“農(nóng)村包圍城市”，哈啰破局一線

文|智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

作者|宋文遠(yuǎn)

2018年“限投令”為共享單車行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代畫上了句號(hào)，“燒錢”早已成了過去式。目前，共享單車行業(yè)新一輪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)焦點(diǎn)集中在一線、超一線城市，在動(dòng)態(tài)配額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，美團(tuán)、青桔等各顯神通，而成績(jī)最為亮眼的企業(yè)，莫過于采取“農(nóng)村包圍城市”打法，破局一線城市的哈啰。

以下為“智能相對(duì)論”獲悉資料，關(guān)于北上廣三個(gè)城市2021年的最新配額：

北京市：4月13日，北京市交通委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車行業(yè)2020年運(yùn)營(yíng)監(jiān)管及2021年車輛投放規(guī)模的公示》。根據(jù)公告的內(nèi)容，2021年北京市中心城區(qū)互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車總量控制在80萬輛以內(nèi)。各運(yùn)營(yíng)企業(yè)2021年度向中心城區(qū)投放車輛的規(guī)模上限分別為：美團(tuán)單車40萬輛、哈啰單車21萬輛、青桔單車19萬輛；

上海市：1月份，上海市發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車經(jīng)營(yíng)企業(yè)投放車輛動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)方案：美團(tuán)單車49.5萬輛、哈啰單車24.8萬輛、青桔單車14.9萬輛；

廣州市：中心六區(qū)（廣州市越秀區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、黃埔區(qū)以及白云區(qū)）共享單車最新配額：哈啰單車15萬、美團(tuán)單車14.1萬、青桔單車9.5萬。

從進(jìn)駐城市、用戶量、訂單量等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，從2018年開始，哈啰單車已躍居成為行業(yè)第一。但由于限投令之后采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二、三線及以下城市，哈啰在一線、超一線城市，其聲量和影響力要弱于美團(tuán)單車（原摩拜）、青桔單車。

時(shí)過境遷，自2019年開始，原本專注于二線、三線城市的哈啰單車，在站穩(wěn)腳跟后開始上探：在一線城市相繼引入公開招標(biāo)和動(dòng)態(tài)調(diào)整政策的背景下，目前哈啰出行已經(jīng)進(jìn)駐廣州、上海、深圳等多個(gè)一線城市，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)，在多個(gè)城市領(lǐng)先滴滴旗下的青桔單車，部分城市（廣州）甚至超過了美團(tuán)的配額。

在此背景下，4月24日，哈啰出行正式提交招股書，將自己定義為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)，提供移動(dòng)出行服務(wù)及新興本地服務(wù)，擬于納斯達(dá)克上市。

即便是經(jīng)歷了疫情防控“黑天鵝”事件的2020年，哈啰的成績(jī)依舊頗為亮眼。招股書顯示：2020年，哈啰出行總交易金額（GTV）130億元人民幣，年度交易用戶為1.83億，總交易數(shù)達(dá)52億次。2020年的營(yíng)收為60.4億元人民幣，同比2019年增長(zhǎng)25.3%，毛利為7.2億元人民幣，同比2019年增長(zhǎng)70.8%。

“限投令”下的共享單車江湖， 擠破頭爭(zhēng)超一線OR農(nóng)村包圍城市?

現(xiàn)在來看，2017—2018年各個(gè)城市陸續(xù)實(shí)施的“限投令”，是共享行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——大批共享單車企業(yè)紛紛倒閉，而幸存的企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)不同的戰(zhàn)略把握，也造就了其日后在整個(gè)行業(yè)中的地位。

2015-2017年H1，共享單車起步迅猛，整體呈現(xiàn)爆發(fā)式勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大；

2017年H2-2018年，監(jiān)管之下，整個(gè)行業(yè)大洗牌，近20家共享單車企業(yè)相繼倒閉，頭部企業(yè)摩拜單車被美團(tuán)收購(gòu)。限投令后，哈啰被排除在一線城市之外，ofo退市后，絕大多數(shù)城市均未重新份額，此時(shí)摩拜（現(xiàn)美團(tuán)單車）占絕對(duì)大頭；

