別用“流量邏輯”衡量水滴

不久前，水滴在美股完成上市。關(guān)于水滴的價值，也引發(fā)了很多人的討論。

在很多人看來，水滴外部流量占比增長，使其失去了其最性感的一面。但我并不這么看。按朱時雨老師的話說，互聯(lián)網(wǎng)的流量就像水一樣，整個互聯(lián)網(wǎng)的競爭史，就是一場關(guān)于水的爭奪戰(zhàn)，一些人持續(xù)造水，一些人持續(xù)尋找水源，前者被稱為“造水人”，后者則被稱為“送水人”。

除社交業(yè)務(wù)外，我們所能接觸到的絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，都扮演著“送水人”的角色。典型的是電商。對送水人來說，要做的只有一件事，賭自己買過來的流量，在他這里的變現(xiàn)效率可以更高。

所以你能看到，電商們在販賣流量的同時，也是市場上最大的流量購買方之一。換句話說，是否買流量并不是公司商業(yè)價值的關(guān)鍵。僅僅從流量外采占比來判斷水滴的價值，未免有些武斷。

從近日中金公司、高盛、里昂證券等機構(gòu)發(fā)布的研報來看，給予水滴“跑贏行業(yè)”、“買入”評級，這表明水滴的增長前景還是看好的。那么，投資人應(yīng)該如何理解水滴在互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域的位置？水滴未來的核心價值又在哪里？

/ 01 /水滴流量買得“值”

說起來，水滴花錢買流量本來沒什么大不了?；ヂ?lián)網(wǎng)保險市場本身就在快速發(fā)展，單單通過原有水滴籌和互助業(yè)務(wù)的流量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公司的發(fā)展。為了更好發(fā)展，水滴加大外采流量力度勢在必行。

這樣的故事，在過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)公司身上極為常見。這不難理解。在一個高速成長的行業(yè)里，營銷費用往往是搶占市場的重要方式。而從營銷投放規(guī)?？?，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長型企業(yè)里，水滴營銷費用的占比并不算高。

招股書顯示，2018-2020年，水滴公司實現(xiàn)營收2.38億元、15.11億元、30.28億元，同期銷售和營銷費用分別為1.85億元、10.56億元、21.31億元。到2020年，水滴的營銷費用占比為70.4%。

這是什么水平？同樣在美股的保險科技公司Lemonade在2020年營銷費用為8040萬美金，全年營收為9400萬美金，營銷費用收入占比高達(dá)85.5%，比水滴還多。

回顧拼多多、美團等互聯(lián)網(wǎng)公司崛起史，某些階段營銷費用甚至要超過收入。以美團為例，2015年和餓了么競爭激烈的時候，美團銷售及營銷開支達(dá)到71億元，而當(dāng)年的全部營收不過40億元。換句話說，當(dāng)時美團每一元營收都是靠1.77元營銷費用來驅(qū)動。

在這個階段，觀察企業(yè)獲客效率的意義遠(yuǎn)大于投放規(guī)模。原因很簡單，獲客成本不僅反映了公司的運營能力，還決定了公司未來的盈利能力。值得一提的是，在大手筆投入營銷費用的同時，水滴依然保持著極高的獲客效率。

截至2020年底，水滴保有1920萬付費保險用戶，較2018年底增加了1750萬。也就是說，水滴公司在2019年和2020年投入25.36億元，獲得了1750萬付費保險用戶，單個付費保險用戶的獲客成本為144.91元。這是什么水平？2020年Q4，拼多多和京東的獲客成本分別高達(dá)258和344元。

很多人可能不清楚，低成本獲客是企業(yè)的一種系統(tǒng)能力，其中涉及參與產(chǎn)品設(shè)計、精準(zhǔn)營銷、社群維護等諸多環(huán)節(jié)。由于獲客能力大都不直接在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，因此低成本獲客往往是一個很容易被市場忽視的公司優(yōu)勢。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消失，這一優(yōu)勢的價值將被進一步放大。

與低于市場的獲客成本相比，水滴“買量”打法的更大意義在于，單個用戶擁有巨大的潛在變現(xiàn)價值。隨著水滴后端服務(wù)的完善，水滴能夠?qū)τ脩裟軌驅(qū)崿F(xiàn)更長生命周期的服務(wù)，持續(xù)提升流量變現(xiàn)效率。

以長險業(yè)務(wù)為例，水滴通過短期保障型產(chǎn)品來承接新的用戶，當(dāng)用戶在平臺繳費一段時間后，水滴?？梢酝ㄟ^用戶運營來不斷提升該用戶的保障意識，發(fā)掘用戶潛在的保障需求，為其推介長期保障型險種。

在這一模式下，長險的銷售效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銷售模式。考慮到長險帶來的傭金遠(yuǎn)超短險，因此能進一步提升LTV。除了保險領(lǐng)域外，目前水滴在藥品流通、財險等領(lǐng)域都有不同程度的布局。

說起來，決定互聯(lián)網(wǎng)公司盈利能力的無非是LTV/CAC。從短期看，CAC是決定水滴業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的核心。但拉長周期看，LTV的多少才是最終決定水滴價值的關(guān)鍵。

/ 02 /未來的明牌

對于“送水人”來說，其天花板在于價值錨定物的增長。而快速增長的互聯(lián)網(wǎng)保險市場就是水滴的價值錨定物。

在人口紅利出盡，疊加保費增速承壓的背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險將迎來巨大發(fā)展空間。根據(jù)中金發(fā)布的研報，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)保費已經(jīng)達(dá)到2696億人民幣。按照24%的CAGR估計，預(yù)計2030年中國互聯(lián)網(wǎng)保險市場規(guī)模將接近3.3萬億人民幣。

