攜程重構(gòu)攜程

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，身為攜程創(chuàng)始人和掌舵者，梁建章卻疏于在公眾面前發(fā)表關(guān)于旅游行業(yè)的觀點(diǎn)。

事情在疫情之后發(fā)生變化：全球旅游產(chǎn)業(yè)在遭遇無(wú)差別攻擊的同時(shí)，也在暗中滋長(zhǎng)新動(dòng)能。行業(yè)有了新變化，這對(duì)于熱衷新鮮事的梁博士產(chǎn)生了新的吸引力。

梁建章最近一次站在聚光燈下發(fā)表行業(yè)見(jiàn)解，是在3月29日發(fā)布攜程的“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略。根據(jù)官方介紹，“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略的具體含義為：

• 該戰(zhàn)略將通過(guò)“1+3”的模式推進(jìn)：以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

• 該戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷(xiāo)賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運(yùn)營(yíng)好自身的私域流量。

褪去華麗專(zhuān)業(yè)名詞的外衣，一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題值得關(guān)注：作為一家強(qiáng)交易標(biāo)簽公司的領(lǐng)頭人，梁建章為何要為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)站臺(tái)？

在仔細(xì)研究官方釋放的信息后，答案呼之欲出：打造旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐對(duì)攜程的價(jià)值，絕不只是表面上做加法那么簡(jiǎn)單，透過(guò)表象進(jìn)行深度剖析后能夠看出，其之于攜程和行業(yè)的影響，遠(yuǎn)比表層更為深遠(yuǎn)。

打開(kāi)新空間

拆解“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略，星球號(hào)是其中的關(guān)鍵詞。

官方對(duì)于星球號(hào)的介紹很復(fù)雜，簡(jiǎn)單理解的話，星球號(hào)與各類(lèi)內(nèi)容資訊平臺(tái)上的“號(hào)”在表層形態(tài)上并無(wú)太大區(qū)別，但基于攜程交易平臺(tái)和社區(qū)的屬性，星球號(hào)的功能未局限在內(nèi)容領(lǐng)域，而是打通了流量、內(nèi)容和商品幾大板塊，也就是說(shuō)商家可以發(fā)布內(nèi)容、聚合流量、售賣(mài)商品，這是星球號(hào)區(qū)別于其他各類(lèi)“號(hào)”的最大特點(diǎn)。

短期來(lái)看，發(fā)力旅業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之于攜程的最大價(jià)值在于豐富營(yíng)收來(lái)源，是攜程謀得更大蛋糕的工具。一直以來(lái)，住宿和交通票務(wù)是攜程營(yíng)收的兩大支柱，其商業(yè)模式的核心是收取傭金。根據(jù)2020年Q4財(cái)報(bào)和年報(bào)披露：

• 2020年第四季度，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為22億元，全年住宿預(yù)訂營(yíng)收達(dá)到71億元。

• 交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入，分別為17億元和71億元。

• 旅游度假業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。

可以看出，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)雙板斧依然堅(jiān)挺，而推出星球號(hào)是攜程在旅游營(yíng)銷(xiāo)方向上的重要布局，其背后是一個(gè)正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，有很大的掘金空間。

Fastdata聯(lián)合創(chuàng)始人郭亮認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)供需關(guān)系已經(jīng)從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)，到今天的買(mǎi)方市場(chǎng)，各類(lèi)旅游產(chǎn)品供應(yīng)端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了吸引游客，各類(lèi)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商持續(xù)加大了對(duì)旅游廣告的投入。2021年隨著中國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計(jì)全年中國(guó)旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來(lái)旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

旅游廣告市場(chǎng)規(guī)?？捎^，一頭手握大量供應(yīng)端資源，一頭連接海量用戶(hù)的攜程要吃下這個(gè)市場(chǎng)的大蛋糕難度不高。因此，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的顯性結(jié)果之一就是增厚攜程營(yíng)收。

開(kāi)源的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的推進(jìn)也有助于提升攜程的利潤(rùn)水平：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，在攜程現(xiàn)有體量上，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的相關(guān)成本會(huì)被大大攤薄，整體上會(huì)有利于提升攜程的利潤(rùn)水平。