2018年-2020年，行業(yè)逐步進(jìn)入下半場(chǎng)，停止大規(guī)模補(bǔ)貼，政府監(jiān)管力度逐步增強(qiáng)，多個(gè)城市出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)自行車監(jiān)管細(xì)則，行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。哈啰農(nóng)村包圍城市取得領(lǐng)先，逆襲ofo、摩拜至行業(yè)首位，然后與青桔、美團(tuán)爭(zhēng)奪一線城市配額。

“限投令”一出，各大城市紛紛嚴(yán)格管制共享單車投放數(shù)量和位置，給野蠻生長(zhǎng)中的共享單車行業(yè)踩下了剎車。彼時(shí)，起步不久的共享單車企業(yè)依賴的還是“燒錢換量”的打法，在服務(wù)質(zhì)量上欠缺嚴(yán)重，監(jiān)管政策一出，誰在“裸泳”一目了然。此時(shí)，大城市投放環(huán)境極其困難，為數(shù)不多的市場(chǎng)也都在群狼環(huán)伺之中。

即便是在大城市擠破頭搞得遍體鱗傷，許多共享單車企業(yè)也沒能熬過這個(gè)寒冬，近20家共享單車企業(yè)相繼倒閉。而此時(shí)，另一片藍(lán)海悄無聲息的出行：未經(jīng)開墾的二、三線及以下城市市場(chǎng)。

2018年中國(guó)共享單車市場(chǎng)規(guī)模為108億元，環(huán)比增速高達(dá)73%。而此時(shí)市場(chǎng)增長(zhǎng)中的大頭，便來自二、三線及以下城市市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。此時(shí)，哈啰在全國(guó)460個(gè)城市緊密鑼鼓地展開布局，踐行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的第一步，通過高質(zhì)量服務(wù)和差異化打法，完美地吃到了這波紅利。

效果顯而易見，2018年哈啰逆襲ofo、摩拜至行業(yè)首位?，F(xiàn)在探討哈啰“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的成功，雖有“事后諸葛亮”之嫌，但也恰恰證明了，彼時(shí)在大城市環(huán)境遇冷的情況下，其眼光的獨(dú)到性。

在穩(wěn)固了基本盤后，從2019年開始，哈啰開啟了勢(shì)如破竹的向上挺進(jìn)，短短兩年，在一線、超一線戰(zhàn)果斐然：

2021年廣州中心六區(qū)配額15萬輛，占比約39%，超過美團(tuán)的37%及青桔的24%；

2021年北京市配額21萬輛，占比約26%，美團(tuán)為50%，青桔為24%；

2021年1月上海市配額24.8萬輛，占比約28%，美團(tuán)為55%，青桔為17%；

珠海市目前配額約5.5萬輛，占比約為配額度的50%。

“破一線”的效果越來越明顯，美團(tuán)、青桔也明顯感到了壓力。根據(jù)億歐報(bào)告顯示：2020年11月哈啰、美團(tuán)、青桔APP與小程序合計(jì)活躍用戶數(shù)分別為7232萬、2836萬及4353萬，哈啰、美團(tuán)、青桔三家的比例約為5：2：3，哈啰單車憑借哈啰出行APP與小程序雙渠道流量，領(lǐng)跑兩輪共享出行月活用戶數(shù)。

“燒錢”不再是良方， 哈啰做對(duì)了什么

從“限投令”初期被排擠在一線、超一線城市之外再到行業(yè)第一載譽(yù)歸來，哈啰做對(duì)了什么？

近日，有媒體復(fù)盤了共享單車賽道燒錢廝殺的歷史，其中提到金沙江創(chuàng)投總經(jīng)理朱嘯虎，是唯一一個(gè)在ofo敗局中賺到錢的人，除此之外全都裁了跟頭，最后逼得朱嘯虎不得不做出澄清。

“共享”之風(fēng)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，錢是關(guān)鍵，但是單純燒錢早已被證明是“燒”不出一門好生意的，“不燒錢”的哈啰單車能夠領(lǐng)跑行業(yè)，究其原因，對(duì)動(dòng)態(tài)配額（即車輛投放指標(biāo)）超強(qiáng)的爭(zhēng)奪能力功不可沒。

以北上廣為例，簡(jiǎn)略看一下各個(gè)城市的動(dòng)態(tài)配額規(guī)則：

北京市：根據(jù)出行需求變化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量信用考核結(jié)果及行政處罰等情況，按照向服務(wù)質(zhì)量信用好的企業(yè)傾斜的原則，實(shí)施車輛投放規(guī)模動(dòng)態(tài)調(diào)整。

