摘要:曾有企業(yè)家坦言“今天企業(yè)的利潤已薄如刀片”,引發(fā)共鳴無數(shù)。在經(jīng)歷了2020年黑天鵝事件后,企業(yè)家更清晰地看到如今市場競爭的不確定性,如何破局成了關乎生死的首要任務。
曾有企業(yè)家坦言“今天企業(yè)的利潤已薄如刀片”,引發(fā)共鳴無數(shù)。在經(jīng)歷了2020年黑天鵝事件后,企業(yè)家更清晰地看到如今市場競爭的不確定性,如何破局成了關乎生死的首要任務。3月30日晚,17PR旗下的一起大學年度公開課——“500強”品牌案例解析如期上線,定位專家顧均輝領銜開講,分享《利潤比刀片薄的破解之道》,助力中國企業(yè)抓住機遇,在飽和經(jīng)濟時代掌握增值密碼。
圖:定位專家顧均輝
利潤薄如刀片的今天,企業(yè)面臨五大誤區(qū)
一開講顧均輝便指出,如今企業(yè)經(jīng)營通常會遇到五大誤區(qū),即質(zhì)量、服務、價格、廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品齊全都無法成為企業(yè)的核心競爭力。
首先是質(zhì)量。企業(yè)經(jīng)常有“產(chǎn)品很好,銷量卻上不去”的煩惱,顧均輝指出,這是因為絕大多數(shù)消費者并沒有對質(zhì)量的鑒別能力,對產(chǎn)品質(zhì)量的“認知”大于產(chǎn)品質(zhì)量到底如何這一“事實”。最簡單的例子是,我們身邊有很多質(zhì)量極佳的國貨產(chǎn)品,但因沒有打響“品牌”,銷量常常被所謂的“國際大牌”碾壓。從定位角度看,這是因為消費者心智缺乏安全感,這些產(chǎn)品沒有進入消費者認知,很難被認可。
其次是服務。最典型的代表是海底撈,曾以服務作為差異化在一眾火鍋品牌中脫穎而出,而隨著競爭環(huán)境的成熟,“服務”越來越容易被復制,幾乎成為市場標配,一味追求極致服務反而容易適得其反。
第三是價格。“低價成交,不促不銷”已成惡性循環(huán),縱觀商業(yè)市場,線上促銷和線下打折比比皆是,“雙十一”等電商節(jié)更把“低價”的營銷手段推向巔峰。但低價帶來的只是表面的銷量繁榮,商家的獲益卻大打折扣。此外,顧均輝還指出,低價還隱藏著巨大風險——消費者會下意識認為自己買的是“便宜貨”,對品牌認知產(chǎn)生更不利的影響。
第四是廣告創(chuàng)意。國內(nèi)一度曾很追捧創(chuàng)意式廣告,如TATA木門的“唯有安靜,才能聽到自己”,創(chuàng)意很好、文案很美,卻難以進入心智;而近兩年定位式廣告逐漸脫穎而出,如BOSS直聘的“找工作我要跟老板談”,簡單直白更能深入人心?!皬亩ㄎ唤嵌瓤矗闹呛茈y改變,并且厭惡混亂,信息太多不能在消費者心智中留下任何印象?!鳖櫨x強調(diào)指出。
第五是產(chǎn)品齊全?!摆s集網(wǎng),啥都有”,產(chǎn)品齊全,卻落敗于拆分而出的瓜子二手車,對于企業(yè)競爭而言,“多即是少,少即是多”。
定位,給消費者一個買你而不買競爭對手的理由
如何跳出上述這些企業(yè)經(jīng)營誤區(qū)呢?顧均輝明確指出,改革開放以來中國商業(yè)環(huán)境已發(fā)生巨大轉變,社會進入飽和經(jīng)濟時代,反映在供求關系上的變化就是市場供應遠大于需求,市場極度競爭,信息過度傳播。在這一趨勢下,企業(yè)想扭轉“利潤薄如刀片”的現(xiàn)狀必須升級商業(yè)思維。
圖:顧均輝戰(zhàn)略定位課堂
