31歲女CFO，引領(lǐng)百億級品牌運營模式新浪潮

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流量時代終將過去。

在高昂的營銷成本面前,你還愿意讓賺了全鏈條90%傭金的KOL，繼續(xù)擠壓品牌的利潤空間嗎？你還在指望靠一個沒有內(nèi)核、純靠流量營銷的公司，讓你的品牌被消費者認知嗎?對于品牌公司的產(chǎn)品力你真正了解多少？

何珊女士用其經(jīng)營多年的洋蔥集團給出了答案。在她看來，要讓一個品牌公司屹立百年，除了依靠卓越的營銷賦能以外，更重要的是具備打造精品的產(chǎn)品力、多品牌線的運營力以及構(gòu)筑閉環(huán)的整合力。

作為一名在金融行業(yè)沉淀逾10年的CFO，何珊女士不僅僅局限在傳統(tǒng)的財務數(shù)據(jù)與KPI的管理,還以其獨特的運營視角賦能洋蔥的蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)品牌運營的新浪潮，致力打造出中國的LVMH集團。

左起：洋蔥集團O'MALL事業(yè)部總經(jīng)理孫璞、洋蔥集團董事兼CFO何珊、洋蔥集團CMO潘建岳

資本運營 身經(jīng)百戰(zhàn)

熟悉跨境電商領(lǐng)域的人都知道洋蔥，知道洋蔥就聽過何珊這個名字。從2010年開始，何珊的團隊就開始關(guān)注跨境電商行業(yè)并不斷為其引入資本，這些投資機構(gòu)覆蓋中國香港、日本東京、英國倫敦、美國紐約等地，也不乏與一些創(chuàng)業(yè)圈、風投圈甚至傳統(tǒng)電商的巨頭的密切接觸。

何珊女士回想起她在投行的工作經(jīng)歷，永遠堅持比別人投入更多的時間和精力，每周工作近100小時。在壓力大、強度高的投行工作中，何女士僅用別人一半的時間就已對投行的工作駕輕就熟。當年才二十出頭的何珊，已經(jīng)辦逾500家創(chuàng)業(yè)公司的資本運作，在企業(yè)發(fā)展、風險、前景預判上，有著遠超同齡人的老練和閱歷。

當時，一家賣洋貨而且體量還不大的公司“洋蔥”的創(chuàng)始人，給閱人無數(shù)的何珊留下了深刻的印象。這位有十幾年零售行業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)始人李淙，對生意的本質(zhì)有著非常獨特的理解。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還在追捧“流量為王”的時候，李淙已經(jīng)未雨綢繆準備迎接下一個時代機遇。引用他當時的話說就是：“流量的紅利永遠存在，但市場真正稀缺的一直是供應鏈資源?！崩钿葮O具前瞻性地率先把大量資源投入到下游供應鏈和渠道鋪設(shè)，為洋蔥后來的騰飛打下同業(yè)無法超越的扎實基礎(chǔ)。

何珊很看好李淙獨到而又深刻的市場視角，在創(chuàng)業(yè)過程中多次充當其“軍師”，而且何珊在集團資本運作上運籌帷幄，很快為洋蔥相繼引薦了包括國泰君安、險峰旗云、賽富投資基金等投資人，為洋蔥的發(fā)展注入充足的資本勢能。

何珊（左）與李淙（右）

隨著洋蔥逐漸壯大，2018年，何珊這位強有力的外援終于在李淙的盛邀下來到洋蔥全職擔任董事兼CFO。從那以后，何珊將洋蔥提升到一個新的臺階，引入精細化資源配置和風險把控，參與到公司戰(zhàn)略制定并賦能集團的業(yè)務擴張。

構(gòu)筑新浪潮 從買辦業(yè)務到品牌運營

洋蔥發(fā)展初期，業(yè)務重心主要是深化跨境貿(mào)易的海外供應鏈。伴隨著跨境電商的市場浪潮，年輕的洋蔥正以每年超過300%的增幅高速發(fā)展。

何珊從不隨波逐流，她關(guān)注的是增長的邏輯和動因，并敏銳地從市場、成本、盈利數(shù)據(jù)背后，看到跨境搬運工模式的增長瓶頸。在她看來，已經(jīng)具備足夠產(chǎn)品積累并且自建渠道矩陣的洋蔥，應把握不一樣的航向，開辟新的浪潮，實現(xiàn)十億到百億的裂變式增長。

