新氧如何在高速發(fā)展的醫(yī)美賽道形成自己競爭力

現(xiàn)實很骨感,醫(yī)美在我國依然處于發(fā)展早期,之前監(jiān)管空白期行業(yè)野蠻生長,出現(xiàn)黑機構(gòu)、假廣告、無資質(zhì)行醫(yī)、價格亂象等危害消費者健康和財產(chǎn)安全的問題依然存在。

新氧22日發(fā)布了財報,這份財報背后的意圖非常明確,舍棄利潤,確保各項指標(biāo)快速增長,新氧正在利用頭部企業(yè)的優(yōu)勢,加速建立自己的商業(yè)護(hù)城河。

去年第四季度,新氧的總營收、月活躍用戶數(shù)、入駐機構(gòu)數(shù)分別保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增長。2020年全年總營收同比也增長了12.4%;不過,由于三項費用的開支同比大幅增加,新氧去年的凈利潤出現(xiàn)了同比97.24%的大幅下跌。

現(xiàn)實很骨感,醫(yī)美在我國依然處于發(fā)展早期,之前監(jiān)管空白期行業(yè)野蠻生長,出現(xiàn)黑機構(gòu)、假廣告、無資質(zhì)行醫(yī)、價格亂象等危害消費者健康和財產(chǎn)安全的問題依然存在。從中游機構(gòu)角度看,營銷費用高、ROI低是目前的主要問題之一,提高運營效率是在日趨激烈的競爭中取得優(yōu)勢的重要手段。

互聯(lián)網(wǎng)平臺在醫(yī)美這一發(fā)展階段展現(xiàn)出其重要性。通過建立類似于貝殼的互聯(lián)網(wǎng)平臺,可以集中解決行業(yè)痛點,幫助消費者找到靠譜的機構(gòu),幫助機構(gòu)精準(zhǔn)獲客、降低渠道費用。

新氧作為最早啟動的醫(yī)美垂直平臺之一,在數(shù)據(jù)和公信力上已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢,也一直在與行業(yè)協(xié)會合作,積極探尋行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范。經(jīng)過前期的大力投資建設(shè),新氧已經(jīng)具備了相對完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),在醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)的時候?qū)@得更大的頭部效應(yīng)。

現(xiàn)狀:產(chǎn)業(yè)鏈上利益分配不均

物質(zhì)生活發(fā)展到一定程度后,人們對美的追求會自發(fā)產(chǎn)生并變得強烈。

從重視衣服鞋帽到重視健身塑形,是人們從外在飾物向追求更本質(zhì)的美的轉(zhuǎn)變,而醫(yī)美的出現(xiàn)和逐漸普及,則是科技發(fā)展帶來的、讓人們更改自己不滿意的“先天配置”的手段。以95后、00后為主力,越來越多的人接受了通過醫(yī)美來讓自己變美。

行業(yè)快速增長的背后是整個行業(yè)仍然存在的經(jīng)營亂象。艾瑞咨詢在《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》中估算,2019年中國具備醫(yī)美資質(zhì)的機構(gòu)約1.3家,并且依然有15%合法機構(gòu)存在超范圍經(jīng)營的違規(guī)行為;行業(yè)黑產(chǎn)依然猖獗,估算全國有超過8萬家生活美業(yè)店鋪非法開展醫(yī)療美容項目。

除了違法違規(guī)外,醫(yī)美行業(yè)的價格亂象也廣受詬病。尤其是類似于“幾千元一針的玻尿酸,成本僅15元”等事實被曝光后,消費者更是憤怒,紛紛指責(zé)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)是暴利產(chǎn)業(yè),醫(yī)美機構(gòu)是無良商家。

醫(yī)美機構(gòu)真的是獅子大開口、漫天要價嗎?行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明,醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤分配極不均衡,從生產(chǎn)成本到消費者實際支付價之間巨大的差額,絕大部分被營銷渠道拿走,銷售費用則是醫(yī)美行業(yè)占比第二大的成本。

銷售環(huán)節(jié)占比大不說,營銷效果也不盡如人意。艾媒咨詢對比了2020年中國醫(yī)美行業(yè)的3種營銷模式,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告引流花費占比高達(dá)驚人的60-90%,但ROI逐年下降,可謂吃力不討好;直播帶貨這樣的熱門模式按分成收約30-70%的費用,但比較適合大機構(gòu);互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流是3中營銷模式中花費占比最低、覆蓋機構(gòu)類型最廣的一種,也是營銷形式更為多樣的一種。

