金鼎資本劉揚(yáng)：踏入萬億復(fù)合調(diào)味品賽道，發(fā)掘下一代巨頭

重口難調(diào)，但在追求「好吃」這件事兒上，所有人的胃意見統(tǒng)一。

有些餐廳消費(fèi)者去后不愿再去，是因?yàn)橛X得不好吃，而這極大概率可能是因?yàn)閾Q了廚師。國內(nèi)四萬億的餐飲市場(chǎng)，連鎖化率還不到15%，而在歐美連鎖化率已超50%。

中餐廳連鎖化過程中最大的痛點(diǎn)是對(duì)廚師的依賴，這也倒逼著上游調(diào)味品的發(fā)展。味道賦予了食物新的意義，它承載著人們對(duì)生活的感知與表達(dá)。而酸甜苦辣咸五味又在復(fù)合調(diào)味品中得到了更好的答案。

2013年，在餐飲業(yè)扎根十余年的秦波和凡文險(xiǎn)敏銳地洞察到了巨大商機(jī)。彼時(shí)二人正經(jīng)營著川鍋一號(hào)，在火鍋店如火如荼發(fā)展的大勢(shì)下，他們走向了餐飲后端供應(yīng)鏈，并在此后幾年投入了全部身家。

復(fù)合調(diào)味品攪動(dòng)著味覺市場(chǎng)，也刺激到了資本嗅覺。

回憶起此次投資美鑫食品，金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚(yáng)仍不禁感慨：“幾番交談后，我們發(fā)現(xiàn)美鑫真的是不一樣，在他們身上聞到了偉大企業(yè)的味道?！?/p>

金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚(yáng)

抓「拐點(diǎn)」

金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌一直都記得，見過美鑫食品團(tuán)隊(duì)回來后，劉揚(yáng)對(duì)他們說的第一句話，“這個(gè)項(xiàng)目你們一定要去看看，投進(jìn)去，他們和金鼎非常匹配?！?/p>

和美鑫創(chuàng)始人秦波見面不到一小時(shí)，和另一位創(chuàng)始人凡文險(xiǎn)交流不過15分鐘，劉揚(yáng)第一次和美鑫創(chuàng)始人們的會(huì)面很匆忙，但這次交流卻準(zhǔn)備已久。

秦波和凡文險(xiǎn)建立美鑫食品的初衷，是為了解決川鍋一號(hào)火鍋底料、醬料的供應(yīng)問題。當(dāng)時(shí)復(fù)合調(diào)味品工廠并不多，作為餐飲后端供應(yīng)鏈重要的一部分，整體規(guī)模、研發(fā)水平卻參差不齊，秦波意識(shí)到這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

在復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，極少有餐飲人出身的企業(yè)。餐飲和食品上下游供應(yīng)鏈本身就隔著一座山，而廚師工藝和如何工業(yè)化的食品工藝也是兩件事。

秦波和凡文險(xiǎn)花了相當(dāng)長的時(shí)間深入研究，多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)讓他們對(duì)味道更加敏感。2018年，二人投入了十多年來所有積蓄建設(shè)5萬平方米的新廠，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)線，將年生產(chǎn)總量拓展至10萬噸。

金鼎資本和美鑫食品的故事也頗為“曲折”。從2019年開始，金鼎資本就在復(fù)合調(diào)味品行業(yè)里“掃蕩”。見了圣恩、川娃子等幾乎所有頭部玩家，也發(fā)現(xiàn)了美鑫。但當(dāng)時(shí)他們并不缺錢，金鼎派了兩波團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多輪“攻擊”，未果。

2020年上半年，整個(gè)餐飲處于低谷期，加上前兩年是美鑫固定資產(chǎn)整體投入期，沒有放量。如果單純?nèi)タ?019年、2020年的報(bào)表，并不會(huì)覺得這個(gè)公司有多大亮點(diǎn)。投資諸如此類的企業(yè)，對(duì)投資人來講更需要獨(dú)到的判斷。

