酒旅市場吹響復蘇沖鋒號，中國旅游業(yè)跑贏全球了嗎？

摘要：國內(nèi)需求加速恢復，美團成間夜量全球第一。

2020年，旅游業(yè)遭遇百年不遇之打擊。全球旅游業(yè)大面積“癱瘓”之下，中國市場受益于精準的疫情防控舉措，是最先并且是至今唯一恢復秩序運營的市場。

從中國文化和旅游部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2020年國內(nèi)出游人次呈現(xiàn)按季度降幅收窄趨勢，其中一季度國內(nèi)旅游人數(shù)2.95億人次，同比下降83.4%；二季度國內(nèi)旅游人數(shù)6.37億人次，同比下降51.0%；三季度國內(nèi)旅游人數(shù)10.01億人次，同比下降34.3%；四季度國內(nèi)旅游人數(shù)9.46億人次，同比下降32.9%。

2020年，國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)，旅游業(yè)各大細分市場迎來了有序的復工復產(chǎn)，周邊游、本地游等細分市場甚至迎來了新一輪發(fā)展機遇，尤其是優(yōu)質(zhì)的近郊度假酒店。

作為酒店與市場“連接者”之一的在線預訂平臺，其財報也正反映著旅游市場復蘇的晴與雨。

國內(nèi)旅游有序復工復產(chǎn)，美團成間夜量全球第一

國內(nèi)旅游市場的復蘇效率，肉眼可見地遠高于境外市場。

3月26日，美團發(fā)布的2020年全年財報顯示，到店、酒店及旅游業(yè)務全年收入達213億元，同比下降4.6%，全年凈利潤82億元；其中第四季度營收達71億元，同比上漲12.2%，第四季度到店、酒店及旅游業(yè)務逆勢增長。

反之，在這場“疫考”之下，兩大國際OTA巨頭Booking集團和Expedia交出的答卷卻不甚理想。Booking集團第四季度營收12億美元，同比下降63%；全年總收入68億美元，同比下降55%，全年凈利潤5900萬美元，同比下降99%。

Expedia情況更是不容樂觀，第四季度營收9.2億美元，同比下降67%，全年收入同比下滑57%至52億美元，全年凈虧損27.3億美元。

三者的業(yè)務恢復邏輯也與全球市場疫情恢復情況基本吻合。2020年全球疫情反復，歐洲疾控中心公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020年12月中旬，在世界五大洲中，美洲的疫情最為嚴重，其次是歐洲。特別是美國和歐洲國家，自疫情暴發(fā)以來已經(jīng)出現(xiàn)幾次大反復。這也導致Booking集團、Expedia還躺倒在疫情的余波中。

而中國依托良好的防疫舉措，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)的有序復工復產(chǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值達101.6萬億元，比上年增長2.3％，是全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體。

統(tǒng)計三者的間夜量，美團財報披露其國內(nèi)間夜量為3.545億，加之環(huán)球旅訊獲悉美團民宿與海外酒店的間夜量為1350萬，總計美團2020年全年間夜量為3.68億。可以發(fā)現(xiàn)美團依托國內(nèi)市場恢復，全年間夜量已經(jīng)超越Booking集團，在統(tǒng)計間夜量的三家OTA平臺里，成為間夜量全球第一的旅游在線預訂平臺。

自2020年第三季度國內(nèi)放開跨省游的限制，國內(nèi)酒旅業(yè)復蘇加速。在隨后的十一雙節(jié)黃金周，國內(nèi)酒旅業(yè)還交出了一份漂亮的答卷。據(jù)文旅部發(fā)布的中秋國慶雙節(jié)旅游數(shù)據(jù)，國內(nèi)游客出行次數(shù)達到了6.37億人次，同比恢復79.0%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，同比恢復69.9%。而從美團平臺的數(shù)據(jù)也可以看到，第三季度平臺酒店預訂間夜量數(shù)據(jù)增長由負轉(zhuǎn)正。

下沉市場快速復蘇，高星酒店下半年逆襲

隨著疫情得到有效防控，用戶的出行需求得到有序釋放。

CEIC數(shù)據(jù)指出中國三線及以下城市的消費者占全國70%以上，三線及以下城市貢獻著中國三分之二的經(jīng)濟增長，下沉市場經(jīng)濟增長快的同時，出行信心的恢復速度高于一二線城市。

反饋到酒店行業(yè)，下沉市場是酒旅市場復蘇的“尖子生”。華住CEO金輝曾在近期的財報會議中指出，截至2020年10月底，來自三線以下的城市提供了華住近33%的訂單量。

與此同時，酒店集團相繼將目光鎖定在下沉市場。有意思的是，酒店集團對于“萬店”都有著強烈念想。無論是在下沉市場有著超過5000家酒店、被稱為“小鎮(zhèn)之王”的尚美生活，還是華住、東呈等，都將未來3-5年的目標定在了“萬店”規(guī)模，這也表示未來下沉市場會是一眾酒店集團爭搶的“香餑餑”。

