活等年輕人喜愛領(lǐng)域的數(shù)百個興趣小組與話題的強社交娛樂屬性平臺，不僅能讓粉絲享受聽歌、交友、追星等體驗，也能成為歌手藝人通過作品與粉絲溝通互動的基地。這樣的做法，在提升用戶粘性的同時也加強了對平臺的忠誠度。

在豐富用戶聽歌的娛樂屬性之外，騰訊音樂還不斷探索科技賦能K歌的應(yīng)用場景，為用戶打造更優(yōu)質(zhì)新潮的K歌體驗。比如全民K歌的7.0版本，從視覺設(shè)計、K歌體驗和視頻化等方面全方位升級，為用戶打造了“界面更好看、歌詞更好看、歌聲更好看”的專屬K歌社區(qū)，進一步滿足了用戶多元化的社交娛樂需求。

以在線音樂+社交娛樂為雙引擎，騰訊音樂實現(xiàn)了在為用戶提供好聽又好玩的完整娛樂體驗、助力音樂人實現(xiàn)音樂夢想與商業(yè)價值的同時，也啟動了自身業(yè)務(wù)增長的飛輪效應(yīng)，用戶、藝人、平臺三方面的良性循環(huán)、相互哺育，構(gòu)成了一個音樂生態(tài)體系，進一步加強了其在線音樂和社交娛樂服務(wù)之間價值互促的良性循環(huán)，成為長期增長的核心驅(qū)動力，為社交娛樂服務(wù)的長期發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

多元戰(zhàn)略深度協(xié)同下， “大象起舞”后勁十足

如果再回看2020年，會發(fā)現(xiàn)其實騰訊音樂除了在夯實“基本盤”，更是以加碼長音頻，布局超現(xiàn)場演出品牌TME live的動作，來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)“增長盤”，促進音樂生態(tài)長期可持續(xù)發(fā)展。

這樣的動作，也反映出了整個數(shù)字音樂娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向，雖然音樂內(nèi)容是毫無疑問的產(chǎn)業(yè)核心，但圍繞音樂而演變出的“超級內(nèi)容”與“超級體驗”，才能更進一步激發(fā)音樂消費活力，為音樂產(chǎn)業(yè)帶來無限延展的想象空間。

其實，長音頻作為一個音樂生態(tài)系統(tǒng)的必要板塊，仍具有長遠(yuǎn)的盈利空間。只是目前的格局下，不管是從內(nèi)容還是模式上，都需要注入創(chuàng)新活力。

騰訊音樂利用其在內(nèi)容與生態(tài)方面的優(yōu)勢，從上而下實現(xiàn)戰(zhàn)略與資源協(xié)同，通過與閱文集團、快看漫畫、熱門電視劇以及國內(nèi)漫畫IP合作，探索音樂與電視劇、書籍等的深度融合，實現(xiàn)了多個頭部IP內(nèi)容的開發(fā)。如優(yōu)質(zhì)人文內(nèi)容音頻類明星蔡康永訪談綜藝《十二扇窗》，又如廣播劇《谷圍南亭》、《雪中悍刀行》，2020年12月1日剛剛上線的《劍來》廣播劇，首月即突破500W+的播放量。

在產(chǎn)品層面，TME構(gòu)建了多元化的長音頻產(chǎn)品矩陣，從推出全新獨立的酷我暢聽App到在QQ音樂中嵌入小宇宙播客的入口，以及酷狗音樂上線聽書“劇場”讓電臺可視化，今年1月，騰訊音樂全資收購懶人聽書，長音頻領(lǐng)域再添一員大將。

內(nèi)容足夠有吸引力，在騰訊音樂豐富運營經(jīng)驗的協(xié)同效應(yīng)下，長音頻用戶數(shù)進一步提升。財報的數(shù)據(jù)顯示，2020年，騰訊音樂長音頻用戶數(shù)進一步提升，其MAU滲透率從去年同期的5.5%提高至14.8%，長音頻用戶日均使用時長持續(xù)增長。

