K12在線教育的戰(zhàn)火，燒到素質(zhì)教育

文|智能相對(duì)論

作者|leo陳

“在β行業(yè)中選α公司”。

這是投資中的術(shù)語(yǔ)，指在有前景的行業(yè)中挑選潛力個(gè)股。當(dāng)剖析熱門賽道時(shí)，其實(shí)也可遵循這一邏輯。

去年開始，K12在線教育無(wú)疑是資本熱捧的賽道之一。隨后K12在線教育的戰(zhàn)火蔓延到素質(zhì)教育，吹起一陣“風(fēng)”。后者開始適合以α和β雙維度審視。

近期，「智能相對(duì)論」從猿輔導(dǎo)旗下“斑馬AI課”中發(fā)現(xiàn)，繼語(yǔ)文、思維、英語(yǔ)課程后，其推出的美術(shù)系統(tǒng)課將于3月19日開課。官方還表示，未來(lái)將上線一系列素質(zhì)教育方向課程，包括寫字科目等。

素質(zhì)教育以編程、音樂(lè)、美術(shù)為主，雖然學(xué)界對(duì)于素質(zhì)教育定義各有差異，但其共性是強(qiáng)調(diào)重視孩子多樣化和個(gè)性化發(fā)展的教育模式。其中除了猿輔導(dǎo)，還吸引著好未來(lái)、新東方、作業(yè)幫、字節(jié)跳動(dòng)等大佬布局相關(guān)的產(chǎn)品。

過(guò)去，素質(zhì)教育以線下為主，教培機(jī)構(gòu)們“各自為政”。如今，借助K12在線教育這股東風(fēng)，新舊力量開始探索素質(zhì)教育在線模式的轉(zhuǎn)化路徑。為何素質(zhì)教育賽道有著此番變化，資本涌入和新商業(yè)模式的誕生又將怎樣重塑行業(yè)格局？

行業(yè)β：在線素質(zhì)教育“向上”， 馬太效應(yīng)初顯

2020年，在線素質(zhì)教育市場(chǎng)的體量已不小。

根據(jù)易觀智庫(kù)、艾瑞咨詢等相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，去年該市場(chǎng)規(guī)模近600億元，近5年復(fù)合增速68.48%。而同期整個(gè)在線教育的規(guī)模約為2573億元。

興趣類的市場(chǎng)規(guī)模普遍靠前，其中編程教育類第一，約377.10億元；音樂(lè)教育市場(chǎng)規(guī)模約185.82億元；美術(shù)教育市場(chǎng)規(guī)模約30.5億元。

行業(yè)的“向上”之力在一級(jí)市場(chǎng)活躍度上得到充分反映。根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，2018年素質(zhì)教育賽道投資金額同比提高179%；2020年投資數(shù)量雖下降但是融資金額再創(chuàng)新高，達(dá)44.46億元。

不難推斷，行業(yè)中的資本正逐漸向少數(shù)玩家聚攏。這背后意味著，賽道中的部分企業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，行業(yè)馬太效應(yīng)初顯。

「智能相對(duì)論」整理后得出，去年B~E輪融資事件共計(jì)14起，占融資事件總數(shù)不到35%；可融資金額超60億，占融資總額的90%以上。其中，自然有著多筆大額融資注入。

具體來(lái)看，資本更為青睞學(xué)科類而非興趣類。比如，火花思維和VIPKID累計(jì)融資分別超過(guò)42億元、55億元，前者E輪融資總額就超過(guò)4億美元。

「智能相對(duì)論」認(rèn)為，兩大類存在差異主要源于培訓(xùn)科目特性的不同。

學(xué)科類素質(zhì)教育以數(shù)理思維、英語(yǔ)、語(yǔ)文閱讀等為主，與K12學(xué)科有著一定承接性，不過(guò)是以趣味性和自主性更強(qiáng)的教學(xué)方式呈現(xiàn)。其與火熱的K12在線教育聯(lián)系緊密，可以作為后者更直接的流量入口，因此較多資本駐扎于此。

而近幾年里，以在線編程、在線美術(shù)、在線音樂(lè)為代表的興趣類異軍突起?！钢悄芟鄬?duì)論」認(rèn)為，這恰恰是在線素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)精細(xì)化發(fā)展的表現(xiàn)，也是行業(yè)進(jìn)一步成熟的結(jié)果。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提高伴隨著民眾消費(fèi)升級(jí)，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)優(yōu)質(zhì)教育供給的細(xì)分需求增加，供需共振讓這個(gè)行業(yè)變得更加龐大。尤其是一二線城市的居民，成為素質(zhì)教育的“需求主力軍”。

政策對(duì)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的扶持也功不可沒(méi)。

如“設(shè)立實(shí)施語(yǔ)言能力、藝術(shù)、體育、科學(xué)、研學(xué)等有助于素質(zhì)提升、個(gè)性發(fā)展的教育教學(xué)活動(dòng)的民辦培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)可直接申請(qǐng)法人登記，無(wú)需前置審批”。此外，今年的兩會(huì)也有著“突出素質(zhì)教育”的聲音。