當(dāng)下保險行業(yè)里，產(chǎn)品單均保費越高、條款越復(fù)雜，數(shù)字化程度越低。壽險業(yè)，尤其是保費極大比例的長期壽險，數(shù)字化程度還相當(dāng)?shù)停?萬億市場未來變革空間很大。在這個過程中，用戶需求會從小險種逐漸延伸至高價值險種，用戶價值也將不斷提升。

由于產(chǎn)品設(shè)計、渠道、服務(wù)管理的一體化趨勢加強，未來面向終端客戶的保險銷售只會有兩類模式：保險公司數(shù)字化的直銷體系；有客戶洞察和服務(wù)能力的平臺型公司。

前者優(yōu)勢在于，對保險產(chǎn)品的理解。而后者的優(yōu)勢則更多在于，基于特定業(yè)務(wù)場景下的用戶數(shù)據(jù)，能夠清晰描繪用戶行為及需求。回到當(dāng)下，水滴的優(yōu)勢也正在于此：

首先，基于海量用戶和場景優(yōu)勢，水滴已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，其中不僅包括用戶的基本信息、社交網(wǎng)絡(luò)、頁面瀏覽等信息，還包括超過170萬大病籌款案例、近2萬水滴互助受助用戶以及保險理賠端帶來的醫(yī)療數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)也為水滴的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供了支持。

事實上，類似的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸在水滴上顯現(xiàn)。在此之前，水滴就已經(jīng)通過自身強大的大數(shù)據(jù)和保險精算能力，推出了一批創(chuàng)新的定制化保險產(chǎn)品。

比如，2019年水滴上線國內(nèi)首款投保年齡最高達(dá)80周歲的老年百萬醫(yī)療險。該款產(chǎn)品專門面向60-80歲的老年群體，這款百萬保額、保障全面的醫(yī)療保險的上市，也填補了該年齡段人群全面醫(yī)療保障市場的空白。

其次，借助于微信生態(tài)在下沉市場的覆蓋廣度，同時由于眾籌業(yè)務(wù)的特性，水滴在下沉市場建立了強大的品牌優(yōu)勢。

水滴品牌建立的意義在于兩方面：一方面，建立的品牌感知有助于增強其引流的效率。另一方面，低線城市的用戶生活壓力較小，具備較強的實際支付能力，同時低線城市的代理人素質(zhì)有限，很難提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此水滴基于水滴籌等業(yè)務(wù)建立的品牌增益，對其延伸至高價值保單幫助很大。

憑借這些優(yōu)勢，水滴的LTV提升概率很大，且空間不小。拉長周期看，在CAC保持穩(wěn)定的前提下，一旦LTV拉開剪刀差，水滴也將面臨資本市場的價值重估。

/ 03 /隱藏的暗線

站在當(dāng)下，無論是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還是外部環(huán)境，對水滴來說并不算友好。但是，投資最終賺的是預(yù)期差的錢。從這個角度上說，水滴就存在這樣的機會。

對于一家高速成長的公司，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)本身只是公司價值的一個參考。但過多聚焦于數(shù)字，反而很容易忽略一些更本質(zhì)的東西。在我看來，水滴被忽略的價值主要有三點：

第一，無論是保險還是醫(yī)療、健康都存在巨大的機會，在To C場景里，水滴是除支付寶外不可撼動的第一，尤其在下沉市場更是如此?？紤]到保險本身是一個很底層的金融產(chǎn)品，醫(yī)療險作為支付端的上游，通過理賠來報銷，幫助其可以深入產(chǎn)業(yè)鏈。換句話說，水滴存在明顯卡位優(yōu)勢。

從目前看，水滴正在將自身的卡位優(yōu)勢，逐漸轉(zhuǎn)化為更大的行業(yè)價值。在水滴保2020全球合作伙伴大會上，水滴?？偨?jīng)理楊光宣布，未來三年水滴將投入20億元用于保險科技新基建。具體來看，水滴的“新基建”將涵蓋數(shù)據(jù)中臺、服務(wù)中臺、運營中臺、技術(shù)中臺四大核心系統(tǒng)，以賦能行業(yè)由數(shù)字化向網(wǎng)絡(luò)化、智能化升級迭代。

第二，水滴具有很強的創(chuàng)新和運營能力。在水滴之前，有很多做網(wǎng)絡(luò)互助的公司，但后來基本上都消失了，只有水滴率先跑了出來。無論是水滴籌還是水滴互助，也都算是爆款產(chǎn)品。這多少說明了一些事情?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)保險是一個新興領(lǐng)域，這種從0到1的能力顯得尤為可貴。

第三，隨著水滴其他業(yè)務(wù)的開展，多個業(yè)務(wù)高度協(xié)同，正在打造更為穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)。從最初的籌款、互助、保險均圍繞用戶提供保障，逐層培養(yǎng)用戶保障意識。到后期拓展的醫(yī)療健康板塊，為用戶提供保險保障延伸至為其提供醫(yī)療藥品、健康管理服務(wù)，各項業(yè)務(wù)與兩大板塊的高度協(xié)同，也使得水滴相比其他保險代銷平臺，打造了更為穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，有利于客戶粘性和客戶價值的提升。

當(dāng)然，以上這些優(yōu)勢可能未必能在短期內(nèi)被資本市場所認(rèn)知。但拉長周期看，當(dāng)水滴的這些優(yōu)勢逐漸反映到業(yè)務(wù)層面，也將會觸發(fā)資本市場對其重新定價。從這個角度上說，水滴的未來值得期待。