新消費(fèi)時(shí)代，品牌的10倍增長(zhǎng)公式|鴻道定位實(shí)戰(zhàn)方法論

新消費(fèi)時(shí)代滾滾而來(lái),媒介去中心化、渠道多樣化、需求個(gè)性化、客群圈層化……商業(yè)環(huán)境與要素正在經(jīng)歷全方位重構(gòu),變革洪流之下,大量企業(yè)陷入戰(zhàn)略迷茫之中。

然而,這個(gè)時(shí)代也成功殺出了一系列明星與黑馬企業(yè)。三頓半、完美日記、花西子以及鴻道咨詢操盤(pán)的SKG按摩儀、妙可藍(lán)多奶酪等品牌都只用2-3年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的路程,憑借顛覆性的戰(zhàn)略打法,迅速破圈成長(zhǎng)為行業(yè)第一。

古人云:“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,通機(jī)變者為英豪”。時(shí)代浪潮誰(shuí)都逃不過(guò),所有的生意都有推倒重來(lái)的機(jī)會(huì)。如何理解與駕馭時(shí)代趨勢(shì)?如何借鑒明星品牌的底層邏輯?鴻道咨詢核心團(tuán)隊(duì)在10多年的戰(zhàn)略定位操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)所服務(wù)的新消費(fèi)時(shí)代黑馬品牌的最新經(jīng)驗(yàn)提煉,形成了新一代戰(zhàn)略定位方法體系——“品牌定位破圈戰(zhàn)略”,助力企業(yè)發(fā)掘新的戰(zhàn)略制勝之道。

新消費(fèi)時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1、這是最壞的時(shí)代:商業(yè)挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻

某種程度上,新消費(fèi)時(shí)代可以說(shuō)是“最壞的時(shí)代”,無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是初創(chuàng)品牌,均面臨著巨大的商業(yè)挑戰(zhàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌,價(jià)格戰(zhàn)、傳統(tǒng)廣告、大地推等傳統(tǒng)打法逐步失去競(jìng)爭(zhēng)壓制力,來(lái)自新興勢(shì)力的沖擊與分流壓力陡增,行業(yè)地位不再穩(wěn)固,時(shí)刻面臨著被蠶食、被逆襲。

對(duì)于初創(chuàng)品牌,一旦展露頭腳就會(huì)迅速被各個(gè)大牌跟進(jìn),同時(shí)遭遇雜牌低價(jià)襲擾,可持續(xù)增長(zhǎng)成為難題,隨時(shí)有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。

今天各行各業(yè)的企業(yè)家無(wú)一例外需要謀求轉(zhuǎn)型升級(jí),探尋打破瓶頸、跳出競(jìng)爭(zhēng)漩渦的方法。

2、這是最好的時(shí)代:三大紅利金礦待掘

換個(gè)角度來(lái)看,新消費(fèi)時(shí)代又可以說(shuō)是“最好的時(shí)代”,擁有前所未有的諸多紅利,像金礦一樣有待被挖掘。

產(chǎn)品創(chuàng)新紅利:社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、生活情景多樣化、價(jià)值觀豐富化帶來(lái)了一系列個(gè)性化的細(xì)分顧客需求,極大的擴(kuò)展了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。元?dú)馍?、SKG的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并沒(méi)有依賴革命性的技術(shù),只是基于顧客隱性需求洞察的微創(chuàng)新,就可以形成很大的威力。因此,一旦掌握以洞察顧客隱性需求為起點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法,就為擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的單維價(jià)格比拼找到一個(gè)很好的突破口。

精準(zhǔn)傳播紅利:當(dāng)下,數(shù)字化媒體空前發(fā)達(dá),千人千面等高度標(biāo)簽化的傳播方式,可以非常精準(zhǔn)的找到目標(biāo)顧客,并快速實(shí)現(xiàn)客群的裂變與擴(kuò)散。傳播的邏輯從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)而告之”,同時(shí),以“雙微一抖”為代表的社交媒體,占據(jù)著虛擬世界的主要時(shí)間,而以分眾為代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經(jīng)之路,成為品牌引爆的核心設(shè)施。只要找到與顧客溝通的準(zhǔn)確錨點(diǎn),并以“兩微一抖一分眾”為傳播核心,就能事半功倍地解決“顧客聽(tīng)不到”的難題。

