自嗨