樂(lè)信Q1財(cái)報(bào)解讀：邁入萬(wàn)億新消費(fèi)市場(chǎng)，樂(lè)信跑出加速度

6月1日，樂(lè)信公布了Q1財(cái)報(bào)。整體來(lái)看，表現(xiàn)依然很穩(wěn)健，用戶數(shù)、交易規(guī)模、利潤(rùn)等指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。本文主要分析樂(lè)信的新消費(fèi)業(yè)務(wù)。

玩過(guò)刺激戰(zhàn)場(chǎng)的朋友肯定知道，大神在決賽圈都會(huì)打滿能量條，為的就是得到關(guān)鍵的加速buff。

能量條分四格，每一格都能回血、效果格格遞進(jìn)，但一、二格都沒有加速效果，只有到了三、四格才能讓你跑得更快。

高速增長(zhǎng)的新消費(fèi)平臺(tái)正在打滿樂(lè)信的能量條。接下來(lái)的樂(lè)信穩(wěn)健之余會(huì)跑得更快，給投資人帶來(lái)更多驚喜，這也是這份財(cái)報(bào)的一個(gè)伏筆。

1、訂單量大增53.2%，新消費(fèi)平臺(tái)跑出加速度

樂(lè)信新消費(fèi)平臺(tái)保持著高速增長(zhǎng)。一季度，樂(lè)信各種新消費(fèi)產(chǎn)品共產(chǎn)生7860萬(wàn)訂單，同比增長(zhǎng)53.2%。

這主要是因?yàn)楦鱾€(gè)產(chǎn)品給力，并且產(chǎn)品間還產(chǎn)生了奇妙的協(xié)同反應(yīng)。

買鴨，先享后付。一季度推出僅一個(gè)月GMV就達(dá)6000萬(wàn)，公司預(yù)計(jì)二季度有望實(shí)現(xiàn)3億GMV。這個(gè)表現(xiàn)沒得挑了；

樂(lè)卡，用戶繳納會(huì)員費(fèi)就可享受品牌折扣，會(huì)員數(shù)量已達(dá)557萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)31.1%。樂(lè)卡屬于“老”產(chǎn)品了，增長(zhǎng)依然很不錯(cuò)；

約惠，用戶約定多次消費(fèi)即可享折扣，也正展現(xiàn)出“爆發(fā)”力。樂(lè)信5月在合作影院推廣“約惠”模式，單月創(chuàng)造了365萬(wàn)GMV。

以上新消費(fèi)產(chǎn)品，表現(xiàn)都很搶眼。樂(lè)信的產(chǎn)品既滿足了消費(fèi)者需求，又能解決商戶的痛點(diǎn)，想不增長(zhǎng)都難。以買鴨為例：

從需求端來(lái)說(shuō)，買鴨摸透了新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)艾瑞《2021年新白領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，疫情后，年輕消費(fèi)者普遍減少一次性大額支出，有63.5%年輕人愿意嘗試先享后付。

滿足用戶減少一次性大額支出的同時(shí)，買鴨并不需要用戶支付利息（買鴨從B端商戶處獲取收入），又減輕了用戶的資金成本；另一方面，買鴨不是金融產(chǎn)品，先享后付，不會(huì)進(jìn)入央行征信，比起信貸產(chǎn)品，用戶顯然更樂(lè)意用買鴨。

從供給端來(lái)說(shuō)，買鴨也給商家?guī)?lái)不少好處。

一、提高轉(zhuǎn)化率。五一假期銷售數(shù)據(jù)顯示，買鴨模式拉動(dòng)合作商圈客流量提升3成以上。

二、提高客單價(jià)。五一假期銷售數(shù)據(jù)顯示，買鴨明顯提高了李寧、戴森、CK等合作商家的客單價(jià)。

更重要的是，樂(lè)信各個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)品間產(chǎn)生了協(xié)同反應(yīng)。

在商家端：樂(lè)信的新消費(fèi)產(chǎn)品滿足的都是用戶消費(fèi)需求，一定程度上，開拓的商家/商品資源可實(shí)現(xiàn)共享；

在用戶端：新消費(fèi)產(chǎn)品滿足了用戶各個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，增加用戶黏性的同時(shí)，又能相互導(dǎo)流。