新興渠道紅利:興趣電商、社區(qū)電商、垂直電商、直播電商、新奇特線下店等新興渠道層出不窮,“貨找人”模式逐步成熟,給予了企業(yè)除了傳統(tǒng)渠道之外的布局空間。新興渠道的爆發(fā),讓企業(yè)擁有了跳脫傳統(tǒng)渠道綁架的能力,高效解決“顧客買不到”的問(wèn)題。

新消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)略制勝之道:

三大要點(diǎn)、有機(jī)結(jié)合

新消費(fèi)時(shí)代挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,全新的環(huán)境打破了傳統(tǒng)商業(yè)思維中資源與時(shí)空限制的前提假設(shè)。因此,契合新消費(fèi)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略既要回歸商業(yè)本源、顧客本源明確自身的核心差異化與護(hù)城河,也需要充分對(duì)接與駕馭三大時(shí)代紅利。只有建立系統(tǒng)化的戰(zhàn)略體系才能真正做到力出一孔,高效品牌破圈,取得爆發(fā)增長(zhǎng)。新時(shí)代的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建有三大關(guān)鍵點(diǎn):

第一,明確品牌定位(塑造破圈內(nèi)核)。回歸到商業(yè)本質(zhì)去思考,明確品牌定位,創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì),找到獨(dú)一無(wú)二的顧客價(jià)值。即:在顧客“看得到”、“買得到”的大假設(shè)下,是否能讓顧客選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到顧客心智,在顧客心智中建立差異化的購(gòu)買理由,形成顧客心智預(yù)售。

第二,打造超級(jí)單品(樹(shù)立破圈先鋒)。對(duì)接產(chǎn)品創(chuàng)新紅利,通過(guò)洞察顧客隱性需求打造差異化產(chǎn)品,以超級(jí)單品作為品牌高效溝通的載體與破局先鋒,與品牌定位形成“虛實(shí)結(jié)合”,互促推進(jìn)。

第三,升級(jí)運(yùn)營(yíng)體系(形成破圈閉環(huán))。駕馭傳播紅利、渠道紅利,層層破圈。企業(yè)需掌握一套能對(duì)接新媒體、新渠道紅利的閉環(huán)戰(zhàn)法,形成幾何級(jí)成長(zhǎng)。

三大關(guān)鍵點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合是品牌在新消費(fèi)時(shí)代的10倍爆發(fā)公式,是三頓半、花西子、SKG、妙可藍(lán)多等明星品牌破圈增長(zhǎng)的底層邏輯。鴻道的品牌定位破圈系統(tǒng)正是基于以上三點(diǎn)構(gòu)建而成的一體化戰(zhàn)略體系。

品牌破圈第一步:明確品牌定位(塑造破圈內(nèi)核)

品牌破圈必先入圈,要首先明確自身的差異化內(nèi)核,這是品牌戰(zhàn)略的“1”與起點(diǎn)。如果沒(méi)有明確的差異化定位,與行業(yè)內(nèi)千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)奪一個(gè)獨(dú)木橋,那么品牌戰(zhàn)略的后續(xù)實(shí)施勢(shì)必事倍功半。值得注意的是,探尋品牌定位也是企業(yè)最容易犯錯(cuò)的一步,一定要牢記定位基點(diǎn)應(yīng)在顧客心智中,只有消費(fèi)者能夠接受的差異化才是真正的差異化。品牌定位不是在企業(yè)內(nèi)部探尋,而是要到企業(yè)外部去、到消費(fèi)者心智中去尋找。探尋品牌定位有三個(gè)環(huán)節(jié):繪制心智地圖、探尋定位機(jī)會(huì)及檢驗(yàn)品牌定位。

1、繪制心智地圖。品牌定位第一問(wèn)是:“誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?”,要通過(guò)廣泛的潛在顧客調(diào)研,掃描顧客心智,就顧客對(duì)品類和品牌的認(rèn)知,描繪心智地圖,界定核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在外部環(huán)境中開(kāi)始探尋自己的機(jī)會(huì)。

2、探尋定位機(jī)會(huì)。找到顧客選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由,讓“品牌”在消費(fèi)心智中代表某個(gè)“品類”或某種“特性”。根據(jù)品類認(rèn)知、品牌認(rèn)知以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同,有五種探尋品牌定位的基本策略,分別是:搶先占位、占據(jù)特性、聚焦、新一代產(chǎn)品和開(kāi)創(chuàng)新品類。

