市場(chǎng)變化、紙價(jià)波動(dòng)，誰在掐住維達(dá)的“咽喉”？

文/熔財(cái)經(jīng)

作者/星影

餐巾紙又要漲價(jià)了？繼去年年底傳出的漲價(jià)風(fēng)，生活用紙?jiān)诮衲?月再次傳出漲價(jià)。3月已有多家造紙業(yè)巨頭發(fā)出調(diào)價(jià)函，一時(shí)讓不少人萌生了囤紙的念頭。

據(jù)媒體報(bào)道，目前這波從上游企業(yè)開始的漲價(jià)潮最后傳遞到下游消費(fèi)者手里還需要一個(gè)過程。超市里的卷筒紙和餐巾紙價(jià)格基本還是老樣子。但要起飛的紙價(jià)卻讓不少投資者關(guān)心起了有紙巾第一品牌之稱的維達(dá)，能否會(huì)在這一波漲價(jià)潮中獲得紅利，變成“紙中茅臺(tái)”呢？

一路向上的年報(bào)，維達(dá)也不是只賣卷筒紙

“熔財(cái)經(jīng)”說到維達(dá)品牌，一般人基本還是容易把它和餐巾紙、卷筒紙這樣的低端生活用紙產(chǎn)品畫上等號(hào)。從維達(dá)自己的財(cái)報(bào)上看也確實(shí)如此，2020年下半年，維達(dá)的紙巾業(yè)務(wù)營(yíng)收為74.04億港元，其他護(hù)理業(yè)務(wù)的營(yíng)收為15.14億港元。紙巾的業(yè)務(wù)還是占了大頭。從2015年到2020年的財(cái)報(bào)，維達(dá)國(guó)際的收入趨勢(shì)一直穩(wěn)步向上，可見生活用紙領(lǐng)域的穩(wěn)定消費(fèi)群體。但“熔財(cái)經(jīng)”要說的是，維達(dá)也不只是一個(gè)買紙的企業(yè)。

實(shí)際上，自從2007年在香港上市以來，維達(dá)就悄然開始了其他產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展?；谂韵M(fèi)能力提升、社會(huì)老齡化日趨嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)狀，維達(dá)將全面發(fā)力女性護(hù)理產(chǎn)品和成人失禁護(hù)理產(chǎn)品兩大市場(chǎng)。2020年推出的高端女性護(hù)理品牌Libresse薇爾找來周冬雨為代言，讓這個(gè)老品牌的新產(chǎn)品也吸引了一波明星流量?？挂咂陂g，由于前線女性抗疫人員“衛(wèi)生巾”的話題引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，薇爾還火速調(diào)配資源共抗疫情，成為最早向抗疫一線女醫(yī)護(hù)贈(zèng)送褲型衛(wèi)生巾的品牌，這一波熟練的事件營(yíng)銷操作也顯見維達(dá)在品牌領(lǐng)域提高用戶關(guān)注度的野心。

維達(dá)在其他領(lǐng)域的布局其實(shí)都與瑞典的愛生雅有關(guān)。2015年10月,維達(dá)宣布與愛生雅集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,以28億港元整合愛生雅在東南亞、臺(tái)灣和韓國(guó)的衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)。這次合作的重點(diǎn)是維達(dá)國(guó)際被授予永續(xù)和獨(dú)家之特許權(quán)，維達(dá)一口氣獲得了愛生雅在亞洲地區(qū)TENA添寧、Tork多康、Libresse輕曲線等商標(biāo)所有權(quán)。其中TENA添寧在美國(guó)和日本的市場(chǎng)成人紙尿褲領(lǐng)域占有率一直位列前三。在老齡化加劇的中國(guó)，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)截止2020年底，我國(guó)65歲以上人口達(dá)到1.8億人，占人口的比重達(dá)到13%，其中失能半失能需求護(hù)理老人超過4000萬人，而中國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)滲透率相對(duì)其他國(guó)家，市場(chǎng)滲透率仍然偏低，有統(tǒng)計(jì)顯示中國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將近百億。目前整個(gè)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，維達(dá)的入局可以說搶占了一片藍(lán)海市場(chǎng)。

還有就是依舊從愛生雅集團(tuán)合作而來的多康。多康的主營(yíng)產(chǎn)品為洗手間三件套：SmartOne中心抽衛(wèi)生紙、H1/H2/H5擦手紙、S4泡沫洗手液。這三款產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景是公共衛(wèi)生間，一次一張的衛(wèi)生紙，洗手擦手和防疫要求高度吻合。