也就是說(shuō)，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)一方面可以打開(kāi)攜程的營(yíng)收空間，另一方面可以持續(xù)優(yōu)化攜程的盈利表現(xiàn)。不過(guò)，以上對(duì)星球號(hào)的理解尚停留在現(xiàn)實(shí)回報(bào)層面。要真正洞察攜程的布局，了解梁建章如此投入的原因，還需要深入探究其背后意圖。

拆解攜程營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略的核心信息可以為解題找到線索。

如上文所述，星球號(hào)的最大特點(diǎn)是流量、內(nèi)容、商品三位一體，串聯(lián)的能力非常多維。模式之外，星球號(hào)更值得關(guān)注的點(diǎn)在于——重構(gòu)流量分配邏輯。

在3月29日的發(fā)布會(huì)上，攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CMO孫波透露，“我們（攜程）提供了一個(gè)真正的有私域概念的營(yíng)銷(xiāo)工具。大家可以在攜程養(yǎng)自己的粉絲，養(yǎng)的這些粉絲里面可以給他們建粉絲群，可以面向他們做一些精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)在歷史上也是沒(méi)有開(kāi)放出來(lái)過(guò)的。所以這對(duì)大家在攜程平臺(tái)提高復(fù)購(gòu)、增加品牌粘性，都是首創(chuàng)的這樣一個(gè)概念?！?/p>

攜程CMO孫波

這段話里隱藏的關(guān)鍵是，攜程正在下放平臺(tái)的流量分配權(quán)。直白一點(diǎn)說(shuō)，攜程未來(lái)不會(huì)把平臺(tái)流量緊緊攥在手里面，把自己當(dāng)做平臺(tái)流量分配的唯一決定者，而是為平臺(tái)上的參與者提供空間，讓他們可以各憑本事積蓄自己的流量池，減輕對(duì)平臺(tái)流量分配的依賴(lài)。

為商家提供打造私域流量的空間和工具，構(gòu)建去中心化生態(tài)，這對(duì)攜程意味著什么？

重構(gòu)底層邏輯

只有真正了解流量對(duì)攜程的重要性，才能意識(shí)到下放流量分配權(quán)對(duì)攜程意味著什么。

攜程屹立中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)二十余年，在長(zhǎng)期發(fā)展中構(gòu)建了對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈的高度滲透和強(qiáng)把控力，這也是攜程最為人稱(chēng)道的能力。同時(shí)，攜程積蓄了深厚的用戶(hù)池，公開(kāi)信息顯示，攜程MAU超2億。一頭連接產(chǎn)業(yè)，一頭連接用戶(hù)，流量分配權(quán)是攜程過(guò)往匹配二者的重要工具。

傳統(tǒng)模式中，用戶(hù)基于明確目標(biāo)去攜程搜索、尋找商品，攜程以典型的貨架型電商形態(tài)為用戶(hù)提供服務(wù)，獲得營(yíng)收。與所有貨架型電商一樣，隨著商品愈加豐富，平臺(tái)的流量分配對(duì)于商家的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)會(huì)愈加重要。

因此，平臺(tái)過(guò)往商業(yè)邏輯的核心是基于對(duì)上下游的絕對(duì)把控力收取傭金。許多貨架型電商會(huì)將搜索結(jié)果頁(yè)的頭部位置通過(guò)售賣(mài)、高傭金分成、獨(dú)家入駐等方式提供給商戶(hù)，商戶(hù)一方面得到了平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量?jī)A斜，另一方面也須付出相應(yīng)的成本。

而攜程營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略釋放的一個(gè)重要設(shè)計(jì)是下放平臺(tái)的流量分配權(quán)，削減平臺(tái)對(duì)流量的分配權(quán)力，這事實(shí)上對(duì)攜程已有蛋糕會(huì)存在影響。

以住宿業(yè)務(wù)為例，其搜索結(jié)果前列通常會(huì)優(yōu)先分配給獨(dú)家合作、高傭金分成的商家（特牌、金牌酒店體系），通過(guò)平臺(tái)中心化的流量分配機(jī)制，攜程在與商家互惠共贏的同時(shí)，也能最大程度的提升營(yíng)收水平。一旦平臺(tái)下放流量分配權(quán)，意味著商家對(duì)平臺(tái)分配流量的依賴(lài)度降低，資源把控和傭金比例都存在受到影響的可能。