下沉市場是酒店業(yè)內(nèi)布局的要點，這也使得在下沉市場有著較強品牌滲透的在線預訂平臺獲得更多流量注入，為間夜量的回漲打下了強勁的基礎。

而高星酒店則是OTA們的主要盈利來源。在線旅游平臺內(nèi)一直流傳著“得高星酒店者得天下”的傳說。此前，美團在酒店市場一直被認為間夜量更多依賴低星酒店市場流量，利潤更高的高星酒店份額更多被對手掌握。

但疫情的的確確給予了酒旅業(yè)重重一擊，也改變了行業(yè)的需求方向，縮小了人們出行的半徑。與此同時，2020年上半年高星、度假酒店大抵上顆粒無收，此外還需要面對高額的運維成本，它們亟需尋找新的流量入口，這給予了有著大口徑本地生活流量的美團一個新的切入高星酒店的口子。

從宏觀上來說，2020年全國居民人均可支配收入32189元，即便在整體環(huán)境受到疫情創(chuàng)傷的情況下，仍同比2019年增長4.7%。在國門暫時封鎖、消費內(nèi)循環(huán)及升級，高星級酒店無疑會成為當下酒店消費熱潮。

百達屋創(chuàng)始人鄭南雁也曾對媒體表示：“疫情之下，消費者會把過往一次長途旅行的時間和費用分成4次、5次周邊休閑度假。大家都會去選擇更高星級的酒店、更高星級的服務。”

各大平臺和度假村的數(shù)據(jù)也從側面印證了上述觀點。美團數(shù)據(jù)曾顯示：2020年五一期間本地游、親子游成為主流，城市周邊的度假型酒店成為熱潮。據(jù)復星旅文公布的國慶黃金周數(shù)據(jù)顯示，亞特蘭蒂斯酒店凈房價同比2019國慶黃金周增幅達到35%，度假區(qū)總收入同比增長34%；而Club Med（地中海俱樂部）度假村在去年“十一”期間，國內(nèi)開業(yè)的5家度假村平均入住率接近90%，整體入住率同比增長6%。

這也同步表現(xiàn)在美團披露的2020年全年財報中，第四季度平臺上的高星級酒店供給和預訂規(guī)模進一步提升，美團平臺上消費的國內(nèi)酒店總間夜量當中，五星級酒店的間夜量在第四季度同比增長超過110%。高星級酒店間夜量占第四季度的酒店間夜總量的比例也超過了15%，間夜量達到1782萬。

OTA助力，酒店線上化加速

2021年開年，在線旅游平臺注資酒店集團，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗豐富的鄭南雁即將深度參與開元酒店集團私有化進程的消息，成為酒店業(yè)討論的熱點。 

今年2月，東呈酒店集團接受投資一時也甚囂塵上。而在此前，酒店接受OTA的投資早已屢見不鮮，華住、開元、亞朵等知名酒店集團都曾相繼接受OTA的投資。

對于OTA投資酒店，如家酒店集團董事長、CEO孫堅曾對環(huán)球旅訊表示：“酒店并不需要對抗。戰(zhàn)略投資酒店和重點經(jīng)營酒店是兩碼事，OTA財務投資保持和酒店集團的關系，獲取經(jīng)濟回報?！?/span>

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺投資酒店集團，除了獲取經(jīng)濟回報，也致力于產(chǎn)業(yè)賦能軌道。酒店產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級近年來方興未艾，疫情之后酒店集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是迎來了歷史性的拐點，這類賦能酒店集團或住宿單位運營的科技創(chuàng)業(yè)公司逆勢融資，包括直客通、OTM、訂單來了、云跡科技等。

尤其在流量運營上，疫情倒逼行業(yè)尋示更精準的流量、更精細化的運營。 

華住創(chuàng)始人季琦在去年的華住世界大會上曾提出“線下大王慢流量”的新概念，認為可以依托社交關系鏈和低價來快速產(chǎn)生流量，且表示慢流量更有價值、忠誠度更高。不難理解，互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利早已進入瓶頸期，酒店在公域渠道的獲客成本逐年攀升，線下流量與線上流量存在一定差異，且線下流量對于酒店而言屬于增量空間，亦可轉(zhuǎn)化成酒店的私域流量。 

近年來，尚美、如家、開元、凱悅、華住、雅高等酒店集團紛紛上線了美團官方旗艦店，在給消費者帶來真實優(yōu)惠的同時，也相當于借助平臺的公域流量進行私域運營，加速了線上化的進程。 

總的來說，工具推出目的是提升效率，酒店業(yè)也不外如是。酒店業(yè)開始加速接入在線化、信息化、數(shù)字化這三層產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。如果說酒店在線化、信息化、數(shù)字化是老生常談的事，那么疫情才是真正倒逼行業(yè)加速酒店接入這三者的催化劑。 

事實上，想依托三者快速變革傳統(tǒng)酒店實屬不易，傳統(tǒng)酒店數(shù)智化改造是一個“過程”，首先著眼于在線化，之后進行信息化建設，建設到一定程度時，進而才是選擇最佳時機拓展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。到了2021年，國內(nèi)疫情基本已經(jīng)平息，新冠疫苗也在加速普及，酒店市場未來無疑將會迎來更快速的復蘇。（環(huán)球旅訊 黃書陽）