4S店模式式微，8萬家中小車商未來在哪里？

在陜西漢中市城固縣開了家車行的老鄭，最近一直在焦慮，因?yàn)樾萝囦N售的利潤在下滑。從去年下半年開始，店里銷量就在回暖，但是利潤卻并沒有跟上銷量增長的步伐。這個結(jié)果是多方面的原因造成的，“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及，車價更透明了，再加上現(xiàn)在的小青年也更懂車，所以就下滑了”，老鄭對記者說。

雖然整體利潤下滑，但是和成本高昂的4S店比起來，老鄭的狀況還算好的。在距離城固30公里外的漢中市有20多家4S店，以二三線品牌為主，2020年有多個4S店因經(jīng)營不善關(guān)店退出。而根據(jù)汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在最艱難的2020年，國內(nèi)退網(wǎng)的4S店達(dá)3920家。但老鄭卻挺下來了，隨著需求的不斷釋放，這些立足縣鄉(xiāng)市場的小車商正迸發(fā)出新的活力。

兩種角色四類車商，構(gòu)建起的立體化的汽車流通網(wǎng)絡(luò)

在中國汽車流通市場中，有著各種各樣的車商。而在主機(jī)廠眼里，車商只有兩種：授權(quán)和非授權(quán)經(jīng)銷商。授權(quán)經(jīng)銷商也就是4S店，后端供應(yīng)鏈全部由廠家負(fù)責(zé)，他們最重要的指標(biāo)是“銷量”，利潤來自維修和廠家返點(diǎn)。非授權(quán)車商主要就是像老鄭這樣在主機(jī)廠體系之外的小車商，他們從4S店和二級市場拿車源，獨(dú)立經(jīng)營，不用背任務(wù)也沒有返點(diǎn)。

2017年商務(wù)部發(fā)布新版汽車品牌銷售管理辦法，才正式允許非授權(quán)渠道也可以賣車。據(jù)羅蘭貝格2018年發(fā)布的報告，當(dāng)時非授權(quán)渠道已經(jīng)有8萬多家。雖然一直處于灰色地帶，非授權(quán)渠道卻已經(jīng)蓬勃發(fā)展了十多年。這個數(shù)量龐大的群體就像車市里“沉默的大多數(shù)”，在各類媒體和官方組織中都鮮有提及。但是結(jié)合局部市場和大市場數(shù)據(jù)推測，目前其市場份額已經(jīng)接近每年總銷量的50%。

按照不同經(jīng)營模式，國內(nèi)流通行業(yè)內(nèi)大體上有4類車商。

第一類是4S店，他們正焦慮的應(yīng)對各類挑戰(zhàn)者。從1999年開始，4S店經(jīng)歷了“躺著賺錢、靠修車賺錢、找地方賺錢”的幾個階段。隨著渠道的擴(kuò)容和下沉，4S店坪效卻越來越低。高昂成本的劣勢也暴露出來，客源被下沉市場車商截胡。受專營體制限制，也沒法開源去賣更多品牌，售后業(yè)務(wù)還不斷受到電商沖擊。在4S店的輻射半徑中，客戶滿意度、客戶密度和利潤密度都在降低。

第二類是非授權(quán)門店，也就是老鄭這樣的，雖然離客戶近，銷售轉(zhuǎn)化率也高，但他們卻時刻處于焦慮中。除了賣車，他們還要找車、找錢、找物流。因?yàn)椴辉谥鳈C(jī)廠授權(quán)體系內(nèi)，所以沒人幫他忙打理后端供應(yīng)鏈。他們勝在低成本和靈活，但同樣也失去了靠山，經(jīng)常要費(fèi)力解決車源、物流、資金等基本經(jīng)營問題。

第三類是中間商，他們的常態(tài)是舒適。中國汽車零售行業(yè)是個萬億級的標(biāo)品市場，養(yǎng)活了幾千家中間商。這些中間商分兩種，一種只做黃牛的，還有一種進(jìn)貨了再賣的。他們把上游4S店積壓的車源分銷到老鄭這樣的店里，連接兩端?？偟膩碚f，中間商賺的都是信息不對稱的錢。

第四類是汽車電商，他們中大多數(shù)的狀態(tài)是抓狂。從2014年開始，國內(nèi)就不斷有電商進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域。汽車電商先后經(jīng)歷了線上集客賣線索的1.0階段，B2C賣車模式的2.0階段，融資租賃賣資產(chǎn)模式的3.0階段和用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)整個流通行業(yè)的4.0階段。汽車電商行業(yè)一直在試錯，直到像賣好車這樣的玩家逐漸找到用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造流通行業(yè)的模式。

四種不同類型的車商，共同構(gòu)成了一個多次層次的立體化流通網(wǎng)絡(luò)。那面對崛起的下沉市場，誰才是賣車的主力？

近3000個縣的下沉市場，4S店和主機(jī)廠都不是最優(yōu)解

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)約66.6%的人口生活在三線城市以下的下沉市場，人口總規(guī)模約9.3億。就汽車消費(fèi)而言，目前我國一二線城市的汽車保有量已經(jīng)趨于飽和，而下沉市場正逐漸成為汽車消費(fèi)的主戰(zhàn)場。

雖然下沉市場汽車消費(fèi)市場空間巨大，但卻基本處于傳統(tǒng)4S店渠道難以觸達(dá)的地方。中國有333個地級市，2851個縣級行政區(qū)，40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)。去年中國銷量最高的主機(jī)廠是一汽大眾，全年一共賣掉216.18萬輛車。一汽大眾三大品牌里，大眾的4S店數(shù)是900家，奧迪是500家，捷達(dá)是300家，一共是1700多家。也就是說，沒有一個品牌的渠道可以完全覆蓋下沉市場。

