一個讓人“上癮”的千億級新市場！三家公司已上市，資本爭搶新品牌

一閑下來就愛啃鴨脖、雞爪的中國人，吃出了一個千億級市場。

根據(jù)CBNData，2020年鹵味市場預(yù)計突破3000億元，復(fù)合增長率達20%。并且，由于行業(yè)集中程度低，絕味、周黑鴨、煌上煌等頭部品牌的總市占率只有近20%，留下巨大空間。

這一快速增長的藍海市場，涌動眾多新機遇。巨頭探新路，老字號“破圈”，新銳品牌層出不窮。

這屆吃貨有福。

新的工藝帶來鹵味產(chǎn)品的顛覆，更健康、美味的新銳品牌攪動這個古老的市場。植物肉鹵味讓人好吃不怕胖，自熱臭豆腐、自熱扒雞等自熱鹵味則帶來了特別的體驗。

鎖鮮短保技術(shù)的發(fā)展帶來供應(yīng)鏈升級，也適應(yīng)了更為靈活的線上渠道。譬如小鮮鹵推出90天常溫保鮮的鹵味產(chǎn)品，頗有爆款勢頭。

4月15日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》，揭秘鹵味行業(yè)三大發(fā)展趨勢：鎖鮮短保技術(shù)升級、地方風味蛻變、老鹵新作。

專注食品消費投資的三萬資本創(chuàng)始合伙人黃鶴表示，很多鹵味是辣的。辣是一種具有上癮性的味覺，而上癮性意味著高復(fù)購率。復(fù)購率是品牌發(fā)展的核心，可口可樂、辣條等都是通過令人上癮的產(chǎn)品獲得成功。

事實上，單是鹵味這一品類，就誕生了絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司。

下一個鹵味巨頭會是誰?

鹵味的誘惑

鹵味在中國已有千年歷史，自古就是“網(wǎng)紅”食品。大街小巷密集分布的鹵味門店占據(jù)六成市場，其他則在線上。

一場疫情，宅家的人們對鹵味的熱情陡然升高，網(wǎng)購鹵味越來越頻繁。2020年天貓零食細分品類中，鹵味的消費規(guī)模增速領(lǐng)跑行業(yè)，成為零食品類增長的主動力。

誰在買鹵味?

在天貓上，女性消費者撐起了六成消費力。此外，年輕人似乎也偏愛鹵味，Z世代成為消費主力。新銳白領(lǐng)和精致媽媽則具有極高消費潛力，愿意用更高價格為美味買單。

很多人吃鹵味，其實是追求“重口味”。市場上辣鹵的消費占六成，酸辣、泡椒、藤椒等五花八門的辣味，正在不斷征服人們的味蕾。鹵味的復(fù)購率較高，許多用戶在天貓上一年購買6次以上。

線上也成為諸多老字號的轉(zhuǎn)型陣地。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年中華老字號鹵味品牌的消費規(guī)模逐年上漲，占據(jù)線上鹵味市場的絕對份額。

已有300多年歷史的中華老字號德州扒雞，是很多人對綠皮火車的記憶之一。它如今正在進行年輕化轉(zhuǎn)型升級，從形象、產(chǎn)品進行大刀闊斧的改革。為聚焦線上，它正籌備搭建杭州電商運營基地。

各地特色美食紛紛升級，并通過線上拓寬銷售范圍。比如，廣東叉燒、溫州鴨舌、杭州鹵鴨、哈爾濱紅腸、衢州鴨頭、南京咸水鴨、北京鹵煮等，都通過全渠道布局，隨時慰藉遠方游子的胃。

鹵味的應(yīng)用場景也在擴展，從餐桌上的佐餐品變?yōu)槿粘Ａ闶常惋嫶笈苽兗娂娙刖中蓍e鹵味市場，譬如海底撈推出風味毛肚，點都德推出豬腳姜。

2.鎖鮮升級，鮮鹵成新藍海

此前，鹵味行業(yè)集中在線下，部分是受保鮮技術(shù)的限制。

菜場等新鮮鹵味雖然口味好，但是難以儲存，容易變質(zhì)，而真空包裝又犧牲了一部分味道。

消費者對口味和便利性的要求，反推鹵味保鮮技術(shù)一路升級。

如今的盒裝鹵味產(chǎn)品，通過在包裝盒中填充一定氣體，延長其保鮮時間。這項鹵味鎖鮮短保技術(shù)，是周黑鴨在2012年首先發(fā)明的，構(gòu)筑起了其“鹵味巨頭”地位的壁壘。

周黑鴨電商負責人Mark說，新鮮對于鹵味產(chǎn)品來說，是一種運營的加持，也是構(gòu)建產(chǎn)品力的重要部分。從2013年起，周黑鴨開始探索7天短保產(chǎn)品在線上的銷售，為此在上海開出專賣店，不斷試錯迭代。如今，線上已經(jīng)成為周黑鴨新的增長動力。

