這屆新中產(chǎn)，為何越來越愛“里子”？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

產(chǎn)品不斷變化，時尚來來去去，但存在于人們頭腦中的結(jié)構(gòu)是古老的。

德里克·湯普森在《引爆流行》一書中這樣寫道，這放在消費領(lǐng)域也適用。雖然消費渠道逐漸多元、消費品牌此起彼伏、消費理念不斷變更，但消費者最感興趣的主題永遠是消費者本身——即花更少時間、更少錢，享受更好的消費。

4月7日，網(wǎng)易嚴選發(fā)布品牌價值觀——活出自己喜歡的樣子，也不乏有這個考量。以O(shè)DM模式起家的網(wǎng)易嚴選，有了更加清晰的定位——新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌。

與此同時，一批捕捉到新消費意識的新消費品牌開始大放異彩。以“品質(zhì)+便捷”瞄準精品咖啡的“三頓半”，“讓每個人都能自由選擇美、輕松實現(xiàn)美”的新生代彩妝品牌“完美日記”，捕捉到消費者健康意識增強的“元氣森林”等都是代表。

如果說無印良品代表的是日本消費者，在經(jīng)濟大蕭條時對消費的理性回歸，并貫穿其第三、四消費時代的一種生活哲學。那么今天中國的新消費品牌們，則是中國社會身處第三、四代消費社會交疊特殊階段，中國消費者因“人貨場”急劇變革逐漸趨于理性時，正成為中國新中產(chǎn)的一種生活方式。

一、第四消費時代，新中產(chǎn)為何越來越喜歡有態(tài)度地愛“里子”？

中國消費市場正處在劇變的關(guān)鍵時刻。

據(jù)發(fā)改委最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費市場規(guī)模預計將突破45萬億元，有望超越美國成為全球最大的消費市場。消費將領(lǐng)跑投資和貿(mào)易，成為中國經(jīng)濟發(fā)展最重要的驅(qū)動力。

與此同時，若按照世界銀行標準，我國將有4億人邁過中等收入門檻，成為新中產(chǎn)，他們是中國消費市場的主力軍。跟三浦展在《第四消費時代》中提到的一樣，在經(jīng)歷了經(jīng)濟快速增長、城市化快速推進以及消費商品極大豐富之后，中國新中產(chǎn)的消費理念也在悄然改變。

首先，當下擺在新中產(chǎn)面前的消費選擇變多了，也變復雜了。這讓他們開始從“擁有更多”向“擁有更好”轉(zhuǎn)變，對商品品質(zhì)要求變高。開始從“復雜消費”中尋求“消費簡單化”，以節(jié)省購物時間，因而更注重品牌和用戶體驗。

其次，新中產(chǎn)對“品質(zhì)敏感”開始高于“價格敏感”，更多人從為“物理高價”買單，轉(zhuǎn)向為符合“心理溢價”的商品和情懷買單。這并不意味著他們沒有消費力，只是變得更聰明和理性。

據(jù)艾瑞咨詢《新中產(chǎn)精神消費升級報告》指出，中國新中產(chǎn)在完成物質(zhì)升級開始轉(zhuǎn)向消費升級，如愿意為情懷買單、對“精”“美”的追求加劇、意欲通過消費，成為理想的人等等。

最后，新中產(chǎn)開始從崇尚海外大牌、海外代購流行到認同國產(chǎn)品牌、催生了國潮品牌不斷興起。

從漢服“出圈”，三頓半、元氣森林、完美日記大火，再到此前“新疆棉花”事件后，在#超強國貨安利#中用戶自發(fā)安利優(yōu)質(zhì)國貨品牌替代優(yōu)衣庫等皆是如此。這也符合《第四消費時代》指出的“地方意識（本土品牌認可度）”增強。

總的來看，新中產(chǎn)消費觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們并非不在意價格，但更在意品質(zhì)、性價比以及精神消費——開始有態(tài)度地愛“里子”，完成了從炫耀心理到品位心理的轉(zhuǎn)換。這給新消費品牌帶來了新機會。

