詳解網(wǎng)易云音樂招股書：音樂的力量撐起高增長

深響原創(chuàng) · 作者|李婷婷

　　昨日是網(wǎng)易云音樂刷足了存在感的一天。用戶側,一則音樂性格主導色測試刷屏了朋友圈;資本側,網(wǎng)易云音樂赴港上市的消息突然釋出,并在昨日晚間靴子落地,網(wǎng)易云音樂正式向港交所遞交招股書。

　　網(wǎng)易云音樂一直是一款具備獨特氣質的產(chǎn)品,被用戶親切稱為“云村”,號稱承包了90后們的深夜時間,評論區(qū)里記載著年輕人們的成長故事,每年的年度聽歌報告甚至成為洞悉個體性格的一個窗口。此次網(wǎng)易云音樂終于叩響二級市場大門,其一直以來對外傳遞的感性形象,得以通過招股書被更量化的拆解:

　　? 截至2020年底,網(wǎng)易云音樂在線音樂服務月活用戶數(shù)為1.81億,三年復合增長率為31%;

　　? 2020年,網(wǎng)易云音樂在線音樂付費用戶數(shù)為1600萬,據(jù)此計算,其在線音樂付費率8.8%,位居行業(yè)第一;

　　? 活躍用戶中,1990年或之后出生用戶占比89%。

　　根據(jù)招股書披露的上述數(shù)據(jù),其常常得到的“更懂用戶”的評價,應該被進一步完善為“更懂年輕的用戶”。無論是顏色測試刷屏這一事件,還是招股書中具體的數(shù)據(jù),都說明著網(wǎng)易云音樂與用戶之間緊密的連接與互動。

　　從2013年4月正式上線至今,網(wǎng)易云音樂這八年時間陪伴了年輕用戶與原創(chuàng)音樂人們的成長,更經(jīng)歷并參與了中國音樂行業(yè)的秩序重建。網(wǎng)易云音樂開啟IPO,對所有真正熱愛音樂的人、對所有音樂行業(yè)的參與者來說都是一個值得欣喜的消息,這說明著中國音樂在不斷向前,不斷向好。

　　音樂社區(qū):最寶貴的資產(chǎn)是年輕人

　　音樂是大眾生活中永遠不可缺少的浪漫因子,但中國音樂行業(yè)發(fā)展至今屬實不易。唱片工業(yè)衰敗之后,在線音樂起步期盜版橫行,用戶版權意識極其淡薄,雖然有大量音樂網(wǎng)站出現(xiàn),但它們的角色只是一個音樂播放器?；靵y的市場中,音樂創(chuàng)作者們無處為家,聽眾對音樂的熱愛無處寄托。

　　2013年網(wǎng)易云音樂上線時,就首先明確了不止做音樂播放器的想法,轉而走上了側重“發(fā)現(xiàn)與分享”的音樂社區(qū)道路。通過一系列創(chuàng)新功能,平臺提供了以音樂為靈感的互動和內容的創(chuàng)作渠道,正是基于此,網(wǎng)易云音樂在重塑一代音樂用戶的習慣上做出了突出貢獻。

　　在網(wǎng)易云音樂打造的音樂社區(qū)中,音樂的魅力逐漸被個人化。

　　網(wǎng)易云音樂是最先廣泛利用和推廣歌單功能的在線音樂平臺,此外,網(wǎng)易云還推出了“私人FM”、“每日推薦”、“私人雷達”等各種工具,來幫助用戶發(fā)展能夠直擊心靈的個性化音樂內容。根據(jù)招股書,2020年12月,每10次音樂播放之中有2.8次來自平臺的推薦,網(wǎng)易云音樂在推薦與個性化上的實力可見一斑。

　　另一方面,網(wǎng)易云音樂在挖掘音樂與用戶之間的共鳴感、互動性上下了諸多功夫,發(fā)揮社交功能,為用戶提供分享感受的空間。

　　其中最具特色的是“評論區(qū)”,這里匯聚了大量由用戶自發(fā)生產(chǎn)的內容,包括對音樂的欣賞、評論,以及被音樂喚起的個人記憶。承載著用戶與音樂情感共鳴的“評論區(qū)”,正是網(wǎng)易云音樂社區(qū)精神的重要象征,根據(jù)招股書,網(wǎng)易云音樂的聽歌用戶中有超過48%瀏覽評論區(qū)。