“通過供應(yīng)鏈升級，帶動新品的升級，撬動新人群。”Mark說，周黑鴨如今的重點就是把邊界拓展得更寬，而在線上的打法就是“跟著天貓走”。

去年，周黑鴨將電商事業(yè)部升級為數(shù)字零售事業(yè)部，電商業(yè)務(wù)同比增長28.5%;線上渠道收入占比21%，同比翻了一番。

技術(shù)的進一步變革，也在創(chuàng)造新的品牌。

小鮮鹵是去年上線天貓的鹵味新品牌，主打常溫保鮮，無需冷鏈運輸，也不用冰箱保存，并將保鮮期延長到了90天。保持新鮮口感的同時，小鮮鹵也拓寬了銷售場景，其天貓店的一款鴨鎖骨，月銷超過4000件。

小鮮鹵品牌負責人蘇華表示，口味與保鮮有天然的沖突。小鮮鹵花了近三年時間，在材料、配方、包裝等方面打磨，才在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)常溫保鮮的解決方式。

技術(shù)的升級，帶來品牌運營與渠道的整體變革。線下鹵味門店多為低溫鎖鮮裝，而小鮮鹵更適合互聯(lián)網(wǎng)渠道，利用用戶體驗和口碑傳播裂變，希望做面向年輕人的時尚鹵味品牌。

“以前的淘品牌是流量紅利驅(qū)動的，如今新的淘品牌一定是解決了用戶的痛點?！碧K華說。

為此，小鮮鹵組建了一支年輕的互聯(lián)網(wǎng)團隊，目前已經(jīng)積累了一部分種子用戶，并基于用戶反饋做體驗升級。譬如針對不同的食用場景，推出“一人食”“聚會裝”等不同規(guī)格的產(chǎn)品。

3.新鹵味破圈，資本熱捧

鹵味行業(yè)集中度低，也給后來者留下巨大市場空間。

黃鶴表示，如今的市場環(huán)境對所有品牌都是公平的，新銳品牌和巨頭有同等的機會。在新消費環(huán)境下，傳統(tǒng)爆款理論失效，現(xiàn)在的核心是人群打法，即品牌不要把產(chǎn)品賣給1億人，而是抓住1000萬人，反復(fù)給他賣產(chǎn)品。

人群定位、場景定位，成為新銳品牌的破局之道。

小鮮鹵抓住年輕人高頻“熬夜場景”，鹵味新品牌“金牛座的秘密”則抓住注重健康與美味的新人群。據(jù)介紹，其產(chǎn)品原切牛肉片，只取用進口草飼大米龍部位，每頭牛僅約2%的優(yōu)質(zhì)部分可被作為原材料。

金牛座的秘密品牌事業(yè)部總經(jīng)理彭明偉說，之所以創(chuàng)立這個品牌，是自己有一天想吃牛肉，于是在網(wǎng)上搜索牛肉干，但是搜到的產(chǎn)品都是格調(diào)不高的作坊加工品。

彭明偉認為，食品行業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)，進入門檻較低，同質(zhì)化較高，這決定市場競爭中，商家大量用價格戰(zhàn)犧牲利潤，并且商品庫存較高。

“在消費者細分及市場升級的大環(huán)境下，國潮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將成為未來主流趨勢?！彼f。

目前，金牛座的秘密一共有原切牛肉片、安格斯冷吃牛肉、風干手撕牛肉3個系列8個SKU(最小存貨單元)。近期，它還將推出端午安康和牛粽，圍繞牛肉做產(chǎn)品創(chuàng)新升級。

隨著制作工藝的進步，活躍的鹵味市場也在突破原有想象力。

自熱技術(shù)給鹵味帶來新的體驗。消費者如今可以吃到熱氣騰騰的鹵味食品，比如自熱扒雞、自熱豬蹄、缽缽雞小火鍋等。

“萬物皆可鹵”之下，牛肉豆腩、夾筍素肉等植物肉帶來了新鮮的口感，模糊了葷素的邊界。

新產(chǎn)品、新渠道之外，這些新品牌們也擅長新種草方式。

金牛座的秘密剛上市，就獲得了汪峰、薇婭等人的直播推薦。新品牌通過小紅書、短視頻等渠道快速觸達目標消費者。而聯(lián)名、IP營銷等方式，也讓品牌迅速鎖定目標人群，快速“出圈”，縮短了從0-1的過程。

黃鶴認為，鹵味行業(yè)存在三大機會：一是海洋蛋白等新鹵味品類的品牌化，二是雞鴨牛豬等鹵味大品類的分化，三是下沉市場的萬店基因和一二線城市的熱鹵快餐。

鹵味賽道也受到資本越來越多的關(guān)注，是當前食品賽道最為火熱的品類之一。譬如，天圖資本投資了鹵人甲，老鷹資本和挑戰(zhàn)者資本投資了王小鹵，鯤馳資本投資了金牛座的秘密等。

資本涌入，讓鹵味市場更熱辣滾燙。