那為什么要覆蓋更全？除了增加網(wǎng)點(diǎn)，可以直接提高銷售量之外，更重要的是消費(fèi)者變了。過去二十多年，中國居民可支配收入漲了十倍。十幾年前，汽車是奢侈品。而現(xiàn)在汽車是日常消費(fèi)品，以后可能會變成3C快消品。

買奢侈品，除了看產(chǎn)品，更重要的是消費(fèi)體驗(yàn)，4S店這樣的豪華門店有更大的優(yōu)勢。而日常消費(fèi)品和快消品，那店面開在家門口的老鄭會是首選。況且縣鄉(xiāng)級市場也支撐不起4S店，成本太高。

汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，數(shù)據(jù)顯示，目前首次購車客戶中90后占比已經(jīng)超過50%，下沉渠道客戶中這一比例會更高。這是一個被稱作“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，被淘寶、JD、拼多多完全教育過的群體。他們有足夠的渠道去了解所需信息，換句話說，不存在信息不對稱的問題。一個六線城市的小伙子跟一線城市的小伙，對剛需車的選擇基本是一樣的。

如果買的是個日常消費(fèi)品又不再有信息差，那他們是否還愿意接受門店和自己地理位置的錯配？客戶不再去費(fèi)力找車的話，車商只能到下沉市場來。問題是，誰去？

4S店顯然不是最優(yōu)解，在一二線城市，4S店除了店里收益，更大的是地皮溢價。在地價幾乎不漲的縣鄉(xiāng)市場，4S店投資人并沒有充足的動力。4S店二網(wǎng)的模式在下沉市場也行不通，老鄭就是最好的例子。從最早的吉利單品牌專營店轉(zhuǎn)到現(xiàn)在什么品牌車型都賣，開源才是下沉市場生存的第一法則。更大的問題還是效率，大型單品牌門店放到縣里，進(jìn)店人不夠，坪效就不夠，就得賠錢?？h鄉(xiāng)市場更多是基于鄰里關(guān)系的熟人經(jīng)濟(jì)，陽春白雪的職業(yè)經(jīng)理人不一定比老鄭的銷售能力強(qiáng)。

主機(jī)廠有充足的動力，但是主機(jī)廠要在下沉渠道建立直管渠道很明顯有三座大山要翻越。

第一座是經(jīng)驗(yàn)，大店的管理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)跟小門店不一樣。最簡單的例子，每到季末年末，主機(jī)廠都會給4S店壓庫，這種方法明顯不適合小車商。第二座是4S店，對于依然占大頭的4S來說，這些小店等于直接競品，而且從源頭上截住了客流。上汽三年前打算開數(shù)千家2S店，很快也因?yàn)檫@個問題偃旗息鼓了。第三座是直銷趨勢，隨著新能源、智能化汽車的發(fā)展，線上直銷成為可能，也成了趨勢，主機(jī)廠一定會考慮，不如干脆做好直銷。而意識到線下需要交付服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這件事，還需要時間。

對縣鄉(xiāng)下沉市場來說，最適合的渠道形式只能是老鄭這樣的小車商。他們了解下沉市場，有客戶資源積累，也有一套適合下沉市場的銷售經(jīng)驗(yàn)。那面對權(quán)重越來越大的下沉市場，這些小車商在未來能扮演什么樣的角色？

8萬家小車商結(jié)成網(wǎng)，將爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值

4S店是目前中國汽車流通行業(yè)的主流模式，但并不說明這種模式就是正確。從美國這樣成熟市場的發(fā)展軌跡看，車商的整體發(fā)展趨勢是逐步小型化。目前美國市場的主流模式是授權(quán)經(jīng)銷商，角色上類似中國4S店。但受成本限制，規(guī)模上更像是中國的3S/2S店。

目前美國大概有1.7萬家授權(quán)經(jīng)銷商，從90年代開始，授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量就在逐年下降，而且美國市場沒有中國那么大規(guī)模的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。汽車行業(yè)從藍(lán)海轉(zhuǎn)到成熟市場，流通渠道的小型化、輕量化是必然的發(fā)展趨勢。

中國市場規(guī)模更大，所以有更加多樣的渠道形式。近3000個縣下沉市場的8萬家小門店，平均每個縣28家，這些低成本靈活的小車商更加接近成熟市場的最終渠道形態(tài)。如果按照每年完成車市銷量一半算的話，平均每家店一個月賣12.5臺，這就是老鄭們的日常。但是到目前為止，這些多品牌、分散的、有錢賺的靈活門店，還只是契合縣鄉(xiāng)市場基本要求的一個個散裝網(wǎng)點(diǎn)。

因?yàn)闆]有貨源、墊資、倉儲物流這些供應(yīng)鏈支持，這些非授權(quán)門店呈現(xiàn)出兩個特點(diǎn)：一個是整體處在散裝狀態(tài)，沒有形成一條完整的渠道；二是穩(wěn)定性差，受到貨源、成本等多重因素限制，流動性大。如果有一個平臺能持續(xù)的為他們提供完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，那這些車商距離消費(fèi)者近，客情關(guān)系好，轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢就可以充分發(fā)揮，8萬家小車商將在下沉市場中充分綻放。

一個老鄭對中國汽車流通行業(yè)可能不意味著什么，如果能把幾萬個散裝態(tài)的老鄭組織成一張立足下沉市場的完整渠道，那這背后將爆發(fā)出巨大的商業(yè)空間。

在2020年百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)排行榜中，規(guī)模最大的廣匯汽車在全國的門店數(shù)量是809 個。這也意味著，在龐大的下沉市場和車商群體中，足以誕生一個規(guī)模超過目前所有經(jīng)銷商集團(tuán)規(guī)模的新平臺，這條新渠道將撼動整個中國汽車流通行業(yè)的格局。