品牌建設(shè)與營銷革新初見成效，海瀾之家邁入發(fā)展新階段

4月28日，海瀾之家集團(tuán)發(fā)布了今年一季度報告并舉行了線下投資者交流會，由新任董事長攜集團(tuán)骨干出席。會上就海瀾之家2020年、2021年一季度經(jīng)營情況做了回顧。20年海瀾之家共實(shí)現(xiàn)營收179.59億元，同比下降18.26%，歸屬上市公司股東凈利潤17.85億元，同比減少44.42%，2021年一季度，共實(shí)現(xiàn)營收54.94億元，同比增長42.77%，歸屬上市公司股東凈利潤8.42億元，同比增長185.33%。

2020年新冠疫情對各行各業(yè)產(chǎn)生了全面沖擊，以申萬服裝家紡板塊現(xiàn)已發(fā)布年報的25家上市公司為例，僅有7家營收上漲，18家營收下降的，而這些公司在19年有14家業(yè)績增長，僅11家下降，疫情沖擊效果明顯。各服裝企業(yè)都經(jīng)歷了一次大考驗(yàn)，剛經(jīng)歷了換帥再出征的海瀾之家則更是如此。交流會上，新任董事長和企業(yè)高層多次提及海瀾之家做出了種種應(yīng)對措施及轉(zhuǎn)變，傳遞出海瀾之家在逆境中求變的堅(jiān)定決心。

海瀾之家的悄然轉(zhuǎn)變

海瀾之家在前任周董事長的時代完成了從創(chuàng)立走到業(yè)內(nèi)領(lǐng)航的歷程，在新周董的時期，要完成的就是從“男人的衣柜”走向“全家人的衣柜”的轉(zhuǎn)變。

雖然新任周董自去年11月才正式上任，但實(shí)際上早在8年前，周立宸就已經(jīng)來到了海瀾之家總部，從營銷部門做起，后又逐步在公司各個重要部門任職，全面掌握了公司的經(jīng)營狀況，17年正式擔(dān)任集團(tuán)首席總裁。更年輕的他更加了解當(dāng)下行業(yè)營銷模式的新變化，在此期間新任周董的許多新思路、新舉措開始在海瀾之家上得到體現(xiàn)。

于是在早期的《最強(qiáng)大腦》，到后來的《奇葩說》、《奔跑吧 黃河篇》、《中國詩詞大會（第五季）》甚至是2020年央視的《網(wǎng)絡(luò)春晚》中，海瀾之家呈現(xiàn)出了另一種全新的，更年輕化的品牌形象，以新的風(fēng)格活躍在大眾視野中。

不僅如此，海瀾之家實(shí)行了更積極的品牌建設(shè)和市場拓展，現(xiàn)已經(jīng)搭建出包含海瀾之家、圣凱諾、OVV、男生女生、英式、海瀾優(yōu)選在內(nèi)的男裝、女裝、童裝、生活家居全方位的品牌矩陣。優(yōu)質(zhì)生活精選品牌海瀾優(yōu)選全年?duì)I收增幅近71%,輕奢女裝品牌OVV全年?duì)I收增幅65%，休閑童裝品牌男生女生全年?duì)I收增幅30%，上述新品牌在去年的經(jīng)營中取得了優(yōu)異的成績。同時，海瀾之家的營銷模式現(xiàn)已由過去單一的門店銷售過度為線上線下雙管齊下，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，邁入新零售上取得了明顯的成果，2020年全年實(shí)現(xiàn)線上營收超20.50億元，增長55%，占比已從19年的6.19%提高到11.75%，成為全年業(yè)績增長的主要動因。

三季度全面發(fā)力，市場給予正反饋

順應(yīng)發(fā)展趨勢，不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的主旋律，資本市場對海瀾之家的諸多嘗試又有何反響？下圖分別給出了行業(yè)指數(shù)、海瀾之家股價走勢以及海瀾之家與行業(yè)指數(shù)漲跌幅的累計(jì)差值。在圖二中，根據(jù)計(jì)算方法，若值為正，即為截至該交易日，海瀾之家的股價漲幅高于行業(yè)漲幅，反之則落后于行業(yè)漲幅。

從圖一中2020年初至今的股價變化可以看到，海瀾之家的與行業(yè)指數(shù)整體走勢基本一致，主要差異有兩處：一是8、9月份相對板塊整體出現(xiàn)的顯著上漲，二是步入今年一季度后相對板塊整體的率先復(fù)蘇，兩個時間段都不在業(yè)績發(fā)布時期，可以排除定期報告的影響；圖二中2020年前兩季度海瀾之家股價漲幅顯著落后于行業(yè)漲幅，可見自春節(jié)過后，疫情帶來的悲觀情緒使得作為板塊龍頭的海瀾之家遭受了大于行業(yè)水平的不利影響，市場信心受挫。但在步入7月中旬后，這一趨勢發(fā)生改變，漲幅差距逐漸縮小，并在今年年初實(shí)現(xiàn)反超，此后的漲幅顯著強(qiáng)于行業(yè)水平。

圖一 海瀾之家與行業(yè)指數(shù)走勢

圖二 海瀾之家與行業(yè)指數(shù)累計(jì)漲跌幅差值

通過追溯時間可以發(fā)現(xiàn)上述變化的原因，2020年7月底，作為點(diǎn)視劇《三十而已》獨(dú)家服裝贊助的輕奢女裝品牌OVV隨該劇熱播一鳴驚人，當(dāng)月線下銷售額翻倍，線上銷售額翻10倍，備受市場矚目；8月，首次推出線上奧萊云店，上線僅2小時銷售額成功破億，打破小程序最快破億記錄，3天內(nèi)銷售額超2億元，創(chuàng)造了小程序服飾品牌單場成交的最高記錄，自此，線上營銷渠道全面發(fā)力；9月，海瀾之家推出線下會員體系，建立消費(fèi)者信息庫并進(jìn)行用戶畫像精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)個性化、前瞻性商品營銷，進(jìn)一步提高了營銷效率、消費(fèi)粘性和消費(fèi)者滿意度?？v觀全年，三季度成為了全年業(yè)績扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)于行業(yè)漲幅的趨勢也延續(xù)到了2021年的一季度。

毫無疑問，市場對海瀾之家逆境求變的舉措給予了正向的反饋，消費(fèi)者對新任董事長的采取的一系列產(chǎn)品營銷、品牌建設(shè)措施也給出了積極的響應(yīng)，李小龍、黑貓警長、忍者龜、大鬧天宮和暴雪5大IP聯(lián)名款式成功激發(fā)消費(fèi)者群體的情感共鳴，周杰倫傾情代言的“極光系列”羽絨服成為冬日爆款。至此，海瀾之家無疑在2020年走出了突破固有形象、改良營銷模式的第一步。