從1978年到2000年,我國在短時間內(nèi)完成了從饑餓經(jīng)濟時代到飽和經(jīng)濟時代的巨大變遷。饑餓經(jīng)濟時代的特點就是“酒香不怕巷子深”,可到2000年后,企業(yè)家必須認識到商戰(zhàn)的本質(zhì)已從產(chǎn)品之戰(zhàn)轉化為認知之戰(zhàn)。顧均輝認為兩個時代最大的不同是指導理論發(fā)生變化——饑餓經(jīng)濟時代,德魯克管理學和科特勒營銷學盛行;而飽和經(jīng)濟時代,定位崛起,成為企業(yè)贏得商戰(zhàn)的法寶。
定位揭示了商業(yè)競爭的本質(zhì)是搶占心智資源,要“給消費者一個買你而不買競爭對手的理由”。無論產(chǎn)品有多好,如果消費者記不住品牌,就不會產(chǎn)生購買欲望。定位自2002年進入中國后,成就了加多寶、東阿阿膠、唯品會等眾多品牌。作為定位實戰(zhàn)派,顧均輝曾操盤渣打銀行和淡馬錫中國公司,也曾幫助金嗓子、香飄飄、半畝花田、新潮傳媒、紅豆男裝等逾百家企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長。
顧均輝指出,品牌需帶著定位出場?!皬难芯扛偁帉κ殖霭l(fā),由外而內(nèi)地看待競爭,走與競爭對手不同的差異化道路,形成一套差異化戰(zhàn)略,并在發(fā)展過程中基于競爭環(huán)境的變化,不斷思考和完善自己的定位?!敝档靡惶岬氖牵_定了差異化后,還要將這一差異化有效傳播出去,這就要求品牌 “講好故事”,通過公關+廣告的組合拳將差異化傳播出去。
在利潤薄如刀片的今天,定位能夠幫助企業(yè)在心智中打贏商戰(zhàn),突破增長瓶頸。顧均輝相信,在中國經(jīng)濟騰飛的大趨勢下,在戰(zhàn)略定位的指引下,會涌現(xiàn)出越來越多的中國品牌,最終走向世界。
顧均輝總結,在這個競爭高度激烈的時代,定位就是幫助企業(yè)用品牌出戰(zhàn),決勝千里之外的核心武器。只有明確了...
上世紀80年代,中國國家體委派代表參加國際健美聯(lián)合會的培訓,并邀請時任國際健美聯(lián)合會主席本·韋德(B...
會上,VR陀螺資深編輯元橋擔任本次圓桌論壇的主持人,上海元拓境科技發(fā)展有限公司CEO及秦潮覺醒沉浸式...
“未來我們會把更多的古今文化結合在一起,打造諸如宋朝、唐朝等更多IP,將企業(yè)打造成為“中國的迪士尼”...
北京時間2024年7月26日,君實生物(1877.HK,688180.SH)宣布,由公司自主研發(fā)的抗...
投資家網(wǎng)(www.jubohaotong.com)是國內(nèi)領先的資本與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新綜合服務平臺。為活躍于中國市場的VC/PE、上市公司、創(chuàng)業(yè)企業(yè)、地方政府等提供專業(yè)的第三方信息服務,包括行業(yè)媒體、智庫服務、會議服務及生態(tài)服務。長按右側二維碼添加"投資哥"可與小編深入交流,并可加入微信群參與官方活動,趕快行動吧。
2016年注冊于北京的中氫新能技術有限公司,下設位于大興的裝備制造公司、位于海淀區(qū)的技術研究院、材料...
一度無比高光的理想汽車,猝不及防遭遇重挫。
2024年1月10日,由投資家網(wǎng)主辦,財經(jīng)銳眼、有時間協(xié)辦,北京微金科技有限公司承辦的“第十二屆股權...
2024年1月10日,由投資家網(wǎng)主辦,財經(jīng)銳眼、有時間協(xié)辦,北京微金科技有限公司承辦的“第十二屆股權...
2024年1月10日,由投資家網(wǎng)主辦,財經(jīng)銳眼、有時間協(xié)辦,北京微金科技有限公司承辦的“第十二屆股權...