安踏“一博”：而立之年邁進(jìn)黃金時(shí)代

文：螳螂財(cái)經(jīng)

作者：易不二

近日，安踏官宣了王一博為全球首席代言人。

頂流明星牽手超級國貨這一“神仙組合”，迅速在消費(fèi)市場引發(fā)了浩大的聲勢：在微博平臺“王一博代言安踏”這一話題，當(dāng)天即達(dá)到8.9億閱讀，引發(fā)224.5萬討論。

表現(xiàn)在行動力上，簽約當(dāng)天，不僅安踏各地線下門店排起了長隊(duì)搶購?fù)跻徊┩町a(chǎn)品，安踏天貓旗艦店20000雙王一博同款“霸道鞋”一秒即告售罄，王一博同款“國旗款”及休閑款短袖T恤均在一小時(shí)內(nèi)斷貨。五一期間，安踏終端門店的銷售額均同比增長超100%，可見消費(fèi)者對這次“合作”非常買單。

其實(shí)，品牌與明星之間的合作已經(jīng)是商業(yè)領(lǐng)域互相成就的常規(guī)操作了。尤其是近年來中國的偶像產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起，走出來了一大批擁有強(qiáng)大號召力與影響力的流量小生小花們，紛紛成為了各大品牌的代言人、品牌大使、品牌摯友......就在前段時(shí)間，肖戰(zhàn)與李寧也達(dá)成了合作。

只是，此次安踏與王一博的牽手，在互相成就的同時(shí)，安踏更是進(jìn)一步通過年輕的品牌形象，向新時(shí)代的消費(fèi)者詮釋了國貨的品牌魅力與專業(yè)的運(yùn)動精神。

王一博代言安踏， 一場并不簡單的“牽手”

在成為安踏的全球代言人之前，王一博是耐克的品牌大使。但新疆棉花事件之后，王一博“硬核”站出來主動解約了耐克。

一直以來，王一博都有“鞋圈財(cái)神爺”的稱號，基于其強(qiáng)大的粉絲號召力與偶像影響力，并且憑借超高的人氣，一度讓耐克的不少鞋款都賣到處于長期斷貨的地步。而王一博一解約耐克后，選擇迅速牽手的對象卻是國貨品牌安踏。

從表面上看，這很像常規(guī)的明星與品牌的正常商業(yè)合作。但背后，折射的卻是以安踏為代表的國貨品牌的崛起，已經(jīng)在中國消費(fèi)市場建立了強(qiáng)大的文化自信。

選擇安踏，對于王一博及其身后的萬千年輕粉絲來說，這就是他們表達(dá)正能量的愛國之心的方式。

尤其是王一博，在正式與安踏達(dá)成合作之前，就已經(jīng)被曝光多次穿著安踏的鞋服出現(xiàn)在公共場合。官宣當(dāng)日，王一博身穿的正是安踏最具文化代表性的冬奧國旗款產(chǎn)品，這款商品也是國內(nèi)首次在被授權(quán)的商品上直接使用中國國旗。沒有什么能比穿上有國旗的服飾，來表達(dá)對祖國的自豪、民族的自信以及文化的認(rèn)同了。

而往小一點(diǎn)的層面來看，安踏選擇王一博為全球代言人，即是彼此之間具有高度的契合，也意味著國貨與年輕人之間已經(jīng)基于精神共鳴建立起了強(qiáng)有力的溝通紐帶。

一方面，雙方都是各自專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者。王一博是年輕人心中的頂流明星，而安踏也是連續(xù)十年中國銷量第一，當(dāng)之無愧的國內(nèi)第一、全球第三的運(yùn)動品牌了。

根據(jù)安踏財(cái)報(bào)，2020年安踏集團(tuán)營收355.1億元，同比增長4.7%，凈利潤達(dá)51.6億。在國內(nèi)品牌中，安踏集團(tuán)2020年全年?duì)I收是李寧的2倍，特步的4倍，361°的7倍。

王一博還有一重身份，是冬奧冰雪運(yùn)動推廣大使，而安踏是冬奧會的官方合作伙伴，30年來已為29支中國國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。此次安踏與王一博的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不僅是在為冬奧會貢獻(xiàn)自己的力量，更是在一起助力了體育事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