3、檢驗(yàn)品牌定位。探尋到定位機(jī)會(huì)后,仍需進(jìn)行多維度檢驗(yàn)其合理性與可行性。通常情況下,合格的品牌定位需滿足四點(diǎn):1)順應(yīng)顧客認(rèn)知與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;2)對(duì)接行業(yè)趨勢(shì)及市場(chǎng)消費(fèi)需求;3)契合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì);4)有效防御競(jìng)爭(zhēng),擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以改進(jìn)的弱點(diǎn)。

品牌破圈第二步:打造超級(jí)單品(樹(shù)立破圈先鋒)

品牌定位明確后,打造超級(jí)單品是品牌破圈戰(zhàn)略的第二步。這里定義的超級(jí)單品并非一般理解上的低價(jià)引流爆品,而是同時(shí)滿足“暴利、爆傳、爆量”的產(chǎn)品。爆量就是一個(gè)單品做到品類第一,暴利就是利潤(rùn)高于對(duì)手,爆傳就是可以形成顧客口碑裂變。比如SKG頸椎按摩儀,雖然對(duì)手都在做低價(jià)按摩儀,但SKG開(kāi)發(fā)超級(jí)單品的目標(biāo)是要起量也要有利潤(rùn),只有這樣才能立住品牌勢(shì)能,也才能有足夠的利潤(rùn)空間去完成傳播與營(yíng)銷推廣。

需要強(qiáng)調(diào)的是,超級(jí)單品的作用不僅是銷售的核武器,更是品牌的助推器,是讓顧客形成品牌認(rèn)知的傳播載體。如,戴森就是通過(guò)推出吸塵器、電吹風(fēng)、無(wú)葉風(fēng)扇三個(gè)超級(jí)單品,讓顧客認(rèn)識(shí)到戴森品牌,并借助超級(jí)單品讓顧客形成“戴森=高端電器”的品牌印象。打造超級(jí)單品同樣有三個(gè)環(huán)節(jié):挖掘超級(jí)痛點(diǎn)、塑造超級(jí)體驗(yàn)及構(gòu)建超級(jí)裂變。

1、挖掘超級(jí)痛點(diǎn)。挖掘超級(jí)痛點(diǎn)這一環(huán)直接決定產(chǎn)品成功與否的99%。超級(jí)痛點(diǎn)源于顧客端的隱性需求。比如,妙可藍(lán)多奶酪發(fā)掘到“孩子吃零食是天然剛需,但媽媽認(rèn)為零食是不健康的”的隱性需求,把奶酪棒做成兒童健康零食,對(duì)接?jì)寢尳o孩子買零食的心理。挖掘超級(jí)痛點(diǎn)從顧客研究、行業(yè)研究?jī)煞矫骈_(kāi)展,共有10大方法,分別為:

顧客研究端:1)顯化模糊需求-自身顧客研究、2)挖掘逆向需求-競(jìng)品顧客研究、3)洞察品類隱痛-邊緣顧客研究、4)尋找跨界機(jī)會(huì)-替代品類研究、5)挖掘協(xié)同可能-關(guān)聯(lián)品類研究;

行業(yè)研究端:1)預(yù)判品類分化-品類分化研究、2)對(duì)接新興客群-客群變遷研究、3)分析進(jìn)階需求-需求演進(jìn)研究、4)新興技術(shù)推動(dòng)-新興技術(shù)研究、5)行業(yè)黑馬啟示-行業(yè)黑馬研究。

2、塑造超級(jí)體驗(yàn)。超級(jí)痛點(diǎn)錨定后,進(jìn)行對(duì)已有產(chǎn)品的改進(jìn)定向/未來(lái)產(chǎn)品的研發(fā)定向。相較于企業(yè)往往陷入“技術(shù)控”的內(nèi)部視角,鴻道更為強(qiáng)調(diào)從顧客體驗(yàn)入手,以終為始確立產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn),力求塑造超越顧客預(yù)期、令顧客尖叫的產(chǎn)品體驗(yàn)。塑造超級(jí)體驗(yàn)有5大原則,分別為單點(diǎn)極致原則(不求十全十美,聚焦超級(jí)賣點(diǎn)做到120分)、價(jià)值可感原則(以顧客感知為前提,不可感知的創(chuàng)新不做)、獨(dú)特基因原則(外觀具有獨(dú)特性,高識(shí)別度)、技術(shù)壁壘原則(可形成技術(shù)專利)及契合高端原則(定價(jià)/調(diào)性匹配高端人群)。

