知乎一季度業(yè)績電話會紀要：毛利率顯著提升至57%，內(nèi)容生態(tài)價值凸顯

5月17日，知乎發(fā)布了該公司截至2021年3月31日的第一季度未經(jīng)審計財報。財報顯示，知乎一季度總營收為4.783億元（人民幣，下同），同比增長154.2%；一季度平均月活躍用戶數(shù)為8500萬，同比增長37.7%；付費會員人數(shù)上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到 4.7%。

一、主要業(yè)績：2021年第一季度，知乎總收入高速增長，付費會員及內(nèi)容商務(wù)解決方案收入同比增長超100%，毛利及毛利率顯著提升。

1、業(yè)績總覽：知乎2021年第一季度總收入為4.783億元，較2020年第一季同比增長增長154.2% 。

2、各業(yè)務(wù)收入：目前，知乎的營收途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）。2021年第一季度，知乎線上廣告收入是2.137億元，同比增長70.1%；付費會員收入是1.266億元，同比增長127.0%；內(nèi)容商務(wù)解決方案收入是1.2億元，達到去年全年收入的89%；其他業(yè)務(wù)收入是1710萬元。

3 、毛利及毛利率：2021年一季度，知乎毛利潤為2.727億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。

4 、截至2021年3月31日，知乎持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額為79.6億元。

二、經(jīng)營數(shù)據(jù)：2021年第一季度，得益于內(nèi)容的驅(qū)動，知乎的月活用戶與付費會員人數(shù)增長迅速。目前，公司內(nèi)容生態(tài)有很強的領(lǐng)域拓展性，多領(lǐng)域內(nèi)容在不同場景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。

1、2021年第一季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)為8500萬，同比增長37.7%。

2、2021年第一季度，知乎付費會員人數(shù)上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到 4.7%，同比增長2%

3、2021年第一季度，知乎基于廣告收入、內(nèi)容解決方案ARPU 同比上升91.8% 。

三、公司近期發(fā)展：2021年3月25日，在成立十周年之際，知乎成功在美國紐交所上市，開啟新的征程。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，公司將持續(xù)進行視頻化戰(zhàn)略，進一步推動內(nèi)容社區(qū)的壯大。

財報發(fā)布后，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源、知乎CFO孫偉等高管出席了財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。

知乎2021年Q1業(yè)績電話會紀要

問題一：我們看到了過去一個季度當中MAU的增長非常樂觀，這樣的增長來源是由什么因素驅(qū)動的？這一增長在未來能否持續(xù)？

答：知乎的用戶增長一直以來是由內(nèi)容驅(qū)動的，我們現(xiàn)在有很高比例的新用戶，是來自于內(nèi)容驅(qū)動的自然增長。知乎在過去一段時間的新用戶畫像，在整體上是和我們的大盤特征相近。相對而言，女性新用戶的環(huán)比增長在比例上會更高一些。

知乎的內(nèi)容生態(tài)是有很強的領(lǐng)域拓展性的，多領(lǐng)域內(nèi)容在不同場景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。我們有最好的泛知識領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，在行業(yè)里一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢，并且一直在健康的增長。比如我們的材料科學領(lǐng)域的UV同比增長超過了220%，微觀經(jīng)濟學同比增長超過了569%。

同時，知乎在各種興趣的內(nèi)容領(lǐng)域，比如在動漫、數(shù)碼和游戲領(lǐng)域下，內(nèi)容和創(chuàng)作者群體也非常的活躍。我們在過去一段時間吸引了更多的年輕用戶，25歲以下年輕用戶的占比同比是明顯提升的。

與此同時，除了泛知識領(lǐng)域和各種興趣的領(lǐng)域，知乎在幫助用戶解決實際問題的領(lǐng)域，內(nèi)容上也在快速的增長。比如在教育領(lǐng)域的考研，現(xiàn)在每天在知乎瀏覽考研內(nèi)容的用戶已經(jīng)接近百萬人，幫助用戶提升生活技能的美食領(lǐng)域，還有回答初入職場年輕人困惑的職場領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域上的變化，會幫助用戶不僅僅是在滿足興趣交流，還能持續(xù)解決生活和工作中的各種問題。

我們看到在這些新的內(nèi)容領(lǐng)域，無論是留存還是在獲客成本上，在行業(yè)里都有很好的表現(xiàn)，所以知乎將持續(xù)加大相關(guān)的投入和獲客規(guī)模。

