新消費(fèi)領(lǐng)域再起浪潮洋蔥集團(tuán)如何打造百億級品牌運(yùn)營?

2021年新消費(fèi)概念的市場關(guān)注度在逐步提升，泡泡瑪特、完美日記(12.11,0.24,2.02%)等新消費(fèi)品牌公司在去年陸續(xù)登陸資本市場后，今年喜茶等品牌也都啟動了IPO。

　　眾多新消費(fèi)品牌受到資本市場追逐的背后是中國消費(fèi)主力人群和消費(fèi)觀念的變化。隨著年輕的Z世代成為市場消費(fèi)主力，其所青睞的新消費(fèi)品牌不僅僅局限于商業(yè)的實(shí)用屬性，而是可以打造其新的生活方式的個(gè)性化定制化產(chǎn)品。抓住契機(jī)，打造適合年輕人潮流的品質(zhì)生活品牌，是眾多新一代創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略藍(lán)海。

　　4月7日，新一代品質(zhì)生活品牌平臺「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書沖刺IPO，獲資本加持的洋蔥集團(tuán)將如何打造百億級品牌規(guī)模？

　　一季度新消費(fèi)領(lǐng)域融資140億 食品飲料和美妝深受青睞

　　根據(jù)截止2020年12月中旬的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，195個(gè)投融資事件與新消費(fèi)品牌相關(guān)，其中有28個(gè)項(xiàng)目過億。更值得關(guān)注的是，今年一季度新消費(fèi)領(lǐng)域熱度不減，僅一季度就有136起融資事件，融資總金額高達(dá)140億，新消費(fèi)領(lǐng)域已成為資本市場萬眾矚目的焦點(diǎn)之一。

　　從數(shù)據(jù)維度來看中國消費(fèi)主力人群的變化，截至2019年底，中國18~35歲年齡段的人口約為2.848億，城市年輕一代的總消費(fèi)量占比已高達(dá)54.0%，成為市場的主導(dǎo)力量和最具影響力的消費(fèi)人群，消費(fèi)品的品牌格局即將面臨大洗牌。

　　食品飲料和美妝個(gè)護(hù)類仍是新消費(fèi)品涌現(xiàn)最多的賽道。2021年第一季度食品飲料相關(guān)的品牌融資幾乎占據(jù)新消費(fèi)領(lǐng)域的半壁江山，美妝類品牌緊隨其后，此外，母嬰類品牌也成為市場重點(diǎn)關(guān)注的賽道。

　　重塑消費(fèi)品牌市場格局 引領(lǐng)Z世代消費(fèi)潮流

　　隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級，中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代的傾向，正逐漸從具有基本功能的傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化的產(chǎn)品。在不斷增長的購買力、層出不窮的個(gè)性化產(chǎn)品以及新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展的支持下，中國的消費(fèi)市場仍在繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。今年1-2月，社會消費(fèi)品零售總額69737億元，同比增長33.8%。按消費(fèi)類型分，商品零售總額62651億元，同比增長30.7%；餐飲收入7085億元，同比增長68.9%。

　　年輕消費(fèi)者希望通過選擇品牌來表達(dá)自己的社會認(rèn)同感，建立期望的個(gè)性化社會形象。新消費(fèi)品牌需要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活上的協(xié)同和對話，迎合和打造年輕人的新的生活方式。

　　新浪潮下消費(fèi)需求的碎片化必將帶來新消費(fèi)品牌的格局的變化，新消費(fèi)品牌的崛起是中國未來幾年里最具確定性的機(jī)會。如今，新消費(fèi)品賽道涌入了追逐風(fēng)口的消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、線下渠道、技術(shù)服務(wù)商等各路玩家在此背景下，品牌怎么做才能抓住機(jī)會乘風(fēng)而起？

　　隨著城市年輕一代消費(fèi)者的增多，消費(fèi)品屬性在發(fā)生變化。城市生活的忙碌節(jié)奏推動了人們對消費(fèi)品便利性的需求，年輕消費(fèi)者傾向于購買易于準(zhǔn)備的產(chǎn)品。相應(yīng)的功能飲料及代餐等具有復(fù)合功能的便利型產(chǎn)品將面向更加多樣化的消費(fèi)場景并逐步融入新興消費(fèi)者的日常生活。