上海市：經(jīng)綜合評(píng)估本市道路空間承載能力、非機(jī)動(dòng)車停放設(shè)施資源以及實(shí)際騎行需求等因素，本市互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車投放總量規(guī)模確定為不超過90萬輛。

廣州市:共五大類別19小項(xiàng)，重點(diǎn)考核運(yùn)營(yíng)企業(yè)在投放調(diào)度、停放秩序管理、整改工單完成率、車輛數(shù)據(jù)接入等方面的情況。

可以明顯看出，北上廣各大城市對(duì)配額的考核重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)質(zhì)量。而從共享單車企業(yè)的角度來看，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)就是動(dòng)態(tài)配額的爭(zhēng)奪，誰的運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量更好，考核成績(jī)更高，誰就能獲得更多的配額。

哈啰的成功恰恰得益于此，無論是企業(yè)戰(zhàn)略、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)能力還是技術(shù)實(shí)力，哈啰都是行業(yè)中的佼佼者。

以廣東省為例，從2018年第一季度開始，就對(duì)共享單車企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核。隨著機(jī)制的逐漸升級(jí)，目前共五大類別19小項(xiàng)，重點(diǎn)考核運(yùn)營(yíng)企業(yè)在投放調(diào)度、停放秩序管理、整改工單完成率、車輛數(shù)據(jù)接入等方面的情況。該考核每季度滾動(dòng)開展，以此作為動(dòng)態(tài)配額調(diào)節(jié)方案的重要標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)季度考核分?jǐn)?shù)和排名增減企業(yè)配額。

“巧合”的是，哈啰正是在此標(biāo)準(zhǔn)下“逆襲”美團(tuán)。1月26日，廣州市交通運(yùn)輸局公布2020年第四季度廣州市互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)服務(wù)質(zhì)量考核評(píng)價(jià)結(jié)果及運(yùn)營(yíng)配額調(diào)整情況，哈啰單車獲得70分，排名第一，總配額增加1萬至15萬，從招標(biāo)時(shí)的第二，逆襲美團(tuán)成為廣州市份額第一的企業(yè)。

“別人有100萬輛車可以投放在一線城市，但這可能相當(dāng)于我們一年的支出，沒有那么多錢去造車怎么辦？我們只好選擇一個(gè)小一點(diǎn)的城市，然后努力把它守住。”對(duì)“農(nóng)村包圍城市”時(shí)期哈啰窘境與戰(zhàn)略，楊磊做出了一個(gè)很清晰的概括。

彼時(shí)，哈啰利用差異化的布局，僅僅兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)460個(gè)城市布局。誰也沒想到，當(dāng)時(shí)無奈的選擇，反而無心插柳柳成蔭，為哈啰提供了當(dāng)時(shí)嚴(yán)格監(jiān)管下，一線城市難以提供的組織和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。也為哈啰培養(yǎng)了一個(gè)有活力、強(qiáng)執(zhí)行力、高效率的團(tuán)隊(duì)，讓后期以郊區(qū)+區(qū)域試點(diǎn)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的差異化戰(zhàn)略，在一線城市逐步撕開一個(gè)口子得以實(shí)現(xiàn)。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，哈啰把每一輛車都當(dāng)作“寶貝”。在農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略布局的過程中，對(duì)彼時(shí)資金相對(duì)不充裕的哈啰來說，每輛車都很重要，也正是基于此，哈啰很早便開發(fā)了電子圍欄技術(shù)。

早在2019年，技術(shù)出身的哈啰團(tuán)隊(duì)就試行了最高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“藍(lán)牙道釘”停車區(qū)，和傳統(tǒng)電子圍欄相比，藍(lán)牙道釘可以實(shí)現(xiàn)更高精度的識(shí)別和提示，引導(dǎo)用戶規(guī)范停車。此外，哈啰還在車鎖、停車技術(shù)上不斷進(jìn)行優(yōu)化，使用4G Cat.1的通信技術(shù)提供更快的開鎖、鎖車流程。推行高精度電子圍欄和“T位停車”等有序擺放技術(shù)，也在一線城市動(dòng)態(tài)配額的考核中為哈啰提供了巨大的優(yōu)勢(shì)。

