掘金旅游營銷千億市場，攜程“迭代”或迎價值重估

3月29日，攜程集團在上海中心召開新聞發(fā)布會，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章了發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略旨在以攜程“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波則細致闡述了這一戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑——此后，攜程直播、社區(qū)、星球號、商業(yè)化中心等業(yè)務負責人依次亮相，詳解“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略在產(chǎn)品與運營上的具體落地。

以上種種，都釋放出一個信號：攜程以前所未有的投入程度，開始掘金旅游營銷這一細分市場。

旅游廣告成行業(yè)“千億賽道” 攜程后勁十足

fastdata極數(shù)相關研究顯示，2021年隨著中國旅游業(yè)的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。攜程一直以來都以代理傭金為主要收入，而現(xiàn)在開始在旅游營銷收入方面展現(xiàn)出強烈的戰(zhàn)略意圖，這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA，而會迭代為某種更為復雜的泛旅游商業(yè)體，資本市場對其的價值也有有重估的可能。

事實上，專注于旅游營銷市場的選手已經(jīng)有很多，旅游業(yè)內(nèi)的馬蜂窩、美團、中青旅等公司，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，都在以自己的方式在此掘金。隨著游記、攻略、點評、社區(qū)、音頻、短視頻、直播等旅游內(nèi)容產(chǎn)品逐漸豐富，圍繞這一市場的競爭也變得火藥味十足。攜程憑什么在此開疆拓土？

“相比于其他平臺而言，攜程的流量有更強的變現(xiàn)屬性?！睌y程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章表示，傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺中更多是漫無目的的用戶，需要花費較大的成本來促使購買行為的發(fā)生。而來攜程的用戶都具備較高的目的性，激發(fā)其旅游出行靈感，引導完成消費購買的難度相對就降低了許多。同時攜程的旅游場景和數(shù)據(jù)算法可以更好地精準匹配用戶；預訂、交易能力也促進了流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

目前攜程掘金旅游營銷市場的第一步——內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建已經(jīng)初見成效。2020年10月，攜程首次將內(nèi)容業(yè)務提升到集團戰(zhàn)略的高度，發(fā)布“深耕內(nèi)容”戰(zhàn)略。截至 2020 年底，攜程的內(nèi)容頻道對 APP 流量貢獻占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長較年初也增長超過 200%。

攜程此番發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，將內(nèi)容生態(tài)的玩法又推上一個新臺階。值得期待的是，攜程用內(nèi)容連綴起目的地、流量轉(zhuǎn)化、品牌營銷，全新的旅游內(nèi)容的商業(yè)形態(tài)正在構(gòu)建中。

攜程內(nèi)容營銷全面升級 打造旅游營銷樞紐

本次攜程發(fā)布的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，核心在于星球號。簡單來說，星球號就是旅游商家、內(nèi)容創(chuàng)作者在攜程上的一個“整合營銷平臺”，可以通過一切官方容許的方式，包括開直播、發(fā)圖文、創(chuàng)作短視頻、發(fā)起話題互動、挑戰(zhàn)活動等，為自己的品牌、產(chǎn)品、理念等造勢營銷。

長隆是首個“吃螃蟹”的合作伙伴。截止至2021年3月9日，長隆星球號共收獲粉絲數(shù)超2萬個；截止至3月5日，站內(nèi)外的總曝光量為1.5億次，內(nèi)容生產(chǎn)共65篇，內(nèi)容瀏覽次數(shù)超過150萬，用戶互動次數(shù)達2萬，總內(nèi)容互動率為1.25%。目前，星球號為定向邀請合作制，并向行業(yè)合作伙伴和目的地政府提供定制化服務。除了長隆度假區(qū)之外，三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區(qū)、江蘇省文化和旅游廳等也都上線了星球號。

在以星球號為核心的基礎上，作為承載內(nèi)容的價值出口，攜程直播與攜程社區(qū)首當其沖，以全面升級的姿態(tài)撐起了內(nèi)容體系的骨架。攜程數(shù)據(jù)顯示：截至2020年底，攜程直播已進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超50億元。

在原有的BOSS直播和特賣頻道的基礎上，攜程將開放平臺化直播，形成周三BOSS直播、全天特賣聯(lián)播、品牌日專賣直播、商家直播、生態(tài)鏈個人直播的矩陣。平臺化的攜程直播機制與淘寶直播愈發(fā)相似。目前，官方直播新品牌如“全天特賣聯(lián)播”已經(jīng)在3月25日正式上線，平臺化直播產(chǎn)品也已內(nèi)測成功。

內(nèi)容生態(tài)的另一個載體，攜程社區(qū)則宣布啟動創(chuàng)作者計劃。這意味這社區(qū)正式進入2.0時代。此番迭代升級，除了KOL外，攜程將引入KOC、商家、跨界機構(gòu)等作為內(nèi)容創(chuàng)作群體。內(nèi)容從旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評的領域。在升級線上玩法的同時，開展百場線下活動，包括演唱會，目的地嘉年華、跨界演出等。

在攜程整個營銷樞紐戰(zhàn)略的規(guī)劃中，還有若干產(chǎn)品與工具仍在不斷落地中，但可以確定的是，攜程正在發(fā)力的方向上阻礙并不多。“放眼全球，我們的同行都還沒有人能做成這項事業(yè)。攜程的營銷團隊也在不斷投入、招人、加班，還有很多東西需要加油。而在疫情過后，大家想去哪里就能去哪里的時候，我認為這件事情對于行業(yè)是深具意義的?！绷航ㄕ?/span>說道。