　　而在消費(fèi)觀念方面，消費(fèi)市場年輕化進(jìn)程的加快和個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)意識的崛起，推動著美妝市場蓬勃多元化發(fā)展。年輕消費(fèi)者期望更好的個(gè)人外觀和衛(wèi)生狀況，對美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)算與日俱增。同時(shí)，美妝可以高效的通過化妝教程、拆箱、KOC傳播及流媒體視頻等多樣化營銷模式對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育，新電商模式的紅利正在通過構(gòu)筑更多的用戶信息接觸點(diǎn)和消費(fèi)場景的方式高速觸及品牌方。

　　從消費(fèi)行為來看，中國城市年輕一代也是社交媒體的最大用戶，不斷接受著來自社交媒體和流行文化影響的市場教育。消費(fèi)的同時(shí)在社交媒體與他人分享購物體驗(yàn)等已成為日常生活的趨勢，移動社交媒體互動的常態(tài)化也使消費(fèi)者做出購買決定時(shí)更容易受到KOL和KOC的影響。而KOL往往培育成本和風(fēng)險(xiǎn)較高，相應(yīng)的，電商平臺通過KOC和有吸引力的內(nèi)容提供更有針對性的推薦將成為未來營銷的新浪潮。

　　順應(yīng)市場浪潮，洋蔥集團(tuán)在其電商平臺上開創(chuàng)性的采用一體化KOC渠道，根據(jù)用戶的喜好提供定制化的購物建議，或是通過KOC所處的社交網(wǎng)絡(luò)來推廣和銷售產(chǎn)品。2020年洋蔥集團(tuán)旗下平臺上的活躍KOC超過69.14萬，相較2018年增長超過100%，KOC渠道帶來的新流量矩陣在業(yè)務(wù)上已形成了讓品牌縱向垂直整合和橫向協(xié)同發(fā)展的有機(jī)增長模式，該模式正在持續(xù)優(yōu)化品牌的觸達(dá)和用戶體驗(yàn)來重塑消費(fèi)品牌市場格局，引領(lǐng)Z世代消費(fèi)潮流。

　　超四千品質(zhì)品牌厚積薄發(fā) 匠心打造生活品牌融合矩陣

　　如果用三個(gè)詞形容年輕一代的消費(fèi)需求，那就是標(biāo)新立異、獨(dú)一無二和瞬息萬變，這種離散和多變的新興消費(fèi)模式給傳統(tǒng)品牌玩家?guī)砹颂魬?zhàn)，也給新品牌帶來生生不息的市場機(jī)會。

　　根據(jù)已經(jīng)過市場驗(yàn)證的王飽飽、鐘薛高、完美日記等品牌的成長軌跡，這些品牌的產(chǎn)品從調(diào)研、研發(fā)、產(chǎn)品測試和最終推向市場，都需花費(fèi)4年左右的時(shí)間?！窸NION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」創(chuàng)始人李淙向媒體表示，一個(gè)品牌的生命周期大概是3年，而市場需求可能每兩個(gè)季度就會變更一次。因此，他要求洋蔥集團(tuán)的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻緊跟市場潮流、洞察年輕需求和具備快速的品牌供應(yīng)鏈落地能力，通過不斷地打磨，該團(tuán)隊(duì)每年保證洋蔥平臺投放在市場的新品牌不少于300-1000個(gè)。

何珊（左）與李淙（右）

　　「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」創(chuàng)始人李淙曾說過，每一個(gè)新需求都將成為新的黃金賽道。

　　洋蔥平臺始終致力于發(fā)掘和研發(fā)能夠體現(xiàn)新生代人群價(jià)值主張及生活態(tài)度的品牌，希望成為年輕人偏愛的潮紅品牌夢工廠。因此洋蔥的選品標(biāo)準(zhǔn)主打Fresh年輕、Fashion時(shí)尚、Future迎合未來，其品牌選品不僅僅注重實(shí)用性，還通過打造新品牌產(chǎn)品的高顏值的產(chǎn)品而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

　　為建立立體的線上線下品牌分銷渠道矩陣，洋蔥集團(tuán)打通全網(wǎng)傳播鏈路，布局實(shí)體零售，建立了遍布全球的渠道矩陣，包括面向中國市場的洋蔥O’Mall商城、KOC新流量陣列及面向東南亞市場的CosyFan平臺，線下開設(shè)全球直營實(shí)體超市O’life。2020年，洋蔥集團(tuán)開始布局線下實(shí)體業(yè)務(wù)，先后在海南、廣東開設(shè)ZIPLAB新零售體驗(yàn)店，以“產(chǎn)品賣場、品牌秀場、直播現(xiàn)場”三場合一的個(gè)性化、沉浸式場景，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的社交購物新體驗(yàn)。