這也是樂(lè)信能在新消費(fèi)領(lǐng)域跑出加速度的關(guān)鍵所在。那么，作為大家傳統(tǒng)認(rèn)知中的金融科技公司，樂(lè)信為什么能夠做到從0到1，向新消費(fèi)平臺(tái)延伸的呢？

2、樂(lè)信轉(zhuǎn)身新消費(fèi)，自信從何而來(lái)？

要理解這一點(diǎn)，還要從新消費(fèi)平臺(tái)本身說(shuō)起。

本質(zhì)上，新消費(fèi)平臺(tái)是連接用戶和商家的載體。發(fā)展到一定規(guī)模后，平臺(tái)就會(huì)擁有用戶-商家增長(zhǎng)的飛輪，而在發(fā)展初期，平臺(tái)往往需要有足夠的商家提供消費(fèi)供給，來(lái)吸引用戶，否則增長(zhǎng)飛輪也就無(wú)從談起。

這是樂(lè)信轉(zhuǎn)身的一大抓手，即掌握前端場(chǎng)景觸達(dá)能力。

從場(chǎng)景觸達(dá)上看，樂(lè)信新消費(fèi)平臺(tái)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。還是以買鴨為例，3月份才上線，到5月底服務(wù)的商戶數(shù)就達(dá)1575個(gè)。

從美團(tuán)的發(fā)展歷程看，通過(guò)地推能力構(gòu)建供給端優(yōu)勢(shì)，往往是平臺(tái)成功的起點(diǎn)。美團(tuán)為什么在千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出？正是因?yàn)樾袠I(yè)都在瘋狂打廣告的時(shí)候，王興挖來(lái)干嘉偉組建地推鐵軍，把線下的優(yōu)質(zhì)商家接入自己的平臺(tái)，然后靠供給端優(yōu)勢(shì)勝出。

回到樂(lè)信身上，地推能力也不遑多讓。樂(lè)信的第一批種子用戶，就是靠地推團(tuán)隊(duì)獲取來(lái)的。如今，樂(lè)信地推能力，也能幫新消費(fèi)平臺(tái)在商家端趟出一條路來(lái)。

當(dāng)然，做好前端的場(chǎng)景觸達(dá)，只是起點(diǎn)。樂(lè)信的新消費(fèi)平臺(tái)，還要對(duì)后端的用戶風(fēng)控進(jìn)行把握。

首先，樂(lè)信金融科技場(chǎng)景與新消費(fèi)場(chǎng)景風(fēng)控的核心，都是對(duì)用戶信用的把控。能力遷移，問(wèn)題不大。

其次，樂(lè)信在金融科技領(lǐng)域積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，既通過(guò)場(chǎng)景積累了用戶瀏覽、點(diǎn)擊、付款等數(shù)據(jù)，又通過(guò)與百行征信等授信平臺(tái)合作，掌握脫敏后的用戶征信、還款數(shù)據(jù)。這讓它在新消費(fèi)領(lǐng)域，能通過(guò)更多數(shù)據(jù)維度，評(píng)估用戶信用。

從上述角度來(lái)看，樂(lè)信能從金融科技向新消費(fèi)行業(yè)延伸，并且做得不錯(cuò)，正是因?yàn)橛胸灤┬孪M(fèi)平臺(tái)前后兩端的綜合能力傍身。

而從更宏觀層面出發(fā)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于內(nèi)需升級(jí)階段。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的主流觀點(diǎn)是，內(nèi)需驅(qū)動(dòng)方得長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的內(nèi)循環(huán)占GDP大概80%以上。

也就是說(shuō)，內(nèi)需升級(jí)是大勢(shì)所趨。而樂(lè)信的新消費(fèi)平臺(tái)，剛好踩在了大勢(shì)節(jié)點(diǎn)上。那么，該如何理解新消費(fèi)之于樂(lè)信的意義？

3、順勢(shì)而為，新消費(fèi)正在打滿樂(lè)信能量條

回顧歷史，消費(fèi)行業(yè)每個(gè)巨頭的誕生，都與其所處的時(shí)代背景息息相關(guān)。

賣方市場(chǎng)講究商品聚集效應(yīng)，沃爾瑪通過(guò)由人工售賣到貨架自選的創(chuàng)新，品類豐富度大幅提升，成為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)符號(hào)。