“投資一定要抓住拐點(diǎn)的機(jī)會(huì)?！痹诓稍L中，劉揚(yáng)多次提及「拐點(diǎn)」，這也是他和金鼎資本非常重視并擅長之處。再次登門美鑫，金鼎牢牢的抓住了。

美鑫是伴隨整個(gè)餐飲連鎖化發(fā)展的拐點(diǎn)出現(xiàn)的，同時(shí)也卡在了疫情的拐點(diǎn)上。當(dāng)疫情逐漸恢復(fù)，客戶不斷增加，美鑫的整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長，今年一季度相比同年增加了150%。

優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)一般都不缺錢，金鼎資本能投進(jìn)去的關(guān)鍵除了深耕產(chǎn)業(yè)，善于發(fā)現(xiàn)外，更重要是能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間給被投企業(yè)“雪中送炭”。

敢于allin的金鼎資本，一直以「不退出」的眼光去尋找投資機(jī)會(huì)、尋找賽道、尋找企業(yè)。所謂「不退出」，即相信企業(yè)有長期的價(jià)值增長。

“在企業(yè)的拐點(diǎn)處你敢下手，才有可能抓住投資的機(jī)會(huì)。后面再想進(jìn)來，只能是做錦上添花的事兒，同時(shí)也要以更高的價(jià)格進(jìn)入?！?/p>

劉揚(yáng)直言:“如果你是在共識(shí)的階段，即所有人都覺得好，所有機(jī)構(gòu)都去搶，那時(shí)是資本的需求大于供給。所以這時(shí)價(jià)格必然有泡沫，只能靠企業(yè)的長期發(fā)展，來抹平泡沫?！?/p>

押注長坡厚雪

和大多數(shù)投toC端復(fù)合調(diào)味企業(yè)的機(jī)構(gòu)不同，金鼎資本投B端也有著自己的考量。

劉揚(yáng)對(duì)觀潮新消費(fèi)分析道，第一，從整個(gè)餐飲工業(yè)化的大趨勢(shì)來看，B端推動(dòng)的力度更大;第二，好生意的本質(zhì)是看復(fù)購率，隨著連鎖化的擴(kuò)大，客單值、復(fù)購率自然會(huì)提升。第三，好生意也需要定價(jià)權(quán)，復(fù)合調(diào)味品在整個(gè)餐飲成本中占5%-8%，但又非常關(guān)鍵，餐廳也不會(huì)輕易換味道。第四，好生意一定要有壁壘，復(fù)合調(diào)味品的壁壘就在研發(fā)端，這需要對(duì)味道進(jìn)行持續(xù)性研發(fā)，從而變得具有不可替代性。

“美鑫等這些復(fù)合調(diào)味品的公司，他們通過工業(yè)化方式，實(shí)現(xiàn)了單一調(diào)料和廚師的替代，讓做飯更簡(jiǎn)單、更標(biāo)準(zhǔn)化，他們?cè)隍?qū)動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的能源變革?！眲P(yáng)打了個(gè)比方，“就好像石油被發(fā)掘出來后整個(gè)生產(chǎn)變成了工業(yè)化，所以餐廳效率變得不一樣了?！?/p>

“TOB的復(fù)合調(diào)味品也是好生意，我們非?？春眠@個(gè)賽道?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)深耕多年的金鼎資本，對(duì)大消費(fèi)一直有著獨(dú)到見解。在劉揚(yáng)看來，消費(fèi)一直都是人群需求的變化。從家庭人口結(jié)構(gòu)出發(fā)來看，目前呈現(xiàn)出4+2+2+1的結(jié)構(gòu)，即4個(gè)老人，一對(duì)夫妻，兩個(gè)孩子再加上一只寵物，甚至2只。

看到了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，金鼎資本定義了三個(gè)底層需求——吃、美、醫(yī)。