據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國中等收入人群目前已超3億，并將持續(xù)上漲，預期到2025年將超過5億，總可支配收入達到13.3萬億元。規(guī)模大，增速快，且消費力十足的新中產(chǎn)，注定了新消費品牌的發(fā)展，將迎來一個長坡道。

二、以“貨”找人，網(wǎng)易嚴選們?nèi)绾畏@新中產(chǎn)“芳心”？

如果說消費者理念的轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M品牌開辟了一條長坡道，那么借助“貨”的轉(zhuǎn)變則讓新消費品牌的“雪球”越滾越大。

第一，大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，離消費者越來越近。

在工業(yè)時代，信息和商品是自上而下的滲透，但在信息時代則變成了自下而上的擴張。通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者訴求，離其越來越近愈發(fā)變得關(guān)鍵。

據(jù)虎嗅報道，成立五年的網(wǎng)易嚴選現(xiàn)已滲透30%的新中產(chǎn)家庭。網(wǎng)易嚴選的用戶顯現(xiàn)出高價值和高粘性的特征。公開數(shù)據(jù)顯示，嚴選用戶復購率超54%，退貨率僅2%。Pro會員（付費會員）保持263%的高速增長。

而能夠坐擁近三分之一高粘性的新中產(chǎn)用戶群體，跟網(wǎng)易嚴選“貨”的誕生模式有關(guān)——借助網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的優(yōu)勢，網(wǎng)易嚴選通過10億用戶評論挖掘和用戶行為分析，離新中產(chǎn)用戶們更近，因為方能精準洞察其需求，從而實現(xiàn)商品優(yōu)化和用戶體驗提升的正循環(huán)。

第二，以高辨識度原創(chuàng)設(shè)計打造品牌調(diào)性，引發(fā)自傳播。

在“顏值即正義”的當下，對品質(zhì)要求更高的新中產(chǎn)對商品訴求，在品質(zhì)之外，已經(jīng)從“功能性滿足”上升到“情感滿足”。而注重原創(chuàng)設(shè)計的商品恰巧能滿足他們的調(diào)性需求和品位認同。

三頓半咖啡的成功，除了從“個性化和便捷”用戶場景出發(fā)，還因為選用辨識度更高的“迷你小瓶子”包裝，讓用戶分享玩出新花樣，延續(xù)產(chǎn)品的使用壽命和附加價值，提升了社交傳播效率。

2020年，網(wǎng)易嚴選聯(lián)手《葫蘆兄弟》推出“葫蘆兄弟國風系列美妝產(chǎn)品”，引發(fā)粉絲瘋狂自傳播亦是如此。借力這一國民IP，網(wǎng)易嚴選結(jié)合每個葫蘆娃的技能特點，通過原創(chuàng)設(shè)計推出的彩妝產(chǎn)品，讓用戶購買的不只是商品，收獲的更是“復古、趣味、回憶殺”等情感滿足。

可見，像三頓半、網(wǎng)易嚴選這種新消費品牌，正是在“貨”的產(chǎn)銷模式上的創(chuàng)新，通過品控、性價比、設(shè)計等聚集了大批新中產(chǎn)用戶，并與之建立起情感連接和身份認同，成為他們的一種生活方式，獲得了新中產(chǎn)的“芳心”，因而實現(xiàn)了遠超傳統(tǒng)品牌的成長速度。

第三，對時下流行趨勢迅速反應(yīng)，實現(xiàn)快速上新

在物質(zhì)豐富、選擇多元的大環(huán)境下，新中產(chǎn)消費已從達成某種目的，變成在不同場景下取悅自己。因為他們消費追求變成了“害怕錯過美好人生”。同時由于信息獲取變快、社交無處不在，新中產(chǎn)們的注意力也在時刻發(fā)生變化。因此，對時下流行趨勢快速反應(yīng)，并實現(xiàn)快速上新變得很關(guān)鍵。

