國美，還是那個國美

3月31日，國美零售公布了2020年財報。

這一年，國美實(shí)現(xiàn)銷售收入441.19億元，全平臺GMV（成交總額）達(dá)1126.3億元?，F(xiàn)金及現(xiàn)金等價物同比上漲約17.2%，手握近100億現(xiàn)金。關(guān)于未來的期望，國美很明確：

“力爭未來18個月，恢復(fù)原有市場地位?！?/span>

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英雄歸來，仍得人心

“家用電器賣瘋了！”2004年3月底，媒體爭相報道長沙家電市場的搶購熱潮。

這場搶購熱潮由國美掀起。3月27日凌晨5點(diǎn)，天空微微泛白，長沙芙蓉中路金帆大廈，國美電器商場的門口排起千人長隊(duì)，一直蜿蜒至瀏城橋下。

市民們聞訊趕來：國美電器商場的飲水機(jī)只賣1塊錢，VCD8元、浴霸28元、通程21英寸的彩電88元……

那是“價格屠夫”聲名鵲起的開端。不止長沙，從北京到天津，再到東北、大西南市場，國美電器當(dāng)時在全國都是最便宜的。所有人都明白，國美要以此贏得市場，但很多人都質(zhì)疑：它能便宜多久？

令人沒想到的是，這一便宜就是十幾年。

業(yè)內(nèi)一位老員工道出了國美多年低價的秘密——供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

當(dāng)初，為了抵擋“外來企業(yè)”的入侵，長沙一些本土家電零售企業(yè)聯(lián)合各供應(yīng)商緊急召開座談會，要求供應(yīng)商給出和國美一樣的進(jìn)價，可見在供應(yīng)方面，國美早就走在了別人前面。

座談會一個月后，國美在香港上市成功，年銷售額接近240億元，黃光裕莫名地多了一個稱號——Chinese idol（中國偶像）。幾乎所有人都愿意信任國美，供應(yīng)商也會“良禽擇木而棲”。

此后十幾年里，國美通過“共享共建，優(yōu)化供應(yīng)鏈”的理念，不斷地進(jìn)行信任積累，與供應(yīng)商展開合作，由此，國美基于供應(yīng)鏈建立起的“御敵”屏障已相對穩(wěn)定。

然而，由于諸多原因，國美遺憾地錯過電商時代的紅利。不知不覺中，江湖座次翻覆。

“21世紀(jì)的競爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭?！睔q月更迭，“后來者”們也開始遵循著，這個早就被國美印證過的法則。

淘寶歡迎源源不斷的商家入駐，以保證它的商品池子規(guī)模；京東尋找強(qiáng)貨源，以保證它的正品口碑；拼多多更是通過重構(gòu)供應(yīng)鏈，以保證它的“全網(wǎng)最低價”……

英雄沒有遲暮，如今“傳說”真正歸來，那些失去的也正在被重新拿回來。

2020年11月，在第三屆中國國際進(jìn)口博覽會上，國美分別與三星、博西家電和上海三菱簽署共計65億元的大型采購訂單。

2021年3月，國美與索尼簽署35億戰(zhàn)略采購訂單，與榮耀簽署2021年度戰(zhàn)略合作協(xié)議……基于過往多年的合作，國美正在重新加固曾經(jīng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

不僅如此，曾經(jīng)的“對手”也與國美進(jìn)入了同一“戰(zhàn)壕”。在2020年上半年，國美分別與京東、拼多多在40天的時間內(nèi)達(dá)成了合作，在業(yè)內(nèi)掀起不小水花。

在與京東的合作中，國美把供應(yīng)鏈、中大件物流倉儲配送、服務(wù)體系及全國3000多家門店等“零售新基建”接入京東平臺，同時引入京東自營百貨商品，實(shí)現(xiàn)了全商品供應(yīng)鏈的布局。

國美還得到了廣大用戶和資本的支持。其2020年財報顯示，國美社群數(shù)量近百萬，覆蓋人群超過1億。與此同時，國美整體線上線下會員超2億人，付費(fèi)會員超百萬人。

通過與老伙伴的關(guān)系加深，國美重新加固了生態(tài)壁壘；通過加大合作矩陣，國美擁有了更豐富的產(chǎn)品矩陣、消費(fèi)場景，多樣化的產(chǎn)品形態(tài)促進(jìn)了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及選品優(yōu)化；通過資本和用戶的支持，國美大踏步地走上了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