在有機(jī)融入城市公共交通生態(tài)，政府與企業(yè)共同管制方面，哈啰也尤為積極。2020年，哈啰出行首次提出共享兩輪的共享單車3.0時(shí)代的概念，主動(dòng)提出融入城市公共交通生態(tài)，把共享單車構(gòu)建成為未來城市出行生活“必不可少”的一環(huán)的生態(tài)圍城，此舉也讓哈啰在一線城市“更受歡迎”。

共享單車3.0時(shí)代，即指有機(jī)融入城市公共交通生態(tài)，成為公共交通服務(wù)的一部分。企業(yè)與政府逐步進(jìn)入共建共享、共管共治、共同推動(dòng)城市美好出行的時(shí)代。比概念更重要的是，哈啰出行確實(shí)在以實(shí)際行動(dòng)，提供多樣化城市出行解決方案，與城市服務(wù)、政府管理緊密聯(lián)動(dòng)，以技術(shù)手段引導(dǎo)用戶規(guī)范文明用車停車，通過新技術(shù)、新模式的結(jié)合不斷創(chuàng)新發(fā)展。

從出行領(lǐng)域跨界到本地生活， 哈啰想做下一個(gè)美團(tuán)？

在共享單車之外，新的商業(yè)藍(lán)圖也已經(jīng)悄然展開。

最新的招股書顯示，哈啰將自己定義為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)，提供移動(dòng)出行服務(wù)及新興本地生活服務(wù)，手握4億用戶規(guī)模的龐大流量入口，哈啰入局本地生活的原因很好理解。

哈啰的招股書顯示，本地生活服務(wù)在未來五年是一個(gè)極具想象力的市場(chǎng)。2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬億元人民幣，增長(zhǎng)至35.3萬億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6％。而本地生活服務(wù)在線上滲透率目前還是比較低的水平，有望從2020年的24.3％，增至2025年的30.8％。

首先是順風(fēng)車業(yè)務(wù)，2019年哈啰上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，從兩輪到四輪，進(jìn)一步深耕出行領(lǐng)域。

根據(jù)哈啰出行副總裁、普惠用車事業(yè)部總經(jīng)理江濤去年底披露的數(shù)據(jù)，哈啰順風(fēng)車業(yè)務(wù)在2020年增長(zhǎng)超過100%，這是一個(gè)極其亮眼的成績(jī)。在此背景下，哈啰更是定下了順風(fēng)車業(yè)務(wù)2021年目標(biāo)第一，用2年實(shí)現(xiàn)嘀嗒6年的成績(jī)的目標(biāo)。

哈啰網(wǎng)約車的迅速發(fā)展與其“普惠出行”所傳達(dá)的觀念息息相關(guān)。目前順風(fēng)車行業(yè)滲透率并不高，阻礙發(fā)展的重要原因之一就是價(jià)格。根據(jù)江濤的解釋，普惠出行的觀念包括兩個(gè)方面：一是“普”，服務(wù)更多人群，讓至少六億人能夠使用哈啰提供的出行服務(wù)；二是“惠”，以非常親民的價(jià)格，讓更多人在更多場(chǎng)景能夠消費(fèi)得起。

在順風(fēng)車業(yè)務(wù)之外，哈啰也上線了 “到店團(tuán)購(gòu)”、“酒店預(yù)定”等業(yè)務(wù)。

依托在二、三線城市的長(zhǎng)久耕耘，哈啰的共享單車業(yè)務(wù)覆蓋高達(dá)460多個(gè)城市，建立了4億用戶規(guī)模的龐大流量入口，相比在一線、超一線城市更具影響力的美團(tuán)，哈啰在二線、三線的影響力也不遑多讓，這也是哈啰敢于進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的底氣所在。

從出行平臺(tái)到生活服務(wù)平臺(tái)，無論業(yè)務(wù)如何“跨界”，巨大的流量入口一直都是哈啰的重要依托點(diǎn)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和普惠觀念，則始終貫徹在哈啰各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同和滲透之中，在這個(gè)企業(yè)多元化的時(shí)代，從出行領(lǐng)域切入到生活的方方面面，挑戰(zhàn)者哈啰充滿想象力。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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