定位專家顧均輝談蘋果新品發(fā)布會：產(chǎn)品齊全卻備受吐槽，蘋果的認知正經(jīng)受挑戰(zhàn)

近日，蘋果2021年第一場新品發(fā)布會在推遲近1個月后姍姍來遲，發(fā)布會堪稱精彩，推出了新款iMac、iPad Pro、Airtag等多款產(chǎn)品。然而與近幾年來的多次發(fā)布會類似，給人的感覺都是：依然花哨，依然沒有驚喜。發(fā)布會后當日，蘋果股價甚至一度下跌1.28%，市值蒸發(fā)290億美元，約合人民幣1888億元。對此，定位專家顧均輝表示：豐富的新品和看似高檔的發(fā)布會，卻沒有拉動起股價，這在很大程度上提醒蘋果，該認真思考一下品牌在消費者心目中的認知是否出現(xiàn)了偏差。

圖：定位專家顧均輝

自喬布斯故去、庫克接任蘋果CEO后，質(zhì)疑聲浪不斷，“蘋果王者神話隕落”的爭議一直未停歇。喬布斯時期，新品發(fā)布會的看點是蘋果又帶來了哪些顛覆式創(chuàng)新、哪些令人心動的“驚喜”；而到了庫克時期，即使最忠誠的“果粉”也難免失望，對新品發(fā)布會的期待值越來越低。反觀安卓陣營，華為、vivo、oppo等國產(chǎn)品牌正步步崛起，并時時有驚喜，在這樣的競爭環(huán)境下，有關(guān)蘋果是“智能手機老大”的認知毫無疑問正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

“商業(yè)戰(zhàn)場已由市場轉(zhuǎn)變至心智，商業(yè)競爭的本質(zhì)也變成了搶占心智資源”，顧均輝指出，蘋果的成功真的是IOS系統(tǒng)的強大嗎？其實不然，更重要的是成為第一。當年，通過顛覆式的創(chuàng)新，蘋果在諾基亞、索愛、黑莓、三星等品牌手機幾足鼎立的時期，引發(fā)了一場智能手機革命，從而脫穎而出，在用戶心智中建立起“智能手機領(lǐng)導(dǎo)者”的認知，依靠成為第一迅速進入用戶心智。

然而“成也蕭何，敗也蕭何”，如今蘋果被詬病最多的便是毫無新鮮感，發(fā)布會前將期待值拉滿，發(fā)布會后滿是失望，已經(jīng)成了蘋果的常規(guī)操作。消費者在失望積累的過程中，認知層面已逐步將蘋果拉下神壇。對于早已占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的蘋果而言，如今的這些“失望”雖然還影響不到根基，但十年后呢？二十年后呢？如果不再重新定位，不鞏固自己的認知，這場智能手機之爭，花落誰家還很難說。

當然，再想依靠顛覆式創(chuàng)新來鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位或許很難，蘋果可能也在其他賽道做準備，這從庫克的一些舉措上能夠看出端倪。比如今年新品發(fā)布會有兩個明顯特點，一是蘋果顯示設(shè)備正在迎來4K超高清時代，二是蘋果M1芯片出現(xiàn)在手機、平板、筆記本、臺式機等各產(chǎn)品上，蘋果各個計算平臺的設(shè)計語言實現(xiàn)統(tǒng)一。有分析人士指出，擅長供應(yīng)鏈管理的庫克正在帶蘋果走出喬布斯時代，建立真正的蘋果生態(tài)時代。

圖：顧均輝戰(zhàn)略定位課堂

“充實生態(tài)鏈并沒有問題，但庫克顯然忽略了一點，心智難以改變?！鳖櫨x指出，在用戶心智中，蘋果長期以來就是智能手機老大，其中最突出的表現(xiàn)就是它的顛覆式創(chuàng)新，如果不再強調(diào)這一差異化，智能手機的支撐點是什么，如何繼續(xù)鞏固用戶的認知呢？這些都是庫克必須解決的問題。

從目前的新品發(fā)布會來看，蘋果還在摸索合適的答案。今年蘋果發(fā)布會堪稱“近幾年中新產(chǎn)品最多的一場”，但用戶似乎并不買賬。顧均輝指出：“從傳播層面看，蘋果越渴望面面俱到，就越容易適得其反。的確，傳播是進入心智的唯一途徑，領(lǐng)導(dǎo)者也需要持續(xù)傳播，可是傳播的關(guān)鍵是簡單、是聚焦，最好一詞進入心智。心智容量有限，說的太多反而很難讓人記住?！碑斎唬藗鞑ブ?，蘋果需要規(guī)劃梳理的戰(zhàn)略要點還很多，總之，需要持續(xù)鞏固其在消費者心智中的認知。