業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后，分眾傳媒正在成為新消費(fèi)品牌引爆“核武”

過(guò)去，曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)消費(fèi)長(zhǎng)期處于一個(gè)有渠道沒(méi)品牌的狀態(tài)。

嚴(yán)格意義上說(shuō)，像公牛插線板、晨光文具、海瀾之家都算是渠道品牌。這種現(xiàn)象跟過(guò)去的時(shí)代有很大關(guān)系，這些公司大都靠做電視臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)，這導(dǎo)致大家買(mǎi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品，買(mǎi)了也不知道到底什么牌子。

這類(lèi)渠道品牌最終結(jié)果是溢價(jià)低，商品附加值有限。過(guò)去二十年，流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了天翻地覆的變化。從2004年左右PC互聯(lián)網(wǎng)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在社交電商，流量一直在變。

但是，在做品牌建設(shè)上，大家的做法好像沒(méi)有太大突破。甚至還有人認(rèn)為，直播電商和效果營(yíng)銷(xiāo)最終將取代品牌廣告。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多新興消費(fèi)品牌逐漸登陸資本市場(chǎng)，巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入正在揭示另一個(gè)事實(shí)：抓流量紅利和性價(jià)比，根本不是消費(fèi)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)企業(yè)的邏輯將重新回到品牌建設(shè)上。

在這個(gè)過(guò)程中，在品牌建設(shè)方面有著獨(dú)特價(jià)值的分眾傳媒，也將迎來(lái)新一輪價(jià)值重估。事實(shí)上，類(lèi)似趨勢(shì)在去年已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120.97億元，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)40.04億元，同比增長(zhǎng)113.51%；在2021年一季度，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.68億元，同比增長(zhǎng)3511.27%。

與此同時(shí)，分眾還發(fā)布了2021年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。根據(jù)公告顯示，預(yù)計(jì)上半年公司凈利潤(rùn)為28.3億-29.8億元，同比增長(zhǎng)243.70%-261.91%。

隨著新消費(fèi)浪潮的崛起，分眾在品牌建設(shè)上的絕對(duì)“話語(yǔ)權(quán)”，正在讓其成為新消費(fèi)品牌引爆“核武”。只有理解了這點(diǎn)，你才能理解分眾真正的價(jià)值。

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新消費(fèi)浪潮下，品牌價(jià)值再發(fā)現(xiàn)

在分眾業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后，產(chǎn)業(yè)邏輯更值得我們關(guān)注。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，2020年整個(gè)廣告市場(chǎng)下降10％，線下廣告市場(chǎng)向線上轉(zhuǎn)移趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。流量型媒體頭部公司如阿里、抖音、騰訊增長(zhǎng)超過(guò)20-30％。

在這個(gè)過(guò)程中，分眾傳媒是為數(shù)不多逆勢(shì)上漲的線下媒體。以2020年四季度為例，分眾傳媒的營(yíng)收為42.22億，同比增加30.69%。過(guò)去的商業(yè)故事告訴我們，但凡能打破行業(yè)規(guī)律的公司都是稀有物種，值得重點(diǎn)關(guān)注。

當(dāng)然，分眾業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，固然有頭部效應(yīng)顯現(xiàn)的影響。但另一個(gè)被忽略的影響是，隨著新消費(fèi)賽道的崛起，品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯。

隨著線上渠道的崛起，以及新世代開(kāi)始逐漸登上消費(fèi)舞臺(tái)，新消費(fèi)品賽道正在迎來(lái)高速增長(zhǎng)。我們說(shuō)幾個(gè)數(shù)據(jù)給大家體會(huì)下：

在一級(jí)市場(chǎng)，據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，僅2020年上半年，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件多達(dá)120件。二級(jí)市場(chǎng)方面，去年11月完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，市值超過(guò)150億美元。

這些消費(fèi)品牌都有一個(gè)普遍特征：它們大都起家于線上，強(qiáng)于流量運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。以完美日記為例，2020年全年其營(yíng)業(yè)收入為72.30億元，銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)34.14億元，占全年總營(yíng)收的47%。

巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入，極大影響了它們的盈利能力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂，流量成本走高，類(lèi)似趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯。而這不僅僅是完美日記一家公司問(wèn)題。

這也意味著，隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，所有新消費(fèi)品牌都將面臨從流量推動(dòng)向品牌推動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，這也不難理解?？v觀消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展歷史，品牌才是消費(fèi)品企業(yè)永遠(yuǎn)的護(hù)城河。品牌對(duì)消費(fèi)者的情感共鳴，不僅降低了與消費(fèi)者溝通和交易的成本，也成為留住用戶和帶來(lái)溢價(jià)的基礎(chǔ)。