主打生活生活用紙，拓展女性護(hù)理和成人護(hù)理領(lǐng)域，已是近年來維達(dá)產(chǎn)品布局的基本特點(diǎn)。拓展產(chǎn)品線的不僅是為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，和競(jìng)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。更直接的原因還是生活用紙行業(yè)紙漿價(jià)格變動(dòng)所帶來的成本過高問題。對(duì)一個(gè)上市公司而言，毛利率不高的產(chǎn)品，和市場(chǎng)需求已經(jīng)相對(duì)固化的生活用紙，顯然對(duì)吸引資本市場(chǎng)不具更多的吸引力。

波動(dòng)的紙漿，多變的渠道，維達(dá)的用戶在哪里？

產(chǎn)品線衍生，品牌開始做原始積累再加上剛需一般的用戶群體。

是不是維達(dá)的股價(jià)就穩(wěn)如狗了呢？其實(shí)也不盡然?！叭圬?cái)經(jīng)”認(rèn)為，無論產(chǎn)品如何拓展，維達(dá)目前的7成業(yè)務(wù)收入還是來自于生活用紙，只要是紙業(yè)經(jīng)營(yíng)就繞不過幾個(gè)發(fā)展的困境：原料價(jià)格（木漿價(jià)格）以及毛利率較低和經(jīng)銷的渠道等問題。

2020年8月，木漿價(jià)格下跌到3881.3元/噸，同比下降11.01%。2個(gè)月后，維達(dá)國(guó)際曾經(jīng)出現(xiàn)過單日14.76%的巨大跌幅。時(shí)間回到了今年的3月，木漿的價(jià)格上漲到了創(chuàng)紀(jì)錄的高位6515元/噸，維達(dá)國(guó)際、恒安等一批紙企的股價(jià)也沒有馬上做出反應(yīng)?？梢娔緷{價(jià)格上漲和維達(dá)這樣紙企股價(jià)之間關(guān)聯(lián)性并非直接的。木漿價(jià)格的變動(dòng)還影響著另一個(gè)變量，那就是毛利率。相比其他快消品動(dòng)則40%以上毛利率。就目前公布的財(cái)報(bào)而言，除了順潔柔達(dá)41.37%的毛利率之外，即使維達(dá)的毛利一直維持在27.70%到38.50%。雖然毛利的穩(wěn)定上升，但對(duì)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)仍是一個(gè)不大不小的挑戰(zhàn)。

到了2030年我國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模約2712億元。而在目前國(guó)內(nèi)的生活用紙四強(qiáng)當(dāng)中，僅看2019年的數(shù)據(jù)，維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、中順潔柔分別以8.2%、8%、8%的市場(chǎng)占有率瓜分著市場(chǎng)，維達(dá)雖還坐著一哥的位置，但優(yōu)勢(shì)也不太明顯。

2020年由于疫情的影響，大部分紙企的業(yè)績(jī)其實(shí)都有回暖。過去維達(dá)國(guó)際的營(yíng)收主要來自線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商、重點(diǎn)客戶超市大賣場(chǎng)。在疫情的壓力下，維達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有一定的亮點(diǎn)，結(jié)合2020的財(cái)報(bào)在銷售渠道上，維達(dá)的線上銷售占比高達(dá)36%，這個(gè)占比在國(guó)內(nèi)紙企中已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。另外一個(gè)不為人知的數(shù)據(jù)是維達(dá)的雙十一生活用紙線上銷售連續(xù)8年保持第一。無論是傳統(tǒng)的維達(dá)紙巾還是薇爾系列產(chǎn)品，都請(qǐng)來了孫儷、毛不易等大一批流量明星助陣。擁抱電商直播，直擊粉絲圈層的營(yíng)銷理念在2020年可以說是用到了實(shí)處。

2020年雙11購物節(jié)，根據(jù)維達(dá)公布的線上渠道統(tǒng)計(jì)，維達(dá)的會(huì)員客單價(jià)比平時(shí)高出16元，維達(dá)品牌的日均新增粉絲數(shù)是平時(shí)的3倍。可見通過網(wǎng)紅流量和產(chǎn)品布局的優(yōu)化，維達(dá)的會(huì)員粉絲營(yíng)運(yùn)能力及把控能力已經(jīng)可以比肩不少客單價(jià)更高的一線快消品品牌。同時(shí)“熔財(cái)經(jīng)”要說明的是，維達(dá)的跨界滲透策略也可圈可點(diǎn)，2019年起維達(dá)開始與每日優(yōu)鮮啟動(dòng)合作，生鮮電商和生活用紙的結(jié)合不僅是消費(fèi)場(chǎng)景的合拍，更多是渠道的互補(bǔ)。