　　網(wǎng)易云音樂的另一個著眼點在音樂的上游,在2013年上線當天,網(wǎng)易云音樂就宣布將“為中國千千萬萬的音樂人打造最好的傳播渠道和空間”。

　　只有音樂創(chuàng)作具有活力,用戶有好歌聽,音樂行業(yè)才能有持續(xù)的生命力。基于這樣的邏輯,網(wǎng)易云音樂為廣大的音樂愛好者、原創(chuàng)音樂人,提供了展現(xiàn)才華、釋放潛能的舞臺,并推出了“石頭計劃”等多個音樂人扶持舉措。房東的貓、顏人中、Vicky宣宣等新生代音樂人都是從網(wǎng)易云音樂走紅。根據(jù)招股書,截至2020年底,網(wǎng)易云音樂上入駐原創(chuàng)音樂人超過23萬名,是中國最大的獨立音樂人在線孵化器。

　　來源:網(wǎng)易云招股書

　　從網(wǎng)易云的發(fā)展思路中,能夠觀察到其對音樂、對音樂人的熱愛與理解。其將音樂作為一種場景,通過歌單、音樂節(jié)目、分享推薦、評論等多個功能,網(wǎng)易云音樂成為了一個發(fā)現(xiàn)和分享音樂的“大社區(qū)”。

　　社區(qū)屬性為網(wǎng)易云與用戶、音樂人之間培養(yǎng)出了更強的情感連接,這最終體現(xiàn)為高粘性的社區(qū)生態(tài),以及高活躍的創(chuàng)作生態(tài)。

　　用戶方面,網(wǎng)易云用戶規(guī)模正處于穩(wěn)定且持續(xù)的增長中,且表現(xiàn)出高粘性。根據(jù)招股書,網(wǎng)易云在線音樂活躍用戶數(shù)從從2018年的1.05億增加到2020年的1.81億,年復合增長率高達31.1%;2020年,網(wǎng)易云每名日活躍用戶每天聽歌時長平均為76分鐘。

　　并且,網(wǎng)易云用戶積極參與編輯歌單、發(fā)布評論、制作Mlog等音樂衍生內容,呈現(xiàn)出高活躍性。根據(jù)招股書,于2020年12月,網(wǎng)易云在線音樂服務月活躍用戶在平臺上生產(chǎn)內容的百分比達到約25%。

　　音樂人方面,原創(chuàng)音樂人已成為網(wǎng)易云音樂社區(qū)內容創(chuàng)作的重要支柱。截至2020年底,原創(chuàng)音樂人作品在平臺歌曲播放次數(shù)中的占比高達45%。

　　來源:網(wǎng)易云招股書

　　對音樂行業(yè)來說,用戶的活躍與熱愛,音樂人的持續(xù)創(chuàng)作,正是行業(yè)持續(xù)發(fā)展最寶貴的養(yǎng)料。

　　那些有才華但苦于沒有舞臺的獨立音樂人,在網(wǎng)易云音樂找到了成長空間與正向反饋,由此能為市場帶來更多有驚喜感的獨立音樂;那些對音樂有熱愛的用戶,消費需求和情感寄托得到滿足,在社區(qū)塑造的強情感共鳴下,對音樂的理解、依賴不斷加深。

　　飛輪效應正是被這樣的正向循環(huán)所推動,這也是網(wǎng)易云長久可持續(xù)的生命力的來源。

　　獨家詳解:音樂社區(qū)的商業(yè)化空間

　　隨著產(chǎn)業(yè)秩序的建設,以及用戶的聽歌習慣被重塑、情感共鳴被強化,我們能欣喜地看到音樂行業(yè)朝著蓬勃發(fā)展的方向邁進。其中一個關鍵的正反饋是,愿意為音樂花錢的人越來越多了。

　　大環(huán)境中,2015年“最嚴版權令”這一關鍵事件后音樂版權的建設越來越完善。并且隨著頭部玩家們不斷探索音樂會員、數(shù)字專輯、付費單曲等多樣化變現(xiàn)形式,用戶的付費意識被不斷增強。

　　具體到網(wǎng)易云來看,高活躍、高粘性等用戶生態(tài)往往轉化為更強的付費能力。網(wǎng)易云獨特的社區(qū)氛圍與產(chǎn)品氣質,使得其吸引了更多對音樂抱有熱愛、對平臺抱有認可感的用戶,而這些用戶更愿意為好的音樂買單。

　　因此,在付費率上網(wǎng)易云音樂處于在線音樂行業(yè)領先位置。根據(jù)招股書,2018至2020年,其在線音樂服務月付費用戶數(shù)分別為420萬人、863萬人、1600萬人,三年凈增加了2.8倍。結合MAU計算,公司在線音樂付費率也從2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,凈增加了4.4個百分點,2020年在線音樂付費率位居行業(yè)第一。

　　基于高付費率以及用戶規(guī)模的持續(xù)擴大,網(wǎng)易云音樂在線音樂收入規(guī)模,在2019年及2020年分別同比增長73.2%和47.6%。此外,網(wǎng)易云社交娛樂服務及其他收入也實現(xiàn)了高速增長,共同推動了網(wǎng)易云營收規(guī)模攀升,具體來看:

　　? 2018、2019以及2020年,網(wǎng)易云分別錄得營業(yè)收入11.5億、23.2億、49億元人民幣,其中2019及2020年收入同比增速分別為101.9%和111.2%;

　　? 在線音樂服務收入部分,2018、2019以及2020年,分別取得收入10.3億、17.8億和26.2億元人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為73.2%和47.6%;

　　? 社交娛樂服務及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分別錄得收入1.2億、5.4億、22.7億人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為319.8%以及344.3%。

　　相比起現(xiàn)階段的業(yè)績規(guī)模,網(wǎng)易云在招股書中體現(xiàn)出的最大亮點在于增長速度,而討論其資本價值的關鍵,也在于這樣的增速能否繼續(xù)保持。

　　拆分到各個業(yè)務來看,在線音樂業(yè)務是維持社區(qū)粘性與活躍度的靈魂所在,其未來的優(yōu)化空間,一方面將來自于用戶付費空間的挖掘,另一方面將來自于成本的降低。

　　根據(jù)招股書,網(wǎng)易云約九成的活躍用戶為90后,是中國90后年輕用戶最受歡迎的在線音樂平臺。此外,據(jù)Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》,網(wǎng)易云音樂以高活躍用戶占比和高TGI(偏好度)成為最受Z世代大學生歡迎的娛樂APP。年輕人的價值已經(jīng)無需贅述,尤其在音樂行業(yè),“青春期效應”決定了用戶對年輕時所喜好的歌曲風格、活躍的音樂社區(qū)會有更深的依賴。

　　除了年輕化外,網(wǎng)易云用戶構成的另一個特征是高線城市占比高。招股書顯示,網(wǎng)易云在線音樂服務月活躍用戶中一、二線城市用戶占比大于60%。年輕化及城市化的用戶生態(tài),意味著網(wǎng)易云用戶具備著較強的付費能力,有待進一步釋放。

　　成本方面,由于音樂版權價格居高不下,直接導致了音樂業(yè)務成本奇高,進而影響了網(wǎng)易云的毛利表現(xiàn)。但目前,隨著行業(yè)規(guī)范化的趨勢,版權價格表現(xiàn)出下行的可能性,這將大大改善網(wǎng)易云的盈利能力。

　　社交娛樂業(yè)務是網(wǎng)易云增速最迅猛的板塊,這主要得益于2018年10月推出的直播業(yè)務。

　　網(wǎng)易云的社區(qū)屬性使得用戶間的社交氛圍感強、互動率高,且大量入駐平臺的原創(chuàng)音樂人需要與用戶直接溝通的場景,這些優(yōu)勢使得網(wǎng)易云音樂的直播業(yè)務能夠平穩(wěn)落地、迅猛發(fā)展。并且,結合騰訊音樂的業(yè)務構成來看,直播與在線音樂聯(lián)動的發(fā)展邏輯已經(jīng)得到驗證。

　　相比起在線音樂業(yè)務,直播業(yè)務的毛利率表現(xiàn)顯然更加優(yōu)秀。目前,社交娛樂業(yè)務的占比正在不斷增高,這也將直接帶動網(wǎng)易云毛利水平的提升。

　　因此,雖然網(wǎng)易云音樂在報告期內毛利仍然為負,但毛虧損率已在逐年下降,從2018年的-114.7%收窄到2020年的-12.2%,營業(yè)虧損率也從150.2%收窄到31.2%。

　　現(xiàn)階段網(wǎng)易云音樂初步實現(xiàn)了營收結構的多元化布局,且各分部增速可觀。隨著在線音樂的核心成本下降,直播等第二曲線的發(fā)力,網(wǎng)易云想要進一步優(yōu)化盈利能力并非難事。此外,網(wǎng)易云在音樂視頻、長音頻等新業(yè)務方向也進行了積極探索,這將釋放出更大的商業(yè)化空間。

　　不過,網(wǎng)易云既然給予了自身音樂社區(qū)的定位,其發(fā)展邏輯就不同于絕大多數(shù)的工具與平臺,如果只著眼于短期變現(xiàn),反而限制了社區(qū)的生命力與想象力。正如網(wǎng)易云在招股書中寫到的那樣,其所做的是“為長期發(fā)展奠定堅實基礎,而非尋求即時的財務回報或盈利能力”。

　　內容行業(yè)尤其需要時間,在這基礎上,音樂還需要溫度。只有音樂人們有舞臺,用戶們愿意在音樂社區(qū)里持續(xù)探索,參與者們重視情感需求、傳遞音樂力量,中國音樂行業(yè)才能越來越好。在這個過程中,網(wǎng)易云音樂自然能收獲應得的回饋。