另一方面，王一博是央視認(rèn)證的的z世代icon。出身于1997年的王一博，微博粉絲3800萬。2020年藝人粉絲勢力榜中王一博同樣位列第一，鐵粉量占比在藝人排名榜中名列TOP1。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，95后藝人關(guān)注熱度TOP10中王一博排名第一。并且，其摩托車賽車手、板仔、滑雪愛好者的標(biāo)簽，讓他具有很強(qiáng)的年輕化、差異化屬性。

而安踏這樣已經(jīng)面向了“Z世代”年輕群體的國貨勢力，想要進(jìn)一步更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者的心智，王一博無疑是最好的溝通“橋梁”。畢竟，高質(zhì)量高粘性群體能夠有效提升明星的帶貨能力，也能很好地帶動品牌關(guān)注度和知名度提升，王一博具備的“能力”，正是安踏所需要的。

通過王一博，安踏能更好地讓更多年輕消費(fèi)者感受到國貨產(chǎn)品的高品質(zhì)，了解到“第一國貨運(yùn)動品牌”安踏的產(chǎn)品力和品牌力，并將“永不止步”的體育精神傳遞給更多的新時(shí)代青年。

讓年輕人奔赴而來， 安踏已準(zhǔn)備多時(shí)

已經(jīng)“三十而立”的安踏，其實(shí)正好站在了一個(gè)新的發(fā)展臺階，牽手王一博之后，也意味著安踏從起跳臺再一次開始實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

為了謀求這次煥新與蝶變的飛躍，安踏已經(jīng)蟄伏蓄力了許久許久?？偨Y(jié)下來，這些年安踏通過以下幾點(diǎn)，努力成為了一個(gè)收獲年輕人歡心的國貨品牌。

1，從消費(fèi)者“買得起”的品牌，變成消費(fèi)者“想要買”的品牌。

消費(fèi)者對安踏發(fā)生從“買得起”到“想要買”的轉(zhuǎn)變，得益于安踏從‘內(nèi)容、顏值、科技’三個(gè)維度構(gòu)建出來的產(chǎn)品力。

為此，安踏創(chuàng)新出了一個(gè)產(chǎn)品公式：極致價(jià)值=（科技+顏值+故事）/合適的價(jià)格。在這樣的產(chǎn)品公式之下，安踏誕生了多款爆款產(chǎn)品。

其中，最有影響力的產(chǎn)品之一就是C37軟跑鞋。

利用科技的力量做了數(shù)萬次反復(fù)盲測體驗(yàn)后，安踏確定了37度是在柔軟與支撐之間最大平衡的數(shù)，滿足了消費(fèi)者想要“軟彈”的需求。配合“軟得剛剛好”的Slogan，C37軟跑鞋講好產(chǎn)品故事，贏得了大爆發(fā)：首發(fā)當(dāng)日，安踏天貓官方旗艦店3000雙首批上架產(chǎn)品1秒內(nèi)被一搶而空，1天內(nèi)訂單達(dá)到13000雙，不到一周，30000雙預(yù)售庫存售罄。

就如安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運(yùn)動品牌群CEO所說：“好的產(chǎn)品加上讓人尖叫的內(nèi)容，打造與消費(fèi)者共鳴的商品和故事，就是正確的模式。”

在簽約王一博之后，其自帶的青春、運(yùn)動、有體育熱情及天賦的人設(shè)，與安踏的產(chǎn)品公式完美契合，此后，毫無疑問會進(jìn)一步推動安踏的產(chǎn)品力與品牌力深入年輕人的心。

2，從國旗印上服裝的“出圈”，到簽下王一博代言的“升級”，安踏實(shí)現(xiàn)了品牌“年輕一點(diǎn)，再年輕一點(diǎn)”。

過去好幾年的時(shí)間里，安踏都一直在努力去做品牌“升級”和“年輕化”。

安踏最近在年輕人中的出圈事件，有兩個(gè)。

其一，是推出推出獨(dú)家特許冬奧特許商品“國旗款”系列。

作為北京冬奧組委官方合作伙伴，安踏獲得特許授權(quán)可以使用北京冬奧組委組合商標(biāo)，所設(shè)計(jì)制造的運(yùn)動服裝可以在安踏全渠道進(jìn)行銷售。這背后，是官方對安踏的信任與其在運(yùn)動裝備領(lǐng)域的肯定。