平臺(tái)去中心化帶來(lái)的后果是一個(gè)不難推演的結(jié)果，但是從攜程已釋放的信息來(lái)看，其發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的決心很堅(jiān)定，這背后體現(xiàn)的是攜程基于產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，圍繞人、貨、場(chǎng)構(gòu)建全新平臺(tái)邏輯的嘗試。

之所以要重構(gòu)底層邏輯，是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)在受到疫情沖擊的同時(shí)，也在發(fā)生劇烈變化。

短期來(lái)看，疫情對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響：出境游受到巨大影響，周邊游、境內(nèi)小眾、高端游興起。長(zhǎng)期來(lái)看，伴隨旅游需求全方位釋放和轉(zhuǎn)移，需求端必將反推供給端進(jìn)行變革，在此過(guò)程中，如何準(zhǔn)確定位用戶(hù)需求，如何識(shí)別、連接用戶(hù)需求將成為產(chǎn)業(yè)剛需。

攜程CEO孫潔認(rèn)為全球旅游業(yè)復(fù)蘇前景可觀

深耕行業(yè)的攜程基于對(duì)行業(yè)的如此判斷，將營(yíng)銷(xiāo)提升至了非常高的地位，本質(zhì)上是為了匹配行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而做出的商業(yè)模式調(diào)整。

基于以上分析不難看出，旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略的提出對(duì)攜程的影響是非常深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)的，去中心化、構(gòu)建社區(qū)屬性，以及將流量、內(nèi)容、商品打通，事實(shí)上將推動(dòng)攜程在貨架電商的基礎(chǔ)上內(nèi)生出社區(qū)電商的模式。

從行業(yè)來(lái)看，當(dāng)前，貨架電商、社區(qū)電商和直播電商大體涇渭分明，尚無(wú)將三者完全融合的成熟案例，攜程的嘗試非常大膽，一旦路徑走通，攜程的估值邏輯將發(fā)生從交易平臺(tái)（GMV規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模）到社區(qū)平臺(tái)（用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)粘性）的轉(zhuǎn)變，這背后對(duì)應(yīng)的是完全不同的商業(yè)空間和想象力。

個(gè)中原因在于，旅游行業(yè)消費(fèi)客單價(jià)高但頻次低，而社區(qū)屬性的注入對(duì)于提升用戶(hù)粘性、時(shí)長(zhǎng)有顯著幫助，在內(nèi)容的加持下，用戶(hù)的需求會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)。

貨架型電商最為考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈資源的把控能力以及產(chǎn)品的售賣(mài)能力，考核核心指標(biāo)會(huì)是GMV和營(yíng)收規(guī)模；而社區(qū)電商則會(huì)更為考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)的吸引力，以及平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)能力，因而用戶(hù)規(guī)模、粘性會(huì)成為判斷平臺(tái)價(jià)值的更重要指標(biāo)。

拆解攜程營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略后不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)遠(yuǎn)比水面之上釋放的信息影響更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，可以說(shuō)攜程將基于此重構(gòu)自身。在貨架電商、社區(qū)電商和直播電商涇渭分明，尚無(wú)完全融合的成熟案例的背景下，攜程如何做以及做的底氣是什么，就尤為值得關(guān)注。

路徑與底氣

攜程旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略要如何落地？3月29日的發(fā)布會(huì)給出了一些線索。首先在業(yè)務(wù)布局上，攜程將通過(guò)直播平臺(tái)化、攜程社區(qū)、星球號(hào)同時(shí)推進(jìn)。

直播這個(gè)最初因梁建章親自出鏡帶貨而備受關(guān)注的新業(yè)務(wù)，如今早已突破了BOSS直播的形態(tài)，當(dāng)前，攜程直播正在打造平臺(tái)化，除了平臺(tái)自身欄目外也在拓展業(yè)內(nèi)人士入駐直播。

直播平臺(tái)化外，2018年上線的攜程社區(qū)（原名攜程旅拍）也是重要支撐之一。根據(jù)介紹，攜程社區(qū)在2021年將從創(chuàng)作者、內(nèi)容和玩法三個(gè)層面進(jìn)行升級(jí)。直播平臺(tái)化為商家提供了除貨架電商外的新轉(zhuǎn)化選擇，社區(qū)則為商家吸引用戶(hù)、進(jìn)行轉(zhuǎn)化提供流量和粘性基礎(chǔ)。