十幾年前，被奉為神話和偶像；十幾年后，一切革新重塑，國美仍深得人心，它憑什么？

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國美憑什么

2020年6月24日，國美零售股價大漲超過23%，各大新聞刊登了新頭條“黃光裕歸來，國美能否再攀高峰？”

人們默契地把去年夏天當(dāng)成國美的新起點(diǎn)，等待著昔日王者釋放大招。沸騰的6月并非起點(diǎn)，而是一個軸心——圍繞于此，國美早就轉(zhuǎn)了起來。

4月到8月，國美干了三件大事。一件是和京東、拼多多達(dá)成合作，另外兩件分別是直播圈粉和“家·生活”戰(zhàn)略開啟了第二階段。

5月，國美發(fā)起家電直播盛宴，借央視團(tuán)隊(duì)造出直播聲勢，此后短短幾個月里又以幾乎一周一場的頻率持續(xù)。直播盛宴中，表現(xiàn)最突出的是山東站，實(shí)現(xiàn)銷售額14.57億。

趕上帶貨直播的風(fēng)潮，全國的電商都在帶貨直播。但國美卻打造了屬于自己的“直播+社群”模式，借助社群流量加強(qiáng)直播的營銷力度，再通過直播吸引更多的社群流量——這是國美建立近百萬社群的秘密武器。

消費(fèi)者是最難獲得，也是最容易獲得的。當(dāng)你贏得了消費(fèi)者，就不愁贏得供應(yīng)鏈、平臺方以及資本的信任。

曾經(jīng)的零售市場，供小于求，在那個“人找貨”的年代，消費(fèi)者最關(guān)注的只有幾件事：貨全不全，價格便宜不便宜，質(zhì)量好不好。因此，取得了供應(yīng)鏈優(yōu)勢的國美，以最快的方式俘獲了人心。

如今的零售市場，供給充足，在這個“貨找人”的潮流大勢之中，消費(fèi)者開始更加青睞那些更加有趣的事情，這也是為什么直播帶貨能火起來，因?yàn)橹辈ラg在各路大神使出渾身解數(shù)后變得豐富有趣了。

“為美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等超級直播及“買遍中國”全國巡回帶貨直播，央視主持團(tuán)隊(duì)、董明珠、楊穎、鄭愷、郎平等主持人和嘉賓……“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化”的超級直播樣本，已經(jīng)讓包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有人開始對國美的形象認(rèn)知產(chǎn)生了顛覆。

▲“買遍中國”全國巡回帶貨直播新疆站

當(dāng)“家·生活”戰(zhàn)略第二階段開啟時，國美幾乎已經(jīng)全然換了一副面貌。圍繞線上平臺，其以“線上線下雙平臺、自營+第三方外部供應(yīng)鏈”雙軸驅(qū)動，重新構(gòu)建了“人、貨、場”——這個零售元老，為自己注入了全新的現(xiàn)代化基因。

2021年一開局，國美就釋放了真正的大招——“真快樂”APP。

如果說，2020年的“社群+直播”帶貨模式，只是國美身處大潮流中的獨(dú)具匠心，那么“真快樂”APP的上線，則是國美練好內(nèi)功后，對全新潮流駕輕就熟地徹底融入。此后，國美娛樂化零售正式開啟。

通過“拼—搶—ZAO”的全新娛樂化玩法，“真快樂”擁有了拼多多這類電商的拼貨屬性，以及快手、抖音電商這樣的社交屬性，同時因?yàn)椤昂蠓搅α俊钡膹?qiáng)大，最終做成了一個集社交、娛樂、好物、低價于一身，將零售與娛樂實(shí)現(xiàn)全方位真正融合的存在。

所謂的后方力量，則是指國美在探索娛樂化零售過程中，開放供應(yīng)鏈尋找強(qiáng)大的合作伙伴等行為，當(dāng)然，還有國美基于多年行業(yè)深耕集聚起來的自身實(shí)力。

當(dāng)國美通過公域獲得流量，通過社區(qū)留住流量，才開始比拼起供應(yīng)鏈、產(chǎn)品矩陣等后方力量，其豐富的產(chǎn)品矩陣、消費(fèi)場景，多樣化的產(chǎn)品形態(tài)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及選品的優(yōu)化，正是私域流量建立黏性、留住消費(fèi)者的保障。