當(dāng)下，在線素質(zhì)教育發(fā)展進(jìn)入了行業(yè)紅利期。而教培機(jī)構(gòu)一側(cè)，已意識(shí)到素質(zhì)教育的戰(zhàn)略意義并積極加碼，它們會(huì)引導(dǎo)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)如何演變？

公司α：“正向”or“吸收”， 頭部玩家展開跨賽道競(jìng)爭(zhēng)

眾所周知，在線教育的出現(xiàn)，進(jìn)一步削弱了品類之間隔閡。近年來(lái)，頭部在線教育企業(yè)圍繞素質(zhì)教育的動(dòng)作頻繁，核心正是實(shí)現(xiàn)“跨賽道”。

此前提及的“斑馬AI課”，已經(jīng)完成擴(kuò)科至美術(shù)，還計(jì)劃籌備更多品類；火花思維以數(shù)學(xué)思維直播課為主打，還覆蓋了大語(yǔ)文和英語(yǔ)科目；前幾日，掌門教育旗下小貍AI課宣布上線AI美術(shù)課，主要面向3-8歲兒童。

豌豆思維宣布了與少兒英語(yǔ)品牌合并；近日，字節(jié)跳動(dòng)完成了對(duì)數(shù)理思維公司“你拍一”的收購(gòu)?！钢悄芟鄬?duì)論」注意到，2021年以來(lái)，市面上已有的啟蒙教育產(chǎn)品均開始擴(kuò)科。

從“擴(kuò)科”路徑上看，頭部玩家明顯呈現(xiàn)出“內(nèi)部孵化”和“外部收購(gòu)”兩條路線。但不管選擇哪種，在線素質(zhì)教育公司“擴(kuò)科”已是必然趨勢(shì)。

根據(jù)素質(zhì)教育消費(fèi)者調(diào)研，一般一個(gè)學(xué)生會(huì)學(xué)習(xí)至少2門素質(zhì)教育。在此背景上，機(jī)構(gòu)擴(kuò)科能夠充分發(fā)揮每一個(gè)用戶的價(jià)值，提高單個(gè)客戶的報(bào)課數(shù)，令客戶消費(fèi)總額上升。

通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，獲客成本增速反而被壓低，隨之增強(qiáng)企業(yè)的邊際收入，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化單客模型。此外，還能形成不同品類之間相互導(dǎo)流。

所以，從商業(yè)模式可持續(xù)性與成長(zhǎng)性來(lái)看，機(jī)構(gòu)“擴(kuò)科”極具戰(zhàn)略意義。

在「智能相對(duì)論」看來(lái)，短期內(nèi)，在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)會(huì)一直在此，而不是在原有業(yè)務(wù)上嘗試新的授課模式。一個(gè)證據(jù)是，斑馬AI課曾經(jīng)在2020年小范圍的測(cè)試過(guò)英語(yǔ)1對(duì)1業(yè)務(wù)，但后來(lái)并未做大范圍推廣。

回頭看整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)快速高效“擴(kuò)科”除了提供符合教研邏輯的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容外，也離不開用戶基礎(chǔ)，而后來(lái)者在體量差距下，其實(shí)難以勝過(guò)“斑馬AI課”等頭部品牌。同時(shí)，后來(lái)者承受著更大的投放壓力，在現(xiàn)階段信息流渠道的AI課投放很難做正的情況下，“轉(zhuǎn)介紹”能力不足會(huì)難以把控素質(zhì)教育品牌投放ROI。

此外，在“擴(kuò)科”過(guò)程中，如何解決不同科目的師資和教研問(wèn)題是企業(yè)需要思考的。

此前提及的不同品類之間互相導(dǎo)流如何形成？外部收購(gòu)后的雙方如何形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)？這些問(wèn)題的答案，都與解決好不同科目的師資和教研問(wèn)題息息相關(guān)。

「智能相對(duì)論」認(rèn)為，需要將師資培訓(xùn)統(tǒng)一化、教學(xué)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。以火花思維為例，其建立了課件中臺(tái)和培訓(xùn)中臺(tái)，形成了一套產(chǎn)品化的SOP流程。對(duì)于擴(kuò)科過(guò)程中可能會(huì)遇到的困難點(diǎn)，包括團(tuán)隊(duì)如何搭建、一個(gè)課程體系的周期如何設(shè)計(jì)等都有流程梳理。

綜合來(lái)看，在線素質(zhì)教育企業(yè)在行業(yè)紅利期中奪得更大的“蛋糕”，“擴(kuò)科”顯得尤為重要。目前它們都從“品類”這個(gè)維度進(jìn)行擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈。未來(lái)，賽道中的玩家可能會(huì)在哪些方面構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

在線素質(zhì)教育 企業(yè)如何“開疆拓土”？

眾所周知，素質(zhì)教育具備科目種類豐富、受眾年齡跨度長(zhǎng)等特點(diǎn)。結(jié)合在線K12教育行業(yè)的情況，「智能相對(duì)論」認(rèn)為有三種方案供在線素質(zhì)教育企業(yè)選擇，以拓寬版圖。