對比明顯可見,同樣是“中間商”,互聯(lián)網(wǎng)平臺是多么的良心。

因此,互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸成為主要客戶來源渠道,其中又以醫(yī)美APP為主,據(jù)統(tǒng)計該渠道導(dǎo)流量已經(jīng)占到了各實體機構(gòu)門診、手術(shù)量的七成以上。

投入:舍棄凈利潤確保用戶快速增長

美股3月22日盤前,新氧發(fā)布了2020年第四季度及全年業(yè)績報告。去年第四季度,新氧的總營收、月活躍用戶數(shù)、入駐機構(gòu)數(shù)分別保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增長。2020年全年總營收同比也增長了12.4%。

從2018年開始,新氧的MAU和入駐的醫(yī)美服務(wù)方數(shù)量一直在穩(wěn)步增加,到2020年明顯增速加快,可見這一平臺逐步獲得了更多機構(gòu)和消費者的認(rèn)可。兩項數(shù)據(jù)的增長相互促進(jìn),形成良性循環(huán)。

更多的用戶和商家為新氧帶來更多的信息服務(wù)費。2020年新氧來自信息服務(wù)的收入同比增速為15.4%,顯著高于消費者端帶來的預(yù)定服務(wù)增速(4.6%)。

2020年與2019年相比,毛利潤率由82.75%稍有提升至83.61%,2020年第四季度毛利潤率更是高達(dá)85%,說明新氧保持了在行業(yè)中的強競爭力。不過,由于三項費用的開支同比大幅增加,新氧去年的凈利潤出現(xiàn)了同比97.24%的大幅下跌。

具體來看,去年一年營銷費用同比上漲54.5%,主要用在品牌打造和營銷活動;行政費用因為高級管理人員的股權(quán)補償?shù)瘸杀镜脑黾由蠞q了14.6%;研發(fā)費用同比增長29.3%。

品牌投入費用的大幅增長體現(xiàn)出行業(yè)競爭的激烈。去年開始,美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加大在醫(yī)美平臺方面的建設(shè),導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。在目前這個階段,只要保證產(chǎn)品處于競爭優(yōu)勢地位,營銷費用暫時增加不足為懼。

研發(fā)費用同比增長幅度也比較大,因為新氧是醫(yī)美行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)者,目前正處于打造更成熟基礎(chǔ)設(shè)施的階段,無論是平臺打造還是數(shù)據(jù)收集、整合,都需要大量前期投入。研發(fā)費用的增加是其加大技術(shù)投入,打造核心競爭力所必須。

當(dāng)然,新氧有底氣削減凈利潤、加大開銷,也是因為其健康的資產(chǎn)負(fù)債表。截至2020年末,新氧流動資產(chǎn)27.96億元,流動負(fù)債5.71億元,手握現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物11.27億元,完全沒有資金短缺或償債危險。手握大量現(xiàn)金也讓新氧今后能更自如地進(jìn)行研發(fā)、品牌建設(shè)。

新氧對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展非常樂觀,2021年第一季度給出了總營收3.2-3.3億美元、同比增速75.3%-80.8%的高速業(yè)績增長指引。

前景:十年前的房產(chǎn)中介十年后的醫(yī)美

今天的醫(yī)美行業(yè),與10年前的房地產(chǎn)中介行業(yè)很相似,缺乏管理,黑產(chǎn)特別多,消費者容易受到很大的權(quán)益侵害。

所以說,新氧現(xiàn)在在醫(yī)美行業(yè)走的路,像極了當(dāng)年貝殼在在線房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺行業(yè)走的路。

貝殼打造“樓盤詞典”,新氧打造“醫(yī)美百科”、“醫(yī)生榜單”;貝殼牽頭建立行業(yè)從業(yè)規(guī)范,新氧率先推出醫(yī)美避坑指南。

貝殼前期做基建時同樣有巨額支出,而在打造好基礎(chǔ)設(shè)施之后規(guī)模和市場認(rèn)可度都迅速增長。新氧如果真的能成為醫(yī)美行業(yè)的“貝殼”,還比貝殼多了一條優(yōu)勢——所處賽道正在高速增長期,則未來可期。