以化妝品為例，根據(jù)隱馬數(shù)研統(tǒng)計(jì)，雅詩(shī)蘭黛等老牌化妝品品牌在線上品牌入口普遍在40%左右，最高能達(dá)超過(guò)60%。反觀國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品的品牌入口比例都不高，基本都低于30%。所謂的品牌入口比例，指線上用戶是通過(guò)搜索品牌而直接進(jìn)入旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店。

兩者中間的差距，就是品牌的認(rèn)知度和品牌勢(shì)能差距導(dǎo)致的。說(shuō)到底，品牌才是永遠(yuǎn)免費(fèi)的流量。

從另一個(gè)視角來(lái)看，在整個(gè)商業(yè)的話語(yǔ)體系中，過(guò)去一直是理性色彩濃重、且平臺(tái)視角的那些詞匯——“流量”、“算法”、“數(shù)據(jù)”、“紅利”、“效果廣告”等占據(jù)主導(dǎo)地位。

但近幾年一個(gè)明顯變化是， “審美”、“價(jià)值”、“世界觀”、“文化”、“組織”、“品牌”等這樣的帶有更強(qiáng)的人文和創(chuàng)造力色彩的詞語(yǔ)，正在最近中國(guó)的商業(yè)話語(yǔ)中顯著增加。

而這背后是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)品牌意識(shí)的覺(jué)醒。消費(fèi)品企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的巨大需求，也給分眾引爆新消費(fèi)品牌帶來(lái)了可能。

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分眾憑何成為新消費(fèi)品牌引爆“核武”？

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，直播電商和效果廣告大行其道。這也讓很多人產(chǎn)生了精準(zhǔn)流量廣告和直播可以取代品牌的錯(cuò)覺(jué)。

但事實(shí)恰恰相反。無(wú)論是效果廣告，還是直播間的推薦，有一個(gè)特點(diǎn)就是展示的時(shí)間非常短暫，釋放折扣等沖擊力信息，力求在很短時(shí)間促成用戶決策。這種形態(tài)對(duì)品牌塑造不但沒(méi)有正向作用，反而極度依賴“品牌勢(shì)能”和品牌辨識(shí)度。

所以你能看到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，往往都是“大牌+深度折扣”的類(lèi)型。換言之，幫助消費(fèi)者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，還有大牌們長(zhǎng)期種下的心智認(rèn)知。

從更深層次需求來(lái)說(shuō)，流量和品牌提供的價(jià)值本就不同。在一個(gè)當(dāng)下充滿碎片化的世界，流量、直播等方式更多解決了“買(mǎi)”、“何時(shí)買(mǎi)”、“何價(jià)買(mǎi)”的問(wèn)題，但并沒(méi)有解決“愛(ài)”和“為什么愛(ài)”。拉長(zhǎng)周期看，沒(méi)有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷(xiāo)量增長(zhǎng)難以為繼。

既然品牌廣告無(wú)法替代，那另一個(gè)重要問(wèn)題是，消費(fèi)品的品牌究竟是如何形成的？

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會(huì)讓人們放松認(rèn)知，從而作出舒服且輕易的判斷。說(shuō)到底，廣告的本質(zhì)是重復(fù)，用戶的本質(zhì)是遺忘。

看上去，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往是新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用重要的投放渠道。但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)很難幫助消費(fèi)品企業(yè)完成品牌塑造。

最直接的體現(xiàn)是，在越來(lái)越碎片化的媒體環(huán)境中，即便每年有更多的廣告投入，品牌聲量也越來(lái)越被稀釋。

舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)最知名的日化集團(tuán)旗下有十多個(gè)品牌。在電視時(shí)代，投入10億廣告，到處都是它的身影；在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，投入20億-30億，已經(jīng)不能高頻遇見(jiàn)了；而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即便投入30億-50億，也沒(méi)有什么大聲量。

究其原因，一方面絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋人群有限，難以形成品牌的社會(huì)共識(shí)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的特征也決定了互聯(lián)網(wǎng)廣告追求效果的特性。說(shuō)白了，互聯(lián)網(wǎng)公司需要在用戶有限的停留時(shí)間內(nèi)，盡可能促成交易。但隨之帶來(lái)的結(jié)果是，品牌價(jià)值難以傳達(dá)。

至此，品牌塑造的規(guī)律也逐漸清晰：中心化和重復(fù)率，兩者缺一不可。開(kāi)創(chuàng)品牌，不僅需要極其有想象力和創(chuàng)造力的締造者，也需要專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的第三方服務(wù)能力體系配合賦能。這正是分眾傳媒的價(jià)值所在。