具體來看，吃，就是人的消費(fèi)升級(jí)。吃不僅代表食物，更是一種美好生活的追求，是一種享受和娛樂，本質(zhì)上是吃好、玩好、穿好;而美，尤其是對(duì)女性而言，是其終生所追求的;隨著年齡的增長，健康、醫(yī)療也成為了非常大的剛需。

“你去想這三個(gè)需求，如果在一百年前、一千年前，都是人們的需求。在我們看來，一百年以后，這些需求也依然都是最底層的需求?！眲P(yáng)表示，“所以金鼎資本現(xiàn)在所有的布局，包括進(jìn)入寵物、食品飲料、醫(yī)美行業(yè)等，都是圍繞著消費(fèi)的底層需求去思考。我們覺得這些都屬于長長的坡、厚厚的雪的賽道?！?/p>

隨著對(duì)消費(fèi)行業(yè)的不斷加碼，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深耕，金鼎資本長坡上的“雪球”也越滾越大了。

投資“能讓自己睡大覺的人”

投資最誘人之處在于「投中」，而更具誘惑力之處在于投的時(shí)候就已經(jīng)注定是一筆成功的高回報(bào)投資。在劉揚(yáng)看來美鑫就是如此，并且投完后能“安心睡大覺”。

“即使沒有這筆投資，美鑫自己也能夠勉強(qiáng)周轉(zhuǎn)起來，我們進(jìn)入后，它可以加速。我們?cè)谕兜臅r(shí)候，就已經(jīng)注定它會(huì)是一家可能是十幾億，二十億價(jià)值的公司。這在未來的一兩年就能實(shí)現(xiàn)，這還是一級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格?！?/p>

金鼎資本一直堅(jiān)持“看人”的哲學(xué)，每一位創(chuàng)業(yè)者，金鼎的四位合伙人都會(huì)去深度交流。在他們看來，人才是真正創(chuàng)造奇跡，創(chuàng)造溢價(jià)的因素。劉揚(yáng)的放心，很大程度上源自于對(duì)美鑫的團(tuán)隊(duì)信任。

美鑫團(tuán)隊(duì)從事餐飲行業(yè)十余年，本身就具備極強(qiáng)的服務(wù)屬性。此外，團(tuán)隊(duì)的組織能力、聚人能力非常強(qiáng)。即便是在疫情期間，也沒有停止業(yè)務(wù)探索，一直在招兵買馬。

劉揚(yáng)在采訪中透露，“美鑫所有高管都要從餐廳刷碗、掃廁所開始做起，去店里與消費(fèi)者交流口味和服務(wù)，從第一線去了解餐飲業(yè)?！?/p>

此外，美鑫很早就搭建了整體的大B(連鎖企業(yè))和小B夫妻老婆店的戰(zhàn)略體系。從頂層規(guī)劃角度來看，創(chuàng)始人不僅拿自己全部積蓄allin，而且從一開始就圍繞著一家可能成為百億級(jí)的復(fù)合調(diào)味品公司去構(gòu)建。

選賽道其實(shí)是相對(duì)容易的事，真正給投資人帶來驚喜、帶來超額收益的還是創(chuàng)業(yè)者。金鼎資本偏愛有大格局的企業(yè)家，美鑫的兩位創(chuàng)始人即是如此。

什么叫大格局?劉揚(yáng)解釋道，首先是創(chuàng)始人的初心和夢(mèng)想一定要大。不是做簡(jiǎn)單的小生意，而是看到行業(yè)的變革，去創(chuàng)造巨大的價(jià)值。

其次，創(chuàng)始人還愿意拋棄過去的舒適區(qū)，讓自己重新跳入痛苦的環(huán)境里，去做更大的事業(yè)。

最后是堅(jiān)韌。創(chuàng)業(yè)這條路太曲折，所有的磕磕絆絆以及對(duì)自我的懷疑，組織、人才、競(jìng)爭(zhēng)的變化等，都非常挑戰(zhàn)一個(gè)人的內(nèi)心。