這一觀點，與CEO李淙當時所想不謀而合。當時，在產(chǎn)業(yè)下游布局已久的洋蔥已經(jīng)整合了供應商、全球倉儲、物流供應鏈、清關(guān)和銷售渠道，形成了高效強大的業(yè)務閉環(huán)，也為下一輪的擴張積累了強大的勢能。隨即兩人一拍即合，商討后最終明確轉(zhuǎn)型方向：打造自有品牌生態(tài)，融合全球品牌管理。

而此時，洋蔥也面臨著一個本源問題，即如何打造品牌資產(chǎn)。從表面上看，這代表品牌忠誠度、認知度、感知度等抽象概念，但實際上背后有著立體深層的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈支撐，包括品牌孵化、品牌建設(shè)、再到品牌周期性的迭代更新，最后到品牌深加工、渠道銷售、觸達用戶，這些活動貫穿著整個品牌生態(tài)的閉環(huán)。

洋蔥的打法，正類似于投資博弈常提到的零和游戲，即通過投資、并購、合作來打通產(chǎn)業(yè)的上下游并把生態(tài)做大，降低整個行業(yè)的創(chuàng)新成本，發(fā)掘未被滿足的市場需求，最終讓價值鏈上的每一個人，都能合理地分享提升整個產(chǎn)業(yè)想象力和資產(chǎn)價值后帶來的紅利。

作為CFO的何珊，當時的首要任務，便是通過財務投資與戰(zhàn)略投資為洋蔥新模式破冰和賦能，以及在業(yè)務中實施精細化的全球品牌管理風控。在她看來，多元的業(yè)務生態(tài)不僅可以突破增長乏力的瓶頸，更重要的是可以大幅降低企業(yè)的運營風險，令其不易受經(jīng)濟和潮流周期更迭的影響。隨后洋蔥成功的轉(zhuǎn)型以及2020年突如其來的疫情黑天鵝，都成功驗證了何珊當時的想法。

優(yōu)化組織架構(gòu) 提供協(xié)同降本增效

洋蔥的業(yè)務在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后基本定型，何珊緊接大刀闊斧地進行了一系列的組織架構(gòu)升級，曾經(jīng)以供應鏈為核心的洋蔥，其架構(gòu)被重組為新的五大事業(yè)板塊：國際品牌運營、品牌全域推廣、觸及用戶圈層營銷、供應鏈平臺以及全球物流網(wǎng)絡(luò)，從品牌孵化、培育、活化到加工、營銷、運營再到配送全鏈路，洋蔥通過新的事業(yè)部不斷融合著產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)。

一方面，洋蔥依托自建供應鏈以及與全球各洲10家頂級國際供應鏈的合作,很快從國際大牌和優(yōu)質(zhì)品牌的高效運營中，獲取基礎(chǔ)流量和穩(wěn)定收入。

另一方面，洋蔥同時將目光聚焦在未被發(fā)掘的細分品類以及小而美的精品品牌，為新一輪的爆發(fā)增長積攢勢能。據(jù)洋蔥對未來消費的判斷,接下來10至20年里，行業(yè)的風口必定源自于年輕態(tài)消費市場的大幅增量以及后小康社會的消費紅利。在明確產(chǎn)品策略后，何珊逐步引領(lǐng)洋蔥通過投資兼并及戰(zhàn)略合作，建立起由30個全球精選品牌組成的高成長、高潛力的品牌矩陣，并制定每年30-50個品牌增量的計劃，穩(wěn)步快跑打造百億級品牌孵化平臺。