　　截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)提供超過4000個(gè)精品品牌，選品橫跨全球43個(gè)國家和地區(qū)，擁有超過6萬個(gè)SKU，為消費(fèi)者提供23大類的生活方式品類，包括美妝個(gè)護(hù)、保健母嬰、食品飲料等產(chǎn)品。

　　多樣化的零售業(yè)態(tài)也使得生活方式品牌的銷售渠道更加分散，這要求品牌打造更靈活、更全面的銷售渠道策略，以更有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。洋蔥集團(tuán)通過O‘Mall平臺開創(chuàng)性地構(gòu)筑了面向新一代消費(fèi)者的品質(zhì)生活品牌生態(tài)閉環(huán)。截至目前，集團(tuán)旗下跨境電商平臺O’MALL擁有超過60萬名活躍KOC，通過社交媒體分享購物體驗(yàn)和推廣產(chǎn)品，幫助品牌建立大量的忠實(shí)擁護(hù)者。

　　在品牌甄選和孵化方面，洋蔥集團(tuán)基于買家以及活躍的KOC的購買行為和相關(guān)使用模式，使用算法來改進(jìn)產(chǎn)品選擇和推薦，通過社交化平臺及工具精準(zhǔn)覆蓋大量消費(fèi)人群，從而優(yōu)化品牌觸達(dá)運(yùn)營并增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。截至2020年12月，洋蔥集團(tuán)已開發(fā)21個(gè)自有品牌，其中日本生活美學(xué)美妝品牌TENKOU RYUUGI‘天工流儀’半年內(nèi)銷售額超千萬元。

　　營收連續(xù)三年快速增長 高效供應(yīng)鏈筑牢成本洼地

　　作為新一代生活方式品牌的集合平臺，「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」通過平臺獨(dú)有的一體化KOC渠道實(shí)現(xiàn)品牌上下游的深度交互，不斷創(chuàng)新突破品牌戰(zhàn)略合作模式及自有品牌孵化模式，打造3F（Fresh、Fashion、Future）品牌庫，再依托高效的國際供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)覆蓋全網(wǎng)渠道的矩陣式立體營銷。O’mall平臺生態(tài)閉環(huán)中不斷裂變新流量讓商品和服務(wù)擺脫地域和時(shí)間的限制精準(zhǔn)地覆蓋全球消費(fèi)人口。

　　在2015年8月至2020年12月期間，O‘Mall平臺上累計(jì)有242個(gè)合作品牌在上線6個(gè)月后的GMV即突破百萬；而2018年才推出的自有品牌業(yè)務(wù)也已產(chǎn)生了超過五千萬的GMV。2018年至2020年，洋蔥集團(tuán)旗下平臺產(chǎn)生的總GMV分別為17.82億元、29.04億元和40.01億元，2018年-2020年，洋蔥集團(tuán)的營收分別為18.05億元、28.51億元和38.10億元。

　　在收入高增長的同時(shí)，洋蔥集團(tuán)保持著矚目的盈利增長，2020年，洋蔥集團(tuán)的凈利潤為2.08億元，較2019年的1.03億元增加102.3%。增長的背后值得關(guān)注的是洋蔥集團(tuán)的快速精準(zhǔn)履行訂單的能力。2020年洋蔥集團(tuán)履約總費(fèi)用占收入比例僅為5.3%，不足2018年的一半。而這離不開洋蔥集團(tuán)全球布局的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和智能物流管理體系的全面支撐。

　　目前，洋蔥集團(tuán)已在全球5個(gè)國家建立海外發(fā)貨倉，并在國內(nèi)建有8個(gè)境內(nèi)倉，并在廣州南沙擁有近5萬平方米保稅進(jìn)口倉，建有恒溫中轉(zhuǎn)倉等現(xiàn)代化倉儲體系。O’Mall平臺的產(chǎn)品從香港中轉(zhuǎn)倉及國內(nèi)保稅倉商品最快24小時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，而中國跨境網(wǎng)上零售行業(yè)的行業(yè)平均時(shí)間分別約為5天。高效供應(yīng)鏈體系筑牢成本洼地是洋蔥盈利能力持續(xù)提升的重要驅(qū)動因素。

　　隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，新的消費(fèi)觀念正在重塑市場，絕大多數(shù)品牌都值得重做一遍。「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」立志做新一代品質(zhì)生活品牌平臺是新消費(fèi)浪潮下的長遠(yuǎn)選擇，擁有品牌甄選和孵化、KOC流量渠道和高效供應(yīng)鏈的洋蔥獲資本加持后的未來表現(xiàn)值得期待。