在這個過程中，國美真正地完成了線上線下數(shù)字化改造升級，以平臺思維、用戶思維、科技思維、閉環(huán)思維為指導(dǎo)思想，大跨步地發(fā)展，形成了數(shù)字化、平臺化、娛樂化、社交化一體的局面。

從傳統(tǒng)零售平臺轉(zhuǎn)型成娛樂化平臺，國美做出了顛覆性的轉(zhuǎn)變。這樣的態(tài)度和執(zhí)行力度，給了資本和行業(yè)希望，國美正用自己的實(shí)際行動證明，它值得被信任。

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江山在，翻盤有望

中國零售業(yè)用不足40年完成了西方發(fā)達(dá)國家150年的商業(yè)歷程。

40年中，8次零售革命，前3次用了30年，后面5次用了不足10年。國美誕生于前30年中，那是個“群雄逐鹿”的時代。

十幾年前，黃光裕接受采訪時說，做企業(yè)最重要的，不是你喜不喜歡，也不是你懂不懂，而是你有沒有感覺。

“所謂感覺，就是你對做企業(yè)要有想法。而企業(yè)，只不過是你達(dá)到目標(biāo)的一個載體。在這個過程中，有形資產(chǎn)不是最重要的，無形資產(chǎn)才是最重要的?！秉S光裕解釋。

國美成立初期，國營百貨商店正稱霸中國零售業(yè)。由于缺乏競爭，被高額渠道利潤滋潤著的百貨商店幾乎是“躺著賺錢”，但其弊端也顯而易見：品類雜而不多、營銷能力薄弱、流程刻板以及決策緩慢等問題，屢見不鮮。

精準(zhǔn)洞察到行業(yè)痛點(diǎn)的國美，直接打出組合拳：垂直零售、狂熱的區(qū)域營銷、現(xiàn)金流優(yōu)先策略。那時的國美并不知道，自己已經(jīng)踏上了改革開放后第一場大規(guī)模的“新零售革命”，并且成為了“革命”助力者。

此后，從在家電流通業(yè)創(chuàng)造出嶄新的供銷模式包銷制，到首開京城商家在報刊上登廣告之先河，從率先進(jìn)入國產(chǎn)品牌時代，再到一腳踹開了“全國連鎖網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)的大門……國美留下了很多“無形資產(chǎn)”。

曾經(jīng)有人說，國美是幸運(yùn)的，趕上了創(chuàng)業(yè)的窗口期和零售紅海。而更重要的是，在那個草莽時代，國美有想法也有闖勁兒，敢干，且機(jī)警、審慎。

如今看，這份幸運(yùn)似乎依舊在。

2016年底，第8次零售革命到來。線上線下、新舊零售爭論逐漸歸于一統(tǒng)，基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化達(dá)成基本認(rèn)知。但變化仍然緩慢，因?yàn)樵?jīng)巨大的存量轉(zhuǎn)換，尚需資金投入和成本消化。

直到2018年，隨著拼多多這匹黑馬的強(qiáng)勢闖入，抖音、快手的相繼入圈，轉(zhuǎn)型開始加速。2020年的到來，更是使得各行各業(yè)迎來了十幾年來未有之轉(zhuǎn)折與變化，電商尤甚。此時乘勢而上的國美，顯然抓住了最新的窗口，憑借自己的實(shí)力開辟出了一片娛樂化零售的新藍(lán)海。

之所以能在極短的時間就補(bǔ)回落下多年的功課，與周期變幻之快有關(guān)，更與其多年來的經(jīng)營戰(zhàn)略不無關(guān)系。自有供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的朋友圈、合作伙伴，就是最好的代表。

如今，國美正在全力打造圍繞“社交+商務(wù)+分享”的生態(tài)圈。未來，國美將實(shí)現(xiàn)與各合作方共享數(shù)據(jù)，與各合作方會員打通、積分互換，以及通過視頻導(dǎo)購模式改變銷售場景，提升供應(yīng)鏈效率。

黃光裕的回歸，讓國美上下士氣大振。無論是過去還是現(xiàn)在，國美骨子里那種敢闖、敢干、敢于突破又樂于進(jìn)取的精神，從未改變過。