問題二：知乎IPO的過程中訪客數(shù)據(jù)也是非常高的，想問一下這些訪客的情況現(xiàn)在是怎么樣，并且有多少能夠轉(zhuǎn)化成為MAU用戶？謝謝。

答：關(guān)于第二個問題，知乎現(xiàn)在的月度瀏覽用戶 是4.6億，總體來說是保持穩(wěn)定的。與此同時，我們MAU占月度瀏覽用戶 的比例現(xiàn)在正在穩(wěn)步提升中。

問題三：我想問兩方面問題，第一就是關(guān)于視頻化的策略，能不能分享一些關(guān)于視頻的消費和生產(chǎn)規(guī)模的數(shù)據(jù)，以及在MAU和內(nèi)容創(chuàng)作中的滲透情況。接下來的話，今年還會有哪些關(guān)鍵的動作來進一步提升視頻的生產(chǎn)和消費？

答：視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系很重要的組成部分。在過去一段時間，社區(qū)中視頻的創(chuàng)作量和消費量都有顯著的提升。一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比增長17倍，人均消費視頻的時長同步也在不斷的增長，已經(jīng)超過了60%。

中國社區(qū)有非常高的開放性，可以包容不同類型的創(chuàng)作者、不同的媒介形式和不同需求的用戶群體。現(xiàn)在在社區(qū)里，視頻消費用戶在DAU中的滲透率已經(jīng)達到了30%，大家確實很喜歡在知乎看視頻。隨著知乎產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的推進，視頻也將成為知乎創(chuàng)作者必備的創(chuàng)作工具。我認為每個知乎的回答，都會有一個對應(yīng)的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。

我們看到，一方面視頻在社區(qū)呈現(xiàn)良好的風氣，內(nèi)容的質(zhì)量和品類都在健康發(fā)展。另外一方面，在整個行業(yè)，中視頻仍然處于發(fā)展的早期階段，我們可以進行對比的，以中視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在把日均上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規(guī)模；下一個階段，將會突破百萬級的規(guī)模，市場的空間非常的大。我們堅信更多的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容將會在知乎社區(qū)產(chǎn)生。

知乎不同于行業(yè)中其他的平臺，社區(qū)的發(fā)展是社區(qū)生態(tài)驅(qū)動的，社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，進而會形成內(nèi)容，包括視頻內(nèi)容的加速發(fā)展，這就會反哺社區(qū)生態(tài)的進步。在過去的一個季度，我們主動并有效的對低質(zhì)視頻內(nèi)容進行了打擊，這給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了更多的曝光機會。同時也給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更好地成長空間。知乎計劃在下一個季度繼續(xù)擴大對內(nèi)容機制優(yōu)質(zhì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，持續(xù)加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動整體進步。

問題四：想問一下毛利率這方面，我看到這個季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各個不同業(yè)務(wù)板塊毛利率的情況，比如說看看線上廣告和會員業(yè)務(wù)的毛利率，接下來怎么看待毛利率在未來季度的展望。

答：知乎在21年一季度的毛利率達到了57%，這個數(shù)據(jù)相對于去年一季度的數(shù)據(jù)是一個顯著的提升。這主要是有幾方面原因，第一是我們的收入增長帶來的規(guī)模效應(yīng)，我們的知+、會員等收入線的增幅都超過了100%，同時廣告收入增幅也超過70%。這些高速增長的業(yè)務(wù)帶來的規(guī)模效應(yīng)，使得毛利率相對增長比較快。

第二點是知乎的收入結(jié)構(gòu)也在發(fā)生非常大的變化，非常高毛利的知+業(yè)務(wù)占收入的比例，從2020年一季度的大概1%提升到了2021年一季度的25%。 知+業(yè)務(wù)的毛利率是非常高的，所以帶來了整體毛利率的相應(yīng)提升。

最后一點，是知乎的成本中有一些成本項是不隨著收入增長同比增加的，比如說帶寬和服務(wù)器的費用，相對來說增速是遠遠低于收入增速的。主要體現(xiàn)了整體收入增長之后帶來的規(guī)模效益，收入的增長并沒有帶來固定成本同比例的大幅上漲。以上這幾點是毛利率增長的主要原因。

