透視多多讀書月：“知識下鄉(xiāng)”的一次落地

社會最終會獎勵那些瘋狂創(chuàng)造價值的企業(yè)。

權(quán)游作者喬治 R.R. 馬丁曾說：“一個閱讀者能夠經(jīng)歷一千種人生，從不讀書的人只能活一次?！彪S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今，大多數(shù)中國人已經(jīng)不再局限于對物質(zhì)生活的追求，精神消費在家庭支出中所占的比重不斷上升。

當(dāng)然，這里面離不開政府的正確引導(dǎo)和大力推進(jìn)。2021年兩會上的政府工作報告中指出,“推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化體系一體建設(shè),創(chuàng)新實施文化惠民工程,倡導(dǎo)全民閱讀”。這是自2014年起,“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)第八次被寫入政府工作報告。

事實上，“全民閱讀”已然成為一種社會風(fēng)潮。從數(shù)據(jù)上看，2017年至2019年用戶購書數(shù)量持續(xù)增長，2020年受疫情影響，用戶購書數(shù)量進(jìn)一步增長，購買數(shù)量在8本以上的用戶占比提升，由30.3%增長至35.4%。

當(dāng)下全民閱讀的風(fēng)潮，同樣刮到了拼多多。整個2020年，超過4億人次的消費者在拼多多“拼”知識。這是什么水平？過去一年，讀者“拼”回家的知識，更是超過11個國家圖書館的藏書。

今年4月，拼多多推出“多多讀書月”，再次為“拼知識”風(fēng)潮加了一把火。而在“多多讀書月”背后，更是拼多多“知識下鄉(xiāng)”的一次落地。

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“拼知識”走紅背后，什么是“多多讀書月”？

3月31日，拼多多正式啟動了“多多讀書月”活動，聯(lián)合中信出版社、知識出版社、青島出版社等30余家出版社及圖書出版公司，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進(jìn)行百億補貼。

“多多讀書月”期間，用戶可以通過拼多多App百億補貼頻道或搜索“讀書月”“多多讀書月”便可從平臺輯錄的讀書清單里以優(yōu)惠價格“拼購”所喜愛的書籍。在4月15日-4月30日期間，最低補貼價格更是突破2.5元/本，120多本書在9.9元內(nèi)包郵。

從結(jié)果上看，“多多讀書月”已經(jīng)取得了不錯的成果。截至目前，拼多多已引進(jìn)超過2700家出版社、圖書公司、渠道商，并聯(lián)合中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司推出“正品保證保險”，覆蓋海量圖書商品，為消費者提供更加放心的知識消費體驗。

與此同時，拼多多也吸引了不少知名作者入駐平臺。其中最為知名的當(dāng)屬“童話大王”鄭淵潔。4月5日，由國家反盜版形象大使鄭淵潔授權(quán)的“童話大王旗艦店”在“多多讀書月”期間正式入駐拼多多。

某種程度上說，“多多讀書月”的成功，要歸功于拼多多在供給端和需求端的雙向賦能。

在供給端，拼多多流量傾斜+多元化運營的組合拳，幫助作者及商家更高效的連接消費者。比如，在“多多讀書月”期間，拼多多將聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”。拼多多會為加入該計劃的作家，免費開通專屬品牌頁（明星店鋪），用戶可以通過搜索作家關(guān)鍵詞直接進(jìn)入品牌頁。

需求端方面，拼多多通過價格補貼+創(chuàng)新營銷（作家做客直播間推書）等方式，賦能讀書月的開展。

4月15日，“多多讀書月”宣布投入5000萬讀書基金，從諾貝爾文學(xué)獎、雨果獎、茅盾文學(xué)獎及全網(wǎng)熱銷榜單基礎(chǔ)上篩選出優(yōu)質(zhì)書單，在全網(wǎng)最低價基礎(chǔ)上補貼正版經(jīng)典名著。

這樣的優(yōu)惠力度，自然受到了用戶的廣泛歡迎。自活動開啟，暢銷書籍一上線即告售罄，《浮生六記》等top10書籍已由出版社緊急加印。

供給側(cè)和需求側(cè)相互帶動，不僅能幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者通過正版書籍銷售量增長獲得更多收益，也帶來作者、讀者與出版機構(gòu)之間的良性互動。

當(dāng)我們清楚了“多多讀書月”得以成功發(fā)展的脈絡(luò)后，又應(yīng)該如何更深層次的理解其開展的意義呢？

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農(nóng)貨上行+知識下鄉(xiāng)，助力鄉(xiāng)村振興

某種程度上說，“多多讀書月”是拼多多助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展理念的延續(xù)。

過去十年，中國經(jīng)濟(jì)保持著氣勢磅礴的發(fā)展，中國人均GDP從4300美元邁過了1萬美元門檻。而當(dāng)我們將視線從聚光燈下的“數(shù)字”移開，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)城鄉(xiāng)差距正在被逐漸拉大。

產(chǎn)業(yè)鏈利益分配環(huán)節(jié)的巨大差異，是城鄉(xiāng)差距擴大的主因。以咖啡產(chǎn)業(yè)鏈為例，上游種植環(huán)節(jié)、中游深加工環(huán)節(jié)、下游流通環(huán)節(jié)的利益分配占比分別為1%、6% 和93%。

過去，拼多多通過重構(gòu)供需體系，完成了農(nóng)貨上行。在供給端，拼多多賦能產(chǎn)業(yè)帶，解決基礎(chǔ)設(shè)施薄弱問題，力圖實現(xiàn)消費端「最后一公里」和原產(chǎn)地「最初一公里」直聯(lián)，帶動農(nóng)貨上行；在需求端，拼購模式和半計劃經(jīng)濟(jì)的商品展示形式，能夠快速有效的聚集消費需求，讓農(nóng)貨不愁賣。