需要注意的第一個問題是,因為醫(yī)美行業(yè)正在爆發(fā)初期,市場的空間很大,行業(yè)發(fā)展的變數(shù)也有很多,給了新玩家更多出奇制勝、后來居上的可能性。第二,雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往折戟于垂直領(lǐng)域APP,但醫(yī)美屬于本地生活的子集,來自于美團(tuán)的競爭會相當(dāng)激烈,而美團(tuán)的過往戰(zhàn)績也表明這個對手不可小覷。

貝殼在發(fā)展過程中受到了“不能既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員”的指控,被同行多次聯(lián)合抵制,貝殼是抗過了這些困難時期才有現(xiàn)在的成就。新氧現(xiàn)在提出避坑指南,自己提供社區(qū),同時要向機構(gòu)引流,同樣存在和貝殼相似的問題。尤其是“社區(qū)+推薦”的模式讓其社區(qū)中的內(nèi)容有了更多灰產(chǎn)地帶,可信度存疑。積水潭醫(yī)院皮膚科大夫在談及新氧時也提到:“(社區(qū)里的)文章不錯,但稍微有些帶私貨?！辈唤鉀Q這一問題,新氧后續(xù)發(fā)展中可能受阻。

對此新氧已經(jīng)在采取措施,在惠及行業(yè)的醫(yī)美新基建方面動作頻頻。2020年,新氧攜手中國整形美容協(xié)會發(fā)起中國醫(yī)美行業(yè)自律行動。數(shù)據(jù)顯示,2020年3月14日-2021年2月25日,攔截問題機構(gòu)10902家,疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生34905人次;涉嫌違規(guī)、違法醫(yī)美商品1141157例;總處理違規(guī)內(nèi)容1043313條,包括黑灰產(chǎn)內(nèi)容、違反平臺規(guī)定內(nèi)容等,內(nèi)容涉及日記、評論、視頻等。

此外,新氧還以平臺運營大數(shù)據(jù)為核心,從違規(guī)機構(gòu)、違規(guī)信息、違規(guī)產(chǎn)品或服務(wù),以及客服中心投訴反饋情況等多個維度,建立基于消費者個人端的階段性 “消費風(fēng)險”提示模型。依據(jù)這一模型,新氧便有能力結(jié)合醫(yī)美行業(yè)實際情況,提出階段性的平臺醫(yī)美消費預(yù)警。

陸玖評論:長期看好醫(yī)美行業(yè)頭部企業(yè)

醫(yī)美行業(yè)的高速發(fā)展是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然結(jié)果,但是面臨的發(fā)展阻礙同樣不容忽視,例如前期遺留的非法執(zhí)業(yè)等問題仍十分嚴(yán)峻。

由于涉及“美”這一主觀感受,醫(yī)美的效果很難制定行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)。以“效果不理想”為由產(chǎn)生的糾紛,在后續(xù)處理的時候很難判定對錯。這是醫(yī)美行業(yè)的先天問題,也是整個行業(yè)擴大市場時的痛點。

好消息是隨著醫(yī)美消費群體擴大,國家的配套監(jiān)管和其他支持也在陸續(xù)到位中。

比如教育部表示將大力支持美容醫(yī)學(xué)學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)工作,有條件的學(xué)?？稍谂R床醫(yī)學(xué)等一級學(xué)科下自主設(shè)置美容醫(yī)學(xué)相關(guān)二級學(xué)科。這一舉措將培養(yǎng)大量專業(yè)人才,遏制無證行醫(yī)現(xiàn)象。

新氧作為行業(yè)中的一份子,雖然身處頭部但無法避免整個行業(yè)環(huán)境帶來的影響。

不過,新氧正在試圖以行業(yè)領(lǐng)頭者的地位來帶領(lǐng)整個行業(yè)走出困境,例如上文中提到的通過完善相關(guān)基建,最大限度的排除非法執(zhí)業(yè)者和黑產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容在平臺上出現(xiàn)的可能性。據(jù)了解,目前仍然不惜重金投入,打造識別率更高、更真實的平臺。

隨著新氧基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善,趁著行業(yè)環(huán)境優(yōu)化、需求井噴,新氧在馬太效應(yīng)下迎來業(yè)績大爆發(fā)。富途從基本面和技術(shù)面對新氧進(jìn)行了投資價值分析,得出新氧被嚴(yán)重低估、上漲概率高達(dá)95%的結(jié)論,8位分析師評級綜合結(jié)果是“強力推薦”,也代表了專業(yè)分析師對其價值的肯定。

關(guān)注新氧的投資價值不應(yīng)該只關(guān)注利潤,還是要看看其未來的廣闊空間。