“國旗款”系列在面料上側(cè)重運(yùn)動專業(yè)屬性，符合運(yùn)動愛好者在運(yùn)動場景中的訴求，同時(shí)因?yàn)檫€擁有更深層次的體育精神與文化自信，還具有一定的收藏價(jià)值。所以。“國旗款”系列自去年7月推出后，在年輕人消費(fèi)市場里就一直熱銷不斷。吳永華的這句“希望這一系列的產(chǎn)品可以讓冬奧特許商品國旗款運(yùn)動服裝走入生活，成為人們的自信符號”，這成為了生活現(xiàn)實(shí)。

其二，就是簽下王一博為代言人。

在代言人矩陣的打造上，安踏采用的是根據(jù)場景選擇合適的代言人。比如運(yùn)動生活場景選擇了優(yōu)質(zhì)偶像關(guān)曉彤、陳飛宇；專業(yè)訓(xùn)練場景是奧運(yùn)冠軍武大靖、張繼科、鄒市明；籃球場景則是克萊·湯普森、戈登·海沃德以及一眾新生代NBA球員組成。

如今，代表著年輕人、的新代言人王一博，毫無疑問就是將安踏的品牌形象傳遞給更多年輕消費(fèi)者的重要發(fā)聲者，是安踏靠近年輕人“和中國的年輕人一起‘創(chuàng)變未來’”的最佳拍檔。

3，建立直面消費(fèi)者（Direct to Consumer）的商業(yè)新模式，提升品牌粘性與消費(fèi)者體驗(yàn)。

為了加強(qiáng)與消費(fèi)者線上線下的連接和互動，提升品牌粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)；同時(shí)以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動商品運(yùn)營，從2020年下半年起，安踏開始全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過DTC實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的人貨場重塑。

目前，安踏已經(jīng)通過沉淀的上億消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。

安踏預(yù)計(jì)，未來五年，安踏集團(tuán)線上業(yè)務(wù)占比將超過40%，直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。而在更長遠(yuǎn)的未來，作為體育運(yùn)動品牌的首個(gè)玩家，安踏也將擁有了更高的想象空間。

不管是提高產(chǎn)品力、打造年輕的品牌形象還是提升用戶體驗(yàn)，安踏的每一步，都是努力離年輕人更近一點(diǎn)，而從當(dāng)安踏終于成為了一個(gè)更年輕、更有體驗(yàn)、更讓人有共鳴的品牌之后，年輕人就開始向安踏奔赴而來。

從而，在疫情肆虐的2020年，安踏的總營收仍然上漲4.7%至355億，在國內(nèi)運(yùn)動服飾市場上，占率提升至15.4%。而2021年一季度，安踏主品牌漲幅達(dá)40%-45%，市場利好盡顯其中。

安踏出圈， 國貨品牌有作業(yè)可以抄

王一博曾說過：“讓流量配得上正能量，是我現(xiàn)在對未來的選擇。”

安踏牽手王一博，確實(shí)選對了一個(gè)專業(yè)過硬、影響力大還充滿正能量的年輕代言人。但對其他的國貨品牌來說，品牌與代言人能夠形成“1+1＞2”的聲勢，除了選對代言人之外，有一個(gè)關(guān)鍵的前提就是品牌自己需要先走到年輕人中間去。

如今，國潮勢頭正猛，這既是“中國制造”崛起的背景下，年輕人對通過國潮對自我個(gè)性與價(jià)值觀的表達(dá)，更是整個(gè)社會愈來愈強(qiáng)的“文化自信”的表現(xiàn)。

在這樣的利好時(shí)代下，國貨品牌的春天才剛剛來臨。

從而，如同安踏一樣，不斷提高產(chǎn)品力、打造年輕的品牌形象，并用數(shù)字化手段提升用戶體驗(yàn)，打造出品牌自身的核心產(chǎn)品力與品牌力，那些掀起國風(fēng)浪潮的年輕人，就一定會滿懷熱情奔赴而來。

當(dāng)安踏牽手王一博，站在而立之年推動國貨品牌大步前進(jìn)的時(shí)候，其他品牌需要加把勁跟進(jìn)跟上了，一起邁進(jìn)最好的時(shí)代，推動中國品牌走向世界，向全球消費(fèi)者訴說著中國品牌的故事。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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