截至目前，農(nóng)貨上行初見成效。早在2019年，拼多多光農(nóng)產(chǎn)品就賣了超1364億元，累計帶貧人數(shù)100萬以上，到了2020年，拼多多全平臺農(nóng)副產(chǎn)品成交額超過2700億元，幫助更多農(nóng)民實現(xiàn)賣貨增收的同時，連持續(xù)保持著三位數(shù)左右的高速增長。

如今，拼多多更進(jìn)一步，發(fā)力知識下鄉(xiāng)。從根源上，推動知識普惠，為鄉(xiāng)村「授之以漁」。

根據(jù)《2020多多閱讀報告》，過去一年，拼多多平臺來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%；來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過152%。

除了平臺銷售外，拼多多還發(fā)起了面向農(nóng)村特定的公益捐贈計劃。比如，在“多多讀書月”期間，拼多多發(fā)起“書香角”公益捐贈計劃。首站進(jìn)入四川省涼山彝族自治州，為當(dāng)?shù)刂行W(xué)捐贈一萬冊教輔書籍。作為“多多讀書月”公益活動的重要組成部分，“書香角”計劃旨在推動“平價好書 全民悅讀”理念，給偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們送去書香，看見更遠(yuǎn)的未來。

隨著知識普惠的落地，加上拼多多此前的產(chǎn)業(yè)賦能，正在讓鄉(xiāng)村走到復(fù)興的前夜。而當(dāng)拼多多專注于創(chuàng)造社會價值時，其商業(yè)價值也逐漸體現(xiàn)。

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商業(yè)時代新變革，拼多多CSV價值顯現(xiàn)

在社會經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個詞叫“CSV”。CSV即，Creating Shared Value，創(chuàng)造共享價值。這是由邁克爾波特在2011年提出，目前已成為歐美企業(yè)的“顯學(xué)”。

放在商業(yè)社會，CSV是當(dāng)今時代對企業(yè)商業(yè)活動的一個新要求——業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)應(yīng)服務(wù)于社會價值，這一過程中產(chǎn)生的商業(yè)價值則是衡量社會價值是否可以長期自循環(huán)的指標(biāo)。

而踐行這一理念的公司，也取得了商業(yè)價值和商會價值的雙重回報。

舉個國外的例子，比如雀巢作為全球最大的包裝食品生產(chǎn)商，它長期以來遭遇到道德危機來自于商品包裝造成的污染。在近些年，它轉(zhuǎn)變了過去捐錢做環(huán)保的方式，而是參與投資了一家創(chuàng)新型環(huán)保企業(yè) TerraCycle。

TerraCycle 不是一個公益環(huán)保組織，它是一個追求商業(yè)成功的公司。但它的商業(yè)成功，服務(wù)于消除包裝污染這一社會價目標(biāo)之下。對于投資了它的雀巢來說，“環(huán)?！辈辉偈侨赋参磥沓杀镜囊徊糠?，反而成為了它利潤的一部分。

如果回顧拼多多的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，在CSV戰(zhàn)略下，拼多多力圖實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”，最終實現(xiàn)了社會價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一。

過去，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。為鄉(xiāng)村地區(qū)增收的同時，也在鐵板一塊的電商行業(yè)里，撕開了一道口子。這一歷史性機遇，讓拼多多逐漸成長為全球電商用戶最多的電商平臺。

而現(xiàn)在，拼多多的知識下沉戰(zhàn)略在推進(jìn)知識普惠，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的同時，也將進(jìn)一步放大了其商業(yè)價值。從商業(yè)層面看，知識下鄉(xiāng)為拼多多帶來的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：

一方面，優(yōu)化其客群結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)年輕用戶的深度覆蓋。在過去一年，越來越多的年輕用戶將拼多多作為知識消費首選平臺，“拼書”也正在成為青年讀者生活習(xí)慣。從數(shù)據(jù)上看，在文學(xué)小說書目中，超過40%的訂單來自95后、00后，已經(jīng)超過了75后讀者的占比。

另一方面，圖書作為SKU有限的標(biāo)品，也能更好的發(fā)揮拼多多爆款SKU策略，進(jìn)一步夯實其競爭優(yōu)勢。

過去，拼多多的優(yōu)勢品類集中在農(nóng)產(chǎn)品，想要取得新的突破，意味著其需要在更多品類建立優(yōu)勢。而圖書就是與拼多多最契合的優(yōu)勢品類。簡單來說，拼多多賴以成功的基礎(chǔ)是以量換價的“爆款策略”+補貼形成的高性價比生態(tài)。相較絕大部分商品，圖書標(biāo)準(zhǔn)且SKU有限。這也讓圖書品類更容易發(fā)揮平臺高性價比的優(yōu)勢。

某種程度上說，拼多多在圖書領(lǐng)域的突破，不僅是其踐行商業(yè)與社會價值統(tǒng)一的最好證明，也讓拼多多成為全名閱讀領(lǐng)域的“新基建”。

這也讓拼多多與社會形成了共進(jìn)共生的關(guān)系-中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展就是拼多多之水。換言之，中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展源源不斷的活力，正在成為拼多多持續(xù)向前的最大動力。

拉長周期看，拼多多的價值正在于此。正如高瓴資本張磊在《價值》一書中所提到的，社會最終會獎勵那些瘋狂創(chuàng)造價值的企業(yè)。