一方面，作為中國(guó)樓宇廣告龍頭，分眾通過(guò)海量高質(zhì)量點(diǎn)位，覆蓋了社會(huì)中最主要的消費(fèi)群體。根據(jù)Nielsen給出的報(bào)告，分眾電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。這是消費(fèi)最多的年齡段。其中，收入在1萬(wàn)以上的人群占比更是高達(dá)71%。覆蓋主流消費(fèi)人群的意義在于，這些人不僅是新消費(fèi)品牌的核心用戶群體，也是社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

另一方面，得益于有限的物理空間，電梯媒體擁有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢(shì)，再配合分眾極具沖擊力的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其能夠最大程度地吸引用戶的核心視野。

如今，中心化和重復(fù)率已經(jīng)成為分眾的獨(dú)特打法。其意義在于，過(guò)去品牌引爆大都通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，無(wú)論是中國(guó)好聲音之于加多寶，還是2017百雀羚一組一鏡到底的神廣告，皆是如此。內(nèi)容打法的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)：難以復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不確定性高。

相比而言，分眾打法對(duì)品牌塑造的確定性就高了許多。也得益于此，分眾傳媒在品牌營(yíng)銷(xiāo)上爆款頻出，比如妙可藍(lán)多、鉑爵旅拍等等。某種程度上說(shuō)，獨(dú)特打法帶來(lái)品牌引爆上的確定性，才是分眾傳媒最大的價(jià)值所在。

拉長(zhǎng)周期看，在新消費(fèi)企業(yè)品牌化的道路上，將線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，通過(guò)“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來(lái)傳播的最有效范式。得益于此，分眾正在成為名副其實(shí)的新消費(fèi)品牌引爆“核武”。

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千億分眾背后的認(rèn)知差

在《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，對(duì)認(rèn)知差有這樣一段描述：

人對(duì)事物的直觀判斷，受本身知識(shí)儲(chǔ)備和感性因素雙方面的影響，因而對(duì)事物的認(rèn)知往往是不準(zhǔn)確的，一旦打破偏差，形成正確的認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生稟賦效應(yīng)：即，人將對(duì)于事物的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為潛在的附加價(jià)值。

放在資本市場(chǎng)，認(rèn)知差就是超額收益的來(lái)源。正如上文所說(shuō)，分眾對(duì)消費(fèi)品牌引爆有巨大的價(jià)值，其內(nèi)在邏輯也多少發(fā)生著變化。但這一點(diǎn)，市場(chǎng)上少有人認(rèn)知到。

在我們看來(lái)，市場(chǎng)對(duì)分眾傳媒存在著三重認(rèn)知差：

其一，隨著廣告市場(chǎng)分化加大，廣告市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)分眾的影響正在減小。與此同時(shí)，隨著其新消費(fèi)品牌引爆“核武”地位的逐漸穩(wěn)固，分眾傳媒業(yè)績(jī)漲跌也將與這波新消費(fèi)浪潮緊密相關(guān)。消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯，將一定程度上弱化分眾的周期屬性，其成長(zhǎng)屬性也將進(jìn)一步凸顯。這也是為什么分眾業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)的重要原因。

其二，很多人只把分眾當(dāng)作渠道商，渠道商往往差異有限。但當(dāng)我們換個(gè)角度看，把分眾集中且高重復(fù)率的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)看作產(chǎn)品，分眾對(duì)海量高質(zhì)量點(diǎn)位占據(jù)，使其高集中度+高重復(fù)率的品牌打法得以成型。這也與其他競(jìng)品拉開(kāi)了本質(zhì)性的區(qū)別。

從這個(gè)角度上說(shuō)，分眾的勝利，是底層產(chǎn)品邏輯的勝利。這也使得分眾模式不可復(fù)制。事實(shí)上，這一優(yōu)勢(shì)，在去年疫情下正在被投資者逐漸認(rèn)知。這也也反映在分眾的股價(jià)上。去年疫情低點(diǎn)至今，分眾股價(jià)上漲144.44%。

其三，眾所周知，品牌力來(lái)自于情感。拉長(zhǎng)周期看，消費(fèi)品品牌對(duì)情感塑造最終會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。分眾對(duì)品牌塑造的積極影響，本質(zhì)上是其擁有審美定價(jià)權(quán)的體現(xiàn)。拉長(zhǎng)周期看，情感帶來(lái)直接或簡(jiǎn)單溢價(jià)的故事，同樣也將在分眾身上發(fā)生。

隨著新一代消費(fèi)者的底層文化自信形成，中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。至于新消費(fèi)賽道的果實(shí)有多大，并未泡沫化的分眾傳媒，正在提供著長(zhǎng)期且友善的觀察窗口。