洋蔥集團自有生態(tài)品牌

為了給下一階段的千億營收沖刺鋪路，何珊一手搭建了一個高效、專業(yè)且職能明確的強大中后臺，對集團的財務、法務、資本運營及品牌公關(guān)營銷資源進行重新洗牌組合，發(fā)揮各部門協(xié)同效應，為集團業(yè)務賦能。

在高效的資產(chǎn)運營和立體的品牌組合促進下，洋蔥的發(fā)展跨過了經(jīng)濟周期與風口輪回，一如既往地保持亮眼業(yè)績。2020年，疫情沖擊著脆弱的初創(chuàng)企業(yè)們，而何珊為洋蔥帶來的獨特業(yè)務模式，讓成長期品牌與成熟品牌的協(xié)同效應持續(xù)賦能和提升品牌盈利能力，也使得洋蔥一躍成為年度整體營收超200億的行業(yè)黑馬,自有品牌營收增幅高達500%，業(yè)務全年整體穩(wěn)健發(fā)展。

整合外部產(chǎn)業(yè)鏈 打造中國LVMH集團

隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面鋪開，何珊變得異常忙碌，經(jīng)常接待政府代表和通過各類渠道拜訪外部產(chǎn)業(yè)鏈公司，一天跑兩三個城市的情況時有發(fā)生。忙碌的結(jié)果是喜人的，洋蔥不斷做大生態(tài)的發(fā)展理念讓其贏得眾多的合作認可。更重要的是，在何珊的推波助瀾下，洋蔥已經(jīng)與外部產(chǎn)業(yè)鏈超千億級規(guī)模的企業(yè)通過合資和資源互換等方式，將自身業(yè)務延伸至實體零售、酒水飲料、廣告、媒體、制造等更廣闊的產(chǎn)業(yè)及領(lǐng)域。

2021年4月商務部參觀考察洋蔥集團

（右起：商務部副部長錢克明、廣東省政府副秘書長林積、廣州市委常委、常務副市長陳志英、廣東省商務廳廳長張勁松、洋蔥集團董事兼CFO何珊）

結(jié)合洋蔥多年深耕形成的供應鏈品牌優(yōu)勢，何珊開始探索為實體業(yè)務賦能的新模式。2020年11月，洋蔥在海南的ZIPLAB品牌系列體驗店正式落地，以直播現(xiàn)場、產(chǎn)品體驗場、品牌秀場等新型社交場景促進交易達成，快速切入到新零售賽道，計劃以融合線上導流與線下展示的實體零售新模式，在賽道中搶占一席之地。

如今，洋蔥已經(jīng)打通全品牌管理產(chǎn)業(yè)鏈、覆蓋43個國家與地區(qū)的4000多個多元精品，在業(yè)務上形成了縱向垂直整合和橫向協(xié)同發(fā)展的有機增長模式，逐步向中國的LVMH集團的目標靠近。得益于運營模式的不斷優(yōu)化，洋蔥如今已向海內(nèi)外50家子公司的擴張?zhí)峁┏渑娴默F(xiàn)金流支撐，集團年交易額增長均超100%。

這些亮眼的數(shù)據(jù)，也讓何珊開始為外界所關(guān)注。2020年，何珊被博鰲企業(yè)論壇專家評審團授予中國經(jīng)濟人物杰出女性稱號，同年，入選美國知名商業(yè)媒體FastCompany中國商業(yè)最具創(chuàng)意人物100（MCP100）榜單。今年3月，何珊再度榮譽加身，被評為國際標準化組織ISO/TC154工作組專家。

寫在最后

從何珊的經(jīng)歷可以看出，如今CFO的角色已從事后管理走到事前決策，并更多地參與到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施。在工作中，CFO須以健康的財務手段為導向，精準把控運營管理和風險，引領(lǐng)企業(yè)業(yè)務價值的實現(xiàn)。

下一個五年，伴隨著中國新消費的崛起，洋蔥勢必引領(lǐng)新一波的浪潮，這也讓財務官何珊面臨更高的挑戰(zhàn)。洋蔥能否憑借其獨有的品牌生態(tài)矩陣、持續(xù)造血的財務手段，成為比肩LVMH集團的國際化品牌公司，讓我們拭目以待。