關(guān)于毛利率未來的變化，因為隨著公司整體視頻化策略的推進，會加大對優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作者的補貼，鼓勵視頻創(chuàng)作者進行視頻的回答，相應(yīng)會增加在內(nèi)容方面的投入。因為相對來說，我們的毛利率比較高，所以給了我們這樣的機會，在內(nèi)容和視頻方面做相應(yīng)的補貼，所以未來幾個季度，毛利率可能會有相應(yīng)的輕微調(diào)整。

問題五：這個問題是關(guān)于知乎的內(nèi)容商業(yè)化解決方案。在一季度業(yè)績強勁表現(xiàn)的背后，有哪些值得關(guān)注的廣告主或者是企業(yè)客戶所在的行業(yè)可以和大家分享？

答：內(nèi)容商業(yè)解決方案的發(fā)展確實超出了預(yù)期，本季度收入達到了1.27億，已經(jīng)達到了去年全年收入的89%，相對于去年一季度的增幅也超過了100倍。其實環(huán)比漲幅來看，也超過了58%的環(huán)比漲幅，增長確實非常迅猛。

從增長驅(qū)動來看，主要是由兩個因素造成的，第一是知+投放的品牌和商家數(shù)量增幅非常大，相對于去年一季度來說，幾乎10倍左右的漲幅。另外因為商家增多，在眾多的商家之中產(chǎn)生了對知+產(chǎn)品的激烈競價，從而帶來整體提升，相對于去年也有一個非常顯著的增長。綜合來看，實際上是量價提升來同時驅(qū)動整個知+業(yè)務(wù)的快速增長。

從覆蓋的行業(yè)角度來說，因為知+產(chǎn)品非常原生并且高轉(zhuǎn)化率，所以受到了商家品牌的廣泛歡迎。現(xiàn)在主要覆蓋的行業(yè)包含了快消、教育、汽車金融、IT、3C等比較多的領(lǐng)域，從目前的投放品牌的商家的比較集中的領(lǐng)域來看，快消、教育都是相對比較高的領(lǐng)域。

問題六：這個問題是關(guān)于知乎的銷售和市場費用，大概跟去年一季度相比翻了近三倍，想了解一下這背后主要的一些投資領(lǐng)域是那些，怎么看待線下企業(yè)的趨勢。

答：銷售和市場費用在第一季度確實有所增長。增長的主要原因是由于，在1月份的時候恰逢知乎10周年，我們做了一系列的品牌活動，包含答案奇遇夜晚會，新知青年大會等等。這一系列品牌活動，實際上對現(xiàn)有用戶和潛在用戶的認知度方面有明顯幫助的。我們也認為類似的品牌活動會在一個更長的時間維度之內(nèi)，對知乎的用戶增長帶來助力。這些品牌項目活動實際上是占了很大一部分預(yù)算，這也是知乎在過去兩年左右的時間很少做的，今年我們恰逢10周年就做了這次這個活動。

在增加投放市場份額的同時，知乎也非常關(guān)注用戶獲取的效率，獲取用戶的成本依然是37元，還是處在一個非常低的水平。

問題七：我的問題主要是關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的，剛剛也提到品牌廣告表現(xiàn)很好，想問一下在效果廣告方面的表現(xiàn)是怎么樣的，未來預(yù)期是怎樣的走勢？

答：首先知乎的廣告收入增長確實比較迅猛，過去一年增長了70%，主要的驅(qū)動因素是品牌廣告的快速增長。我們的廣告目前分為品牌和效果，過去這一年品牌廣告在收入中占比比較高，貢獻了較高的收入增幅，主要是因為在品牌方面進行了產(chǎn)品迭代，除了傳統(tǒng)的基于流量的品牌廣告外，還會基于內(nèi)容，為品牌方提供更長效的價值，幫品牌方創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的、可沉淀的好內(nèi)容，這是主要在過去一個季度品牌廣告增速較快的核心原因。我們的品牌廣告預(yù)算主要來自于 KA品牌廣告主收入的增加。

知乎項目廣告的增速是低于品牌廣告的，也符合戰(zhàn)略的方向。從策略來說，也希望隨著用戶的增長和品牌認知度的提升，有能力拿到更多的品牌廣告預(yù)算，尤其是來自于KA品牌廣告主的預(yù)算。

未來，知乎廣告收入增長的核心驅(qū)動因素還是基于用戶的增長，以及知乎作為一個社區(qū)品牌認知度的提升。同時，媒介形態(tài)的分布化帶來的用戶內(nèi)容消費深度的增長，這些因素來驅(qū)動廣告的增長。