維達(dá)市場(chǎng)總監(jiān)林維表示：消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了生活用紙多品類發(fā)展和品質(zhì)升級(jí)，1-2人的微型家庭在購買用戶中占比越來越高，已達(dá)到40%左右，“少量+高頻”的采購模式增多。這與電商平臺(tái)極速到家的服務(wù)模式，及消費(fèi)人群完全契合。

群雄逐鹿的紙業(yè)江湖，維達(dá)國(guó)際還有什么好牌？

細(xì)究財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)維達(dá)毛利率的增長(zhǎng)主要得益于兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品布局的優(yōu)化，二是線上渠道的拓展。但值得注意的是，恒安集團(tuán)、中順潔柔同樣在失禁護(hù)理、女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理等角度有所布局，其中恒安的毛利率還遠(yuǎn)超于維達(dá)國(guó)際。

在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的分布上，恒安國(guó)際的海外市場(chǎng)布局對(duì)維達(dá)構(gòu)成的威脅最為直接，由于在2017年一口氣買下5成馬來西亞皇城集團(tuán)的股權(quán)，恒安國(guó)際在東南亞市場(chǎng)的開拓有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。據(jù)恒安國(guó)際公布的財(cái)報(bào)來看，去年一年恒安增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)就是海外地區(qū)，增長(zhǎng)32.92%至7.43億。財(cái)報(bào)顯示，在過去的2020年，維達(dá)在內(nèi)地的收入占總收入的78%，同比增長(zhǎng)4%；第二大海外收入占總收入的7%。過度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在疫情發(fā)展的2020年或許是難得的機(jī)遇，但等到2021年全世界貿(mào)易逐漸恢復(fù)之后，海外市場(chǎng)的空間是否已經(jīng)逐漸被對(duì)手占領(lǐng)就有猶未可知了。

當(dāng)然，如果再把產(chǎn)品品類擴(kuò)展到衛(wèi)浴行業(yè)看，恒安集團(tuán)、維達(dá)國(guó)際、金紅葉、中順潔柔四強(qiáng)仍占據(jù)國(guó)內(nèi)超過4成的市場(chǎng)份額。與2020年上半年收入規(guī)模相比，恒安集團(tuán)收入達(dá)到109.28億元，同比增長(zhǎng)1.4%，遠(yuǎn)超維達(dá)國(guó)際；在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的基礎(chǔ)上，中順潔柔新拓展了大賣場(chǎng)、商業(yè)消費(fèi)、金融服務(wù)等五大渠道，電子商務(wù)和新零售母嬰，另外兩強(qiáng)在渠道上的發(fā)展也對(duì)維達(dá)2021年構(gòu)成強(qiáng)烈威脅。

“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，生活用紙行業(yè)已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)重心從單一的生活用紙拓展到多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不單單只依靠單純的衛(wèi)生紙作為主要的營(yíng)收來源，呈現(xiàn)出了多樣化的營(yíng)收方式。現(xiàn)在的大部分上市紙企都已經(jīng)涉足衛(wèi)生紙、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理等領(lǐng)域。隨著生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)，中國(guó)的生活用紙市行業(yè)在不斷擴(kuò)大。加上后疫情時(shí)代，由于普通人衛(wèi)生習(xí)慣的養(yǎng)成，未來生活衛(wèi)生產(chǎn)品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。屆時(shí)，各大生活用紙企業(yè)免不了一場(chǎng)激戰(zhàn)。但如果回歸到行業(yè)來講，目前國(guó)內(nèi)紙巾品牌格局處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的狀態(tài)，幾大頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。但可以肯定的是，隨著消費(fèi)者對(duì)紙類產(chǎn)品需求的多樣化，整個(gè)行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)呈多角度競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于維達(dá)國(guó)際來說，如何平衡費(fèi)用上漲的原料成本，拓寬自身在多元化產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將是未來影響股價(jià)的關(guān)鍵。要在已經(jīng)高手如林的生活用紙江湖里保留一席之地，維達(dá)國(guó)際不僅要打好組合拳，及時(shí)調(diào)整定位走好差異化經(jīng)營(yíng)的道路。

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