供需平衡時(shí)期講究商品與用戶觸達(dá)效率，能夠?qū)⑸碳耶a(chǎn)品輻射到全國(guó)乃至全球的超級(jí)平臺(tái)-亞馬遜應(yīng)運(yùn)而生。

行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)到了供大于求的買方市場(chǎng)階段，僅通過(guò)廣告連接商品與用戶已經(jīng)很難吸引用戶了。消費(fèi)平臺(tái)要做得更多（賦能商家）、更好（服務(wù)用戶），才能吸引、留住用戶。由此，也到了后來(lái)者居上的時(shí)刻。

這對(duì)樂(lè)信來(lái)說(shuō)，就是最大的“勢(shì)”。相比其它消費(fèi)平臺(tái)只做商品與用戶的簡(jiǎn)單連接，樂(lè)信為用戶提供了更多維度的服務(wù)。比如買鴨的先享后付模式，使用戶在買到商品時(shí)，節(jié)約了現(xiàn)金流，約惠的契約式消費(fèi)則直接讓用戶以更低價(jià)格購(gòu)買商品/服務(wù)。

也正是賦能商家更深度的服務(wù)用戶，新消費(fèi)平臺(tái)也有效提升了商家銷售額。五一期間，買鴨模式拉動(dòng)合作商圈營(yíng)業(yè)額增幅達(dá)40%。

樂(lè)信憑借對(duì)供需兩端的深度賦能，新消費(fèi)平臺(tái)吸引到海量商家和用戶，并形成用戶-商家增長(zhǎng)的飛輪，成為一代新消費(fèi)公司典范，也并非全無(wú)可能。

而在這個(gè)過(guò)程中，新消費(fèi)平臺(tái)也將徹底打滿樂(lè)信的能量條，讓公司加速蛻變、進(jìn)化。關(guān)于這一點(diǎn)，至少可以從以下兩點(diǎn)來(lái)觀察。

首先，新消費(fèi)平臺(tái)將帶來(lái)全新的發(fā)展空間。一方面，樂(lè)信的用戶價(jià)值將顯著提升，相比信貸業(yè)務(wù)只符合用戶的階段性需求，消費(fèi)貫穿用戶成長(zhǎng)的各個(gè)階段，樂(lè)信的用戶LTV得到較大提升；

另一方面，新消費(fèi)也會(huì)帶來(lái)全新的業(yè)務(wù)增量。樂(lè)信既可以橫向進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，又可縱向進(jìn)行服務(wù)模式疊加，收入天花板將被打開。

其次，新消費(fèi)平臺(tái)也可以賦能金融科技業(yè)務(wù)的發(fā)展。新消費(fèi)平臺(tái)通過(guò)線上、線下的海量消費(fèi)場(chǎng)景，與用戶接觸的觸角增多，將帶動(dòng)公司用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。一季度，樂(lè)信新增用戶1400萬(wàn)，達(dá)到1.32億，并且公司已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度用戶增長(zhǎng)超千萬(wàn)。

當(dāng)然，我們不能孤立地看用戶增長(zhǎng)，還要結(jié)合獲客成本和逾期率變化。

由于場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，樂(lè)信一季度獲客成本（營(yíng)銷費(fèi)用/新增活躍用戶）為192.6元/人，同比下降66元；此外，由于場(chǎng)景帶來(lái)更多維度的數(shù)據(jù)，樂(lè)信逾期率也有向好趨勢(shì)，同比下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。這就是新消費(fèi)現(xiàn)階段展現(xiàn)出的魅力。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行業(yè)正迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)，在過(guò)往，行業(yè)講究觸達(dá)效率，誰(shuí)能將商品送到更多用戶面前，誰(shuí)就能脫穎而出，這也是亞馬遜、美團(tuán)等巨頭崛起的時(shí)代背景。

而在當(dāng)下及未來(lái)，供大于求。誰(shuí)能更有效地賦能商家做用戶的深度服務(wù)，誰(shuí)就能跑出來(lái)，這也是樂(lè)信新消費(fèi)平臺(tái)的崛起契機(jī)。