如果說長音頻的布局，是圍繞音樂而探索的“超級內(nèi)容”，那么布局超現(xiàn)場演出品牌TME live，則是騰訊音樂著力打造的音樂“超級體驗”。

騰訊音樂創(chuàng)新的演出品牌TME live，自2020年推出以來便憑借卓越的品牌影響力和過硬的制作質(zhì)量，持續(xù)吸引國內(nèi)外各流派與風(fēng)格的知名藝人參與。比如與五月天、劉德華、張杰等華語流行大牌的超現(xiàn)場，與Jessie J合作的“時空不設(shè)限”live演出，與陳立農(nóng)合作的"超夢境現(xiàn)場"，都為用戶帶來了一場場驚艷的視聽盛宴，極大豐富了在線音樂娛樂體驗。

自TME live上線以來，已舉辦超50場在線演唱會，以豐富的頭部藝人資源、極致的用戶體驗與用戶口碑成為線上live中絕對領(lǐng)先的第一品牌。

在市場潛力上，五月天"突然好想見到你”線上演唱會"吸引了超3500萬樂迷的在線狂歡，演唱會結(jié)束后的第2天，根據(jù)由你音樂榜的數(shù)據(jù)，五月天的歌曲整體播放量較5月1日，增長了167%，其中歌曲《突然好想你》的播放量更是增長了275%。

在商業(yè)價值拓展上，TME live先后與Bose、益達(dá)、雪碧、一汽馬自達(dá)等國內(nèi)外不同行業(yè)品牌展開商業(yè)合作，顯示出了未來巨大的商業(yè)化潛力。

而這樣的商業(yè)價值，還是在2020年疫情黑天鵝影響下只有單一的線上場景前提下實現(xiàn)的。如今，隨著線下演出逐步恢復(fù)之后，可以預(yù)見TME live的商業(yè)價值將會取得進一步的爆發(fā)。

一手鞏固優(yōu)勢穩(wěn)住“基本盤”，一手多元創(chuàng)新拓展“增長盤”，騰訊音樂“雙管齊下”，讓多元業(yè)務(wù)下的多元商業(yè)模式，在其豐富的商業(yè)化經(jīng)驗下，不僅為自身發(fā)展注入了更多養(yǎng)分，更為行業(yè)增添無限延展的發(fā)展空間。

中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的“TME思路”

不可否認(rèn)的一點是，中國數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)歷了很長時間的混沌發(fā)展，而如今，在TME傾力打造出的“在線音樂+”運營模式下，通過拓展音樂直播、在線K歌等泛音樂內(nèi)容，深挖出了音樂的長遠(yuǎn)價值，并逐步培育了用戶的付費習(xí)慣。

可以預(yù)見，未來，在5G、AI、IOT等前沿技術(shù)的應(yīng)用下，在線音樂的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等都將趨于完善，而騰訊音樂在推動中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路上，提供的“TME思路”，從過去到未來，或許都是中國音樂行業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢。

一方面，騰訊音樂在打好在線音樂與社交娛樂價值循環(huán)的基礎(chǔ)之上，不僅加深了用戶的正版意識和內(nèi)容付費意識，更是推動了中國音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模一直呈平穩(wěn)增長，預(yù)計到2021年增長至428.9億元，2022年有機會突破480億元。

另一方面，騰訊音樂對多元業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)模式的探索創(chuàng)新，不僅實現(xiàn)了自身的破圈發(fā)展，更是為整個音樂產(chǎn)業(yè)搭建基礎(chǔ)設(shè)施，同時帶來更廣闊的的想象空間，幫助中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)釋放多元價值，將整個產(chǎn)業(yè)的“蛋糕”做大。

比如騰訊音樂的“TME騰訊音樂藝術(shù)計劃”，聯(lián)合了藝術(shù)領(lǐng)域、音樂領(lǐng)域、公益領(lǐng)域等的合作伙伴，通過多方創(chuàng)新交融將更豐富的音樂藝術(shù)形態(tài)帶給社會公眾，既能讓用戶享受到了更多更有思想深度和藝術(shù)價值的優(yōu)秀音樂作品，也能為更多潛心創(chuàng)作的創(chuàng)作者和音樂人獲得更好的未來發(fā)展。

從助力中國音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到將整個音樂產(chǎn)業(yè)的“蛋糕”做大，騰訊音樂的“TME思路”，最終都將帶領(lǐng)整個行業(yè)，面向世界發(fā)出來自中國音樂的聲音，讓中國文化與音樂市場的潛力在全球釋放。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)