星球號(hào)的角色是載體，將包括直播、社區(qū)在內(nèi)的攜程的各項(xiàng)能力串聯(lián)輸出給全網(wǎng)旅業(yè)生態(tài)。

梁建章在發(fā)布會(huì)上對(duì)此有具體闡述：“以星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。”

具體而言，流量是指攜程在大數(shù)據(jù)、算法和私域流量管理的支持下，提供目標(biāo)人群畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)流量的定向分發(fā)和廣告投放；內(nèi)容是要通過(guò)直播、榜單和社區(qū)打通線上線下內(nèi)容渠道；而商品則指預(yù)售、優(yōu)惠和促銷(xiāo)等玩法。

在落地實(shí)施的策略上，攜程表示將通過(guò)“三步走”的策路鞏固生態(tài)，它們可以被概括為內(nèi)容、技術(shù)和能力串聯(lián)三個(gè)關(guān)鍵詞，具體來(lái)看：

• 第一，將持續(xù)豐富內(nèi)容品類(lèi)和形式以強(qiáng)化用戶(hù)粘性，進(jìn)而創(chuàng)新整合以形成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系；

• 第二，將增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，形成推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系持續(xù)增長(zhǎng)的良性循環(huán)；

• 第三，將優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群與廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)樞紐。

可以看出，攜程打造旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐的戰(zhàn)略不是說(shuō)說(shuō)而已，而是真的調(diào)動(dòng)體系內(nèi)資源動(dòng)真格了。重構(gòu)平臺(tái)底層邏輯對(duì)于一家根深葉茂的大公司來(lái)說(shuō)絕不是一件容易的事，攜程之所以擁有重構(gòu)自身的勇氣，也離不開(kāi)其自身積累的優(yōu)勢(shì)作為支撐。

首先，攜程長(zhǎng)期以來(lái)沉淀了一批高凈值用戶(hù)，且用戶(hù)進(jìn)入攜程都有明確目標(biāo)，因此攜程能為行業(yè)輸送強(qiáng)變現(xiàn)屬性的精準(zhǔn)流量。同時(shí)，從攜程提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，其覆蓋了不同年齡層，不同地域的用戶(hù)，也就是說(shuō)攜程的流量池深厚且高質(zhì)。

其次，攜程供應(yīng)側(cè)實(shí)力過(guò)硬，能夠持續(xù)、穩(wěn)定供給高質(zhì)量、豐富且更實(shí)惠的商品，這從過(guò)去一年攜程直播的表現(xiàn)可見(jiàn)一斑，畢竟供應(yīng)側(cè)能力是做好電商業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。攜程在供應(yīng)側(cè)的強(qiáng)大影響力是其進(jìn)行重構(gòu)探索的強(qiáng)大底氣。

第三，長(zhǎng)期深耕行業(yè)讓攜程對(duì)行業(yè)有更深的理解能力，同時(shí)沉淀下的產(chǎn)品、技術(shù)能力，可以幫助攜程基于旅游場(chǎng)景和數(shù)據(jù)算法更好地精準(zhǔn)匹配用戶(hù)。

最后，強(qiáng)交易的平臺(tái)屬性所具備的預(yù)訂、交易能力，也可幫助產(chǎn)業(yè)參與者提升流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

整體而言，攜程此舉不是莽夫之勇，而是經(jīng)過(guò)了深度思考之后做出的重要戰(zhàn)略布局。不過(guò)，羅馬不是一天建成的，當(dāng)前，攜程已經(jīng)展現(xiàn)了其圍繞旅游營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的布局和計(jì)劃，但是戰(zhàn)略確定與落地實(shí)施、效果顯影間還需要時(shí)間完成。

雖然結(jié)果還需要時(shí)間驗(yàn)證，攜程已經(jīng)據(jù)此展示了擁抱產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)的決心，這背后是強(qiáng)大的內(nèi)部革新力和決心在做支撐。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場(chǎng)未來(lái)對(duì)攜程進(jìn)行價(jià)值判斷必須要考慮的維度，因?yàn)椋@將是決定公司未來(lái)五年成長(zhǎng)空間和想象力的關(guān)鍵因素。