原材料漲價潮下眾生相：定制家居市場有人笑有人哭

上游大宗原材料的異常暴漲,成為今年很多行業(yè)的集體熱門。對于中下游的家居建材產(chǎn)業(yè)來說,在漲與不漲、漲多還是漲少之間,數(shù)萬企業(yè)呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度,可謂冰火兩重天,“有人笑,有人哭”,最終的應(yīng)對措施也五花八門。

漲價羅生門

漲價年年有,但是這波原材料的上漲,從去年發(fā)酵至今,早已脫離了“雷聲大雨點(diǎn)小”的往年態(tài)勢。一位家居企業(yè)高管表示,這是自己十年來碰到過的最瘋狂漲勢,板材、五金、玻璃、海綿、紙箱等常用材料,今年都發(fā)出過不止一次的漲價函。就在4月,多個家居廠主要使用的無醛板供應(yīng)商萬華禾香板業(yè)就再漲價3%-4%;5月,國際五金配件供應(yīng)商百隆宣布調(diào)價9%。

一些小企業(yè)已經(jīng)開始熬不住了。上述人士表示,“年前接單的客戶,本來滿打滿算能賺10%,現(xiàn)在材料漲價,成本都收不回來?！倍陆涌蛻舻木C合漲價幅度還不到5%,壓力很大。木材進(jìn)口貿(mào)易商陳英甚至直言,“目前中小型實木家具廠起碼有近50%停產(chǎn)或倒閉?！?/p>

頭部知名企業(yè)也紛紛被爆出“小動作”。有媒體根據(jù)各品牌直營門店信息整理發(fā)現(xiàn),多家上市定制家居企業(yè)以不同的方式悄然漲價,其中,歐派、好萊客分別套餐漲價211元/㎡、205元/㎡,我樂家居、金牌廚柜則選擇將單品提價200元/㎡,尚品宅配每平提價199/㎡。

但我樂家居、歐派等都紛紛否認(rèn)集團(tuán)層面漲價。我樂家居高管表示,“板材、五金這種核心的大型采購項目,我們在2020年已經(jīng)與原材料廠商提前簽署了今年的戰(zhàn)略合作,鎖定了合同價格,所以上游價格波動對當(dāng)前的訂單影響有限?！睔W派工作人員亦表示:“實際上,我們今年給終端代理商的出廠價,同比去年是維持恒定,并略有下降的?！?/p>

由此,對終端用戶來說,漲價陷入“羅生門”迷局。但無論是廠家的饑餓營銷,還是部分地區(qū)的經(jīng)銷商選擇提前對沖不利因素,最終效應(yīng)蔓延在消費(fèi)者端,多數(shù)人還是表示,“感覺今年家居的賣價漲了10%以上?！?/p>

全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會及廣東省定制家居協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人皆表示,定制家居50%的成本來源于材料,其中板材占40%以上,而原材料明顯漲價,廠商提高售價在所難免。問題是,目前市場對漲價的承受力,未必能夠覆蓋原材料漲幅,家居企業(yè)競爭壓力其實在加大。

洗牌重構(gòu)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,“價格戰(zhàn)”向來是避不開的競爭手段,任何企業(yè)都無法獨(dú)善其身。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如滴滴等一眾企業(yè),最初都是通過補(bǔ)貼戲碼,靠“未來銷量”式價格戰(zhàn)將隊友甩出九條街,后寡頭而居之。而“盈虧平衡點(diǎn)”式價格戰(zhàn)手段,尤其在家電行業(yè)被頻頻使用。如今,家居建材行業(yè)也被迫悄悄經(jīng)歷這樣一場非主動式的價格洗牌戰(zhàn)。

如上所說,有實力的大型企業(yè)如歐派、我樂家居等,可以借助加強(qiáng)成本管理或成本節(jié)約型技術(shù)進(jìn)步,從容“笑”對原材料震蕩,做到“進(jìn)可攻退可守”:若不得不漲,大企業(yè)具備主動漲價的各項支撐;若沽價而動,他們也可以靠原價,收獲此前流向次級品牌的大量用戶流量。

反之,很多小微企業(yè)的狀況就不那么樂觀了,他們原本就存在資金薄弱、供應(yīng)鏈不健全等積弊,在原材料漲價的沖擊下,失去價格優(yōu)勢無異于撤掉了他們的最后一張王牌,需求端漲不動,供給端缺少議價權(quán),由此陷入了“無單可接,越接越虧”的狼狽境地,乃至元?dú)獯髠?/p>

這種強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者越弱的品牌洗牌進(jìn)程,就這樣被漲價潮變相推向一個新的高度。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估,這波原材料漲價,將加速供應(yīng)鏈、制造鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈的份額向龍頭企業(yè)快速集中。

各出奇招

實際上,為了應(yīng)對和緩解原材料漲價壓力,不少大品牌強(qiáng)化了“兩手抓”的戰(zhàn)略,一手聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以引領(lǐng)價值戰(zhàn),另一手多措并舉發(fā)力以降本增效。

“依靠中高端產(chǎn)品升級打價值戰(zhàn),這種方法主要適用于具有中高端品牌護(hù)城河和高產(chǎn)品附加值的品牌?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,我樂家居的用戶以25-49歲的城市高凈值人群用戶為主,他們對設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)和品牌等方面的關(guān)注度,遠(yuǎn)大于對原材料上漲的敏感度,這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上調(diào)整做法取得實效的基礎(chǔ)邏輯保障。

更多的企業(yè),則試圖從設(shè)計研發(fā)、智能制造、渠道升級、創(chuàng)新營銷與品牌打造上全面發(fā)力。曲美家居提出,在研發(fā)端,新產(chǎn)品的設(shè)計將更注重性價比,降低原材料的成本占比。同時,增加自動化設(shè)備,通過機(jī)器換人降低人工成本等。另外,通過直播帶貨、社交媒體種草、短視頻營銷、電商渠道優(yōu)化升級等方式,加大線上營銷力度,多渠道營銷獲客。

對于未來走勢,東吳證券研報分析稱:“去年以來的這輪大宗商品上漲在漲幅和持續(xù)性上很可能超過2009-2011年的那輪。因此雖然自2021年3月下旬以來漲勢明顯放緩,但并未結(jié)束,新一波的上漲正在開啟。”