JVE非我：善用逆向思維看行業(yè)，用戶思維做品牌

后疫情時(shí)代，電子霧化行業(yè)持續(xù)遍地開花。百花齊放固然璀璨，但曇花一現(xiàn)也只是彈指之間的事，如何擁有持續(xù)的生命力，如何留住隨時(shí)被各種誘惑左右的消費(fèi)者，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海里爭(zhēng)得上游已然成為了電子霧化品牌最艱巨的任務(wù)之一。    

最近的電子霧化行業(yè)可謂是熱火朝天，不但有各類各樣的展會(huì)，還有各家品牌持續(xù)推出的新品。例如前段時(shí)間就有刻米的MAX系列、VTV的8.8元煙桿、魔笛的星辰系列、VAZO的漸變色系列等等相繼推出。

然而對(duì)于剛踏入電子霧化行業(yè)，想開店或者做代理的朋友來(lái)說，卻碰到了一個(gè)困擾。“現(xiàn)在市面上各家品牌的產(chǎn)品其實(shí)都差不多，不管是霧化桿的外觀、功能，還是霧化器的口味、參數(shù)、甚至價(jià)格，其實(shí)都沒太多差異，太難選了”一位最近剛參加過展會(huì)的朋友向筆者如是說。

而這實(shí)際上，其實(shí)就是行業(yè)里積累已久的痛點(diǎn)之一——同質(zhì)化。

行業(yè)門檻低，短期逐利者占多數(shù)

2019年被稱為“中國(guó)霧化品牌崛起”的元年，產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)企業(yè)可謂一夜之間拔地而起。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過2萬(wàn)家。瘋狂的市場(chǎng)，加上巨額資本的攪入，吸引了無(wú)數(shù)意欲改變命運(yùn)的人士至此，這其中不乏奉行“賺快錢”思維的“短期主義者”。

眾所周知，電子霧化行業(yè)的準(zhǔn)入門檻其實(shí)并不高。“一根霧化桿，市面上大部分能見到的霧化桿產(chǎn)品其實(shí)成本也就幾塊錢到十幾塊錢，但是動(dòng)不動(dòng)就能賣到上百元；霧化器一般品牌出貨價(jià)在50元左右三顆，零售終端價(jià)普遍99元，毛利接近40%”一位好友向筆者介紹。

2020年12月悅刻上市后，資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的關(guān)注更加純粹。“有沒有上市計(jì)劃，能否在上市之前投進(jìn)來(lái)？拿到錢后，產(chǎn)品最快能什么時(shí)候出來(lái)？”是兩大核心問題。

初心不同，價(jià)值觀不同，思考邏輯不同，也就導(dǎo)致了各家品牌發(fā)力點(diǎn)的不同。

電子霧化行業(yè)混雜著的短期逐利者正是造成目前電子霧化行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的根本原因之一。

新消費(fèi)時(shí)代，倒逼行業(yè)產(chǎn)品分層

隨著新型煙草市場(chǎng)的發(fā)展，電子霧化行業(yè)消費(fèi)者需求日益增長(zhǎng)并呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)。各方新資本、新品牌、新渠道商紛紛入局，消費(fèi)者面臨的選擇增多了，但選擇的困難卻也增加了。一個(gè)核心的問題——“賺快錢”思維主導(dǎo)下的新入局者，往往會(huì)重速度輕質(zhì)量，產(chǎn)品高度同質(zhì)化、渠道補(bǔ)貼無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等等問題層出不窮。

眾所周知，一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段必然面臨消費(fèi)市場(chǎng)的分層。例如汽車行業(yè)里的寶馬，會(huì)推出3系、5系、7系三個(gè)不同級(jí)別的產(chǎn)品來(lái)適配消費(fèi)者需求；手機(jī)行業(yè)里的蘋果，在每年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，針對(duì)同一個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品也會(huì)分標(biāo)準(zhǔn)版，PRO版，MINI版等。不同價(jià)位段的產(chǎn)品，不僅能符合更多消費(fèi)層級(jí)的需求，也能推動(dòng)行業(yè)和品牌健康持續(xù)的發(fā)展。

縱觀整個(gè)電子霧化行業(yè)，各家品牌“微更新”的新品層出不窮，更多地通過單純的產(chǎn)品疊加持續(xù)刺激收割消費(fèi)市場(chǎng)。究其根本，大多是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品層級(jí)和價(jià)格策略不清晰。當(dāng)然，行業(yè)中也不乏像悅刻、YOOZ、JVE非我這樣的頭部先驅(qū)品牌，通過洞察行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)需求變化，嘗試多層級(jí)差異化產(chǎn)品布局來(lái)針對(duì)性滿足不同層級(jí)消費(fèi)者需求。