如果說餐飲連鎖是服務(wù)行業(yè)，那么工業(yè)化之后的復(fù)合調(diào)味品其實(shí)是一家研究味道的公司，復(fù)合調(diào)味品算得上是餐飲行業(yè)里的“高科技”。

從手工到工業(yè)化的難度很大，觀潮新消費(fèi)了解到，美鑫挖來了行業(yè)頂尖人才，組建了百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成立了上海李鮮記味道研究院。該研究中心年投入數(shù)百萬元，北京味道研究院也在籌備中。美鑫每年還拿出3%-5%的研發(fā)費(fèi)用，這個(gè)比例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于食品公司，甚至超過當(dāng)下的一些美妝公司。

“創(chuàng)業(yè)者只有經(jīng)歷過深淵，只有深度懷疑過自己，才有可能更客觀的去看待自己的能力，去面對(duì)未知的挑戰(zhàn)和不確定性?！眲P(yáng)笑道，“巨大的市場(chǎng)、allin的創(chuàng)始人，再加上靠譜的團(tuán)隊(duì)、高研發(fā)壁壘，這種企業(yè)投完后，不用天天提心吊膽，完全可以放心睡大覺?！?/p>

資本攪動(dòng)千億味蕾生意

調(diào)味品歷經(jīng)2004-2014十年高速發(fā)展期后，增速逐漸放緩。單一調(diào)味品市場(chǎng)成熟度高，且頭部格局早已定。

但隨著近兩年預(yù)制菜和自熱方便速食需求的增大，再加上烹飪技術(shù)不佳，年輕人更愿意為便捷買單，這就為復(fù)合調(diào)味品帶來了機(jī)遇。

從單一的鹽、醬油、醋等到當(dāng)下火熱的復(fù)合調(diào)味品，背后是消費(fèi)升級(jí)更是食品工業(yè)化的迫切需求。除了傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)，越來越多的復(fù)合調(diào)味品創(chuàng)業(yè)公司正受到了資本的青睞。

觀潮新消費(fèi)據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年至今，在調(diào)味品市場(chǎng)上發(fā)生的融資、并購事件有近70起，涉及資本金額近10億元，參與其中的風(fēng)險(xiǎn)投資和產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)近百家。

數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)餐飲4.5萬億市場(chǎng)規(guī)模，家庭餐飲9萬億市場(chǎng)規(guī)模，團(tuán)餐1.5萬億市場(chǎng)規(guī)模。僅以社會(huì)餐飲規(guī)模為例，按照6%-8%的調(diào)味品成本計(jì)算，行業(yè)規(guī)模也在3000億元以上。

復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)規(guī)模很大，賽道細(xì)分品類眾多，市場(chǎng)集中度不高，創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展空間較大，但同時(shí)也面臨著老牌的爭(zhēng)奪。在渠道、供應(yīng)鏈、研發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，更容易從賽道中跑出。

劉揚(yáng)指出:“整個(gè)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)才剛剛開始，絕對(duì)會(huì)出現(xiàn)比海天味業(yè)更偉大的千億級(jí)公司。而美鑫，有這個(gè)潛質(zhì)?！?/p>

好味道只有堅(jiān)持并延續(xù)，消費(fèi)者才不會(huì)離開，餐廳才能連鎖化。當(dāng)越來越多的投資人將目光看向中餐的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，其實(shí)都在期待下一個(gè)海底撈。

對(duì)金鼎資本來說，投資美鑫食品也不僅是投資一家復(fù)合調(diào)味品企業(yè)那么簡(jiǎn)單。與C端消費(fèi)者的多元需求相比，B端餐飲企業(yè)的定制需求更為旺盛。就像一條紐帶，美鑫連接著餐飲業(yè)上下游，引發(fā)著行業(yè)轟轟烈烈的工業(yè)化革命。