一．持續(xù)引入創(chuàng)新學(xué)科，搭建合適教學(xué)場(chǎng)景

編程、音樂(lè)、美術(shù)、大語(yǔ)文、數(shù)學(xué)思維等細(xì)分領(lǐng)域的在線滲透率仍相對(duì)較低，處于成長(zhǎng)早期。表現(xiàn)為用戶增長(zhǎng)迅速，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入。長(zhǎng)期來(lái)看，將追隨在線K12和在線英語(yǔ)，最終步入成熟期。

舞蹈、體育等領(lǐng)域用戶，對(duì)在線產(chǎn)品的接受度更低，產(chǎn)品還在探索中，目前仍處于引入期。市場(chǎng)前景雖不明朗，但未來(lái)很可能成為機(jī)構(gòu)產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充，為其提供增量空間。

任何產(chǎn)品都有線上化的可能。線上手段是工具，若要舞蹈和體育線上化，困難必然不小。機(jī)構(gòu)們要思考的核心問(wèn)題是“要交付什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，如果交付才能滿足交付品質(zhì)”。

在線上化過(guò)程中，部分課程品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)無(wú)疑會(huì)丟失，但前期機(jī)構(gòu)更應(yīng)聚焦為用戶搭建好教學(xué)場(chǎng)景，再去逐步提升品質(zhì)。

另外在過(guò)程中，機(jī)構(gòu)要區(qū)分出如舞蹈、體育中哪部分適合先做線上，并用技術(shù)和運(yùn)營(yíng)組織能力更早實(shí)現(xiàn)。剩余部分再根據(jù)現(xiàn)有資源是否支持，再陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品。

二．拉長(zhǎng)學(xué)段，覆蓋用戶更多生命周期價(jià)值

素質(zhì)教育用戶年齡橫跨學(xué)前早教至K12，因此用戶生命周期的價(jià)值具備提高的空間。未來(lái)教研方面如何做好學(xué)段之間的銜接，可能成為機(jī)構(gòu)筑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的主要方向。

對(duì)于學(xué)科類素質(zhì)教育，其同K12傳統(tǒng)應(yīng)試教育一定程度上形成“地基”與“高樓”之間的關(guān)系，前者為后者打造“底層基礎(chǔ)”。

以火花思維為例，其在向下延伸低幼學(xué)段之外，視角也瞄準(zhǔn)了更高年級(jí)的小學(xué)用戶。「智能相對(duì)論」了解到，其官網(wǎng)的課程體系目前有9階，現(xiàn)在數(shù)理思維做到了L7，不過(guò)L8和L9目前還沒(méi)上線。此外，還有已從幼兒階段切入K12階段的豌豆思維。

對(duì)于興趣類素質(zhì)教育，未來(lái)音樂(lè)、美術(shù)等方面的學(xué)習(xí)可能也會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)應(yīng)試的成分。

處于該類中的機(jī)構(gòu)們，可以從需要更強(qiáng)技術(shù)性培養(yǎng)的用戶中挖掘到新的價(jià)值。同時(shí)設(shè)計(jì)出新的課程為這部分群體提供服務(wù)，最終機(jī)構(gòu)能夠由此觸及到更多層面的用戶。

三．邁出“出海”步伐、進(jìn)攻下沉市場(chǎng)

目前放眼海外市場(chǎng)的在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)較少，而素質(zhì)教育相比傳統(tǒng)應(yīng)試教育沒(méi)有“本土化”限制。在線模式還突破了教學(xué)場(chǎng)景的局限。未來(lái)有望更多機(jī)構(gòu)參與其中。

資料顯示，美術(shù)寶在2019年成立了海外事業(yè)部。CEO甘凌指出，“現(xiàn)在美術(shù)寶教育單月有4000多萬(wàn)人民幣的收入來(lái)自海外?！倍患?xì)分賽道的畫啦啦，去年也正式邁出“出?！辈椒?。

海外市場(chǎng)具備的優(yōu)勢(shì)在于，華人家庭對(duì)于教育產(chǎn)品的支付意愿較高，國(guó)內(nèi)在線課程的價(jià)格低于海外線下課程。

進(jìn)攻下沉市場(chǎng)也會(huì)是頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)力的重要戰(zhàn)略。素質(zhì)教育需求主要集中在一二線城市，低線城市需求不足、滲透率較低，給機(jī)構(gòu)提供良好的機(jī)會(huì)。

編程貓?jiān)谠搼?zhàn)略上極具代表性，前年開始通過(guò)線下開合作校的方式加速下沉。2020年

11月融資時(shí)公布，其三四線城市用戶數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到50%。

未來(lái)拓展下沉市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)更多會(huì)采取AI賦能來(lái)降低課程成本，利用高性價(jià)比課程實(shí)現(xiàn)下沉裂變。

總的來(lái)看，在線素質(zhì)教育市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展，跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)顯著，不同細(xì)分領(lǐng)域則各有不同。賽道中頭部梯隊(duì)初具雛形，后來(lái)者追趕愈加困難。在這背后，在線素質(zhì)教育賽道的行業(yè)格局已經(jīng)在悄然重塑。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)