以完美日記為例，快速迭代是其一大殺手锏。在美妝行業(yè)中，產(chǎn)品開發(fā)一直有“大六小三”的說法，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。而完美日記幾乎每個月能上新5到6款新品，秒殺一大批其它玩家。

網(wǎng)易嚴選也有類似的特點。從泡腳桶、筋膜槍到?jīng)_牙器、奶茶沐浴露等，通過緊跟流行趨勢，快速反應(yīng)，抓住每一個熱點快速上新。比如2019年因《我家那閨女》一劇，“泡腳桶”大火，網(wǎng)易嚴選緊跟潮流快速推出“蒸汽沐足盆”，如今已成為平臺銷量過億的爆款。

可見，在“貨”的產(chǎn)銷模式上的創(chuàng)新，通過貼近用戶需求、原創(chuàng)設(shè)計、緊跟流行、快速迭代等，完美日記、網(wǎng)易嚴選們得以俘獲大批新中產(chǎn)用戶的“芳心”。

三、簡單消費與過度消費沖突愈烈，新中產(chǎn)消費的“可信任場”正在遷徙

當下新中產(chǎn)面臨的消費沖突，已從沒得選變成如何選、去哪里選的問題。

原本簡單的電商購物，因各種五花八門的過度營銷活動，變得日益復雜，消費成本日漸變高，也漸漸變得乏味，這直接導致了“消費場”的轉(zhuǎn)變。

眾所周知，交易的本質(zhì)是信任。對消費者來說，品牌能夠提供三大價值——識別價值、信任價值、調(diào)性價值，而品牌其實是工業(yè)時代的產(chǎn)物。

在工業(yè)時代，信息傳播渠道有限，消費者占有品牌商品的信息量少，品牌商通過稀缺而有力的曝光渠道，自上而下進行狂轟濫炸式飽和廣告營銷，以信息不對稱構(gòu)造用戶認知（如優(yōu)質(zhì)時尚=貴+品牌），很容易讓消費者屈服。

但在信息時代，理論上傳播力量屬于每個擁有智能手機的人。在這種自下而上的信息社會，信息不對稱被消融，信息觸達變得碎片化、多元化和豐富化。因此在新消費理念下，近年來依靠小紅書、抖音等新媒體渠道大火的完美日記、網(wǎng)易嚴選、元氣森林等尋覓到了發(fā)展良機。

在去年4月1日羅永浩直播首秀中，售價為999元的人體工學轉(zhuǎn)椅，僅10分鐘就售罄,賣出了近500萬的銷售額。2018年押寶小紅書之后，完美日記“啪”的一下就火起來了。成立3年時間就實現(xiàn)上市，完美日記的飛速成長離不開小紅書、抖音等諸多平臺上的KOL助力，據(jù)其招股書顯示，完美日記合作的KOL數(shù)量一度多達15000人。

可見，當娛樂帶貨平臺開始帶貨，也意味著消費者的“可信任場”正在遷徙。直播電商的火爆，除了購物體驗的提升、沖動消費之外，更重要的是以直播重構(gòu)了“信任”。

總而言之，順著新中產(chǎn)消費理性回歸的長坡，通過原創(chuàng)設(shè)計、同類嚴選、貼合國人需求、縮短供應(yīng)鏈以在保證品質(zhì)的前提下提高性價比，以網(wǎng)易嚴選為代表的新消費品牌的雪球”正越滾越大。而在信息時代，借助內(nèi)容電商重構(gòu)消費者“可信任場”的風口，可以預見，新消費品牌的“雪球”還會越滾越快，越滾越大。

原因很簡單，新消費品牌的勝利并不一定要打敗老品牌，只不過新一代中產(chǎn)在成長的過程中，他們會慢慢熟悉這些新消費品牌。而當崇尚“嚴選”已經(jīng)成為新中產(chǎn)的一種生活方式時，至少已經(jīng)贏得了先機和契機，畢竟他們都想“活出自己喜歡的樣子”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)