3、構(gòu)建超級(jí)裂變。全方位營(yíng)銷包裝產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品本身的傳播力,如策劃產(chǎn)品命名、提煉產(chǎn)品廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景、撰寫(xiě)產(chǎn)品內(nèi)涵故事等。

品牌破圈第三步:升級(jí)運(yùn)營(yíng)體系(形成破圈閉環(huán))

有了明確的品牌定位和差異化的超級(jí)單品,品牌破圈戰(zhàn)略的第三步就是系統(tǒng)規(guī)劃與提升企業(yè)的傳播力、渠道力,這一步的核心思想在于“攻守一體”,需要企業(yè)在聚焦關(guān)鍵戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)不跑偏的基礎(chǔ)上駕馭與攫取時(shí)代紅利快速出擊。為了達(dá)成有效的戰(zhàn)略落地,鴻道在實(shí)際服務(wù)過(guò)程中不僅會(huì)給予企業(yè)傳播、渠道的打法規(guī)劃,而且也會(huì)與企業(yè)并肩作戰(zhàn),全程護(hù)航落地。升級(jí)運(yùn)營(yíng)體系有兩大重點(diǎn)模塊:精益?zhèn)鞑ヒ?guī)劃、立體渠道構(gòu)建。

1、精益?zhèn)鞑ヒ?guī)劃。很多人認(rèn)為品牌都是花錢(qián)砸出來(lái)的,沒(méi)有幾億的廣告費(fèi)就別提做品牌,其實(shí)事實(shí)并非如此。鴻道操盤(pán)的SKG、妙可藍(lán)多、紅豆居家等品牌的傳播效果很好,但傳播投入遠(yuǎn)低于大家的想象。只要找對(duì)方法,完全可以把1塊錢(qián)花出3-5倍的效力。新消費(fèi)時(shí)代下,品牌一定要遵照“準(zhǔn)而告知”的精益?zhèn)鞑ブ笇?dǎo)原則,避免一切不必要的浪費(fèi),提升傳播效率,要遵循六大法則,分別為定位中心法則(一切傳播牢牢圍繞定位展開(kāi))、爆品載體法則(集中一個(gè)爆品)、賣點(diǎn)聚焦法則(聚焦一個(gè)賣點(diǎn))、源點(diǎn)人群法則(面向一個(gè)客群)、核心媒介法則(兩微一抖一分眾)及外部借勢(shì)法則(巧借外部流量)。

2、立體渠道構(gòu)建。除了品牌傳播端,渠道也是需要重點(diǎn)關(guān)注的模塊。傳統(tǒng)渠道、電商渠道、新型渠道均需要進(jìn)行立體化的規(guī)劃,從而攫取時(shí)代紅利。根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)屬性與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀不同,在具體規(guī)劃方面會(huì)有所差異,但鴻道通常會(huì)運(yùn)用以下四大戰(zhàn)法:入口封殺戰(zhàn)法(封殺品類搜索入口、承接傳播流量)、避實(shí)就虛戰(zhàn)法(于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)渠道側(cè)翼起兵,勝于易勝)、頂流助推戰(zhàn)法(明星超頭帶貨,品銷共贏循環(huán))及單點(diǎn)核爆戰(zhàn)法(聚焦一個(gè)渠道打透,構(gòu)建閉環(huán))

總結(jié):新消費(fèi)時(shí)代的品牌定位破圈戰(zhàn)略

新消費(fèi)時(shí)代變革洪流之下,企業(yè)過(guò)往賴以生存與發(fā)展的傳統(tǒng)打法已愈發(fā)舉步維艱。正所謂不破不立,企業(yè)唯有升級(jí)更新品牌戰(zhàn)略思維,通過(guò)找到獨(dú)一無(wú)二的顧客價(jià)值定位,打造極致化的超級(jí)單品,并充分攫取新傳播、新渠道的時(shí)代紅利,才能在全新的商業(yè)環(huán)境下脫穎而出。