入門產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者核心剛需，讓消費(fèi)者低門檻體驗(yàn)到；

中端產(chǎn)品，功能體驗(yàn)全面優(yōu)化升級(jí)，帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)；

高端產(chǎn)品，顛覆性技術(shù)創(chuàng)新及功能消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更高層次需求。

說到這里不由聯(lián)想到JVE非我，作為電子霧化行業(yè)中的“少數(shù)派”，在進(jìn)入行業(yè)之初，便率先推出了“100萬(wàn)根煙桿免費(fèi)送”和“買兩盒霧化器送一根霧化桿”的營(yíng)銷活動(dòng)，所送出的炫彩系列霧化桿，無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)、外觀顏值上，都不輸于市面上動(dòng)輒上百元的霧化桿。在21年3月初，更是直接將三顆裝的霧化器價(jià)格零售價(jià)直接調(diào)整至59元，減價(jià)不減配，依然是陶瓷芯，近乎瘋狂的舉動(dòng)直接引發(fā)行業(yè)地震。JVE非我這一系列看似特立獨(dú)行的動(dòng)作，實(shí)則都是在踐行起“好產(chǎn)品讓消費(fèi)者低門檻體驗(yàn)到”的品牌理念，同時(shí)也可見其產(chǎn)品戰(zhàn)略布局第一步——重新定義電子霧化行業(yè)入門級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，為其多元產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

市場(chǎng)2.0時(shí)代，需要更多產(chǎn)品和用戶思維

提及換彈式電子霧化市場(chǎng)里的盈利模式，剃須刀模式已成為眾所周知的事實(shí)，然而，隨著市場(chǎng)入局者的增加、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、消費(fèi)市場(chǎng)變化等等因素的共同作用，電子霧化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境早已今時(shí)不同往日。換彈式小煙市場(chǎng)的盈利模式也早已不如過去那樣簡(jiǎn)單直接，過去“冒煙就能賺錢”的時(shí)代早已過去。

在如今的電子霧化行業(yè)里，伴隨著資本的加持，絕大多數(shù)品牌仍在以“渠道為王”的策略瘋狂邁進(jìn)，但這看似“繁華”的背后，卻依然“暗含危機(jī)”。不可否認(rèn)，目前的電子霧化行業(yè)從銷售渠道分析，線下渠道爭(zhēng)奪已成必然趨勢(shì)，然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)絕非單一的渠道競(jìng)爭(zhēng)那么簡(jiǎn)單。

電子霧化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，各品牌在布局線下渠道競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更應(yīng)深刻洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品布局，滿足用戶多樣化需求的同時(shí)，優(yōu)化鞏固渠道盈利模型。

“好產(chǎn)品不等于高價(jià)格，不應(yīng)該讓價(jià)格成為消費(fèi)者體驗(yàn)一款好產(chǎn)品的門檻?！边@句話是筆者最近和JVE非我聊天中得到的一句總結(jié)。

結(jié)合這個(gè)觀點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看此前JVE非我的幾個(gè)動(dòng)作。不管是“非我光彩39元一桿一彈”，還是現(xiàn)如今的“59元三顆陶瓷芯煙彈”，其底層核心，是面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，而執(zhí)行的一種“產(chǎn)品+用戶”競(jìng)爭(zhēng)策略，而非單純的低價(jià)。只有圍繞目標(biāo)人群畫像、精準(zhǔn)定位，品牌才能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地展開，抓取真正的用戶，持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)行業(yè)大部分品牌還在高舉“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的時(shí)候，JVE非我已經(jīng)從“渠道思維”轉(zhuǎn)變向了“產(chǎn)品思維”；當(dāng)大部分品牌都在發(fā)愁終端如何持續(xù)盈利的時(shí)候，JVE非我又率先提出了“用戶思維”。一步步的降維，成就了JVE非我如今產(chǎn)品的“獨(dú)步武林”。

2006年，劉慈欣給我們帶來(lái)了經(jīng)典巨作《三體》，其中的“降維打擊”更是令人印象深刻。據(jù)悉，JVE非我將在5月上旬舉辦重磅的新品發(fā)布會(huì)，屆時(shí)將同時(shí)推出3-4款新產(chǎn)品，更會(huì)發(fā)布接下來(lái)核心企業(yè)戰(zhàn)略“雷霆行動(dòng)”。JVE非我在未來(lái)的行里將會(huì)如何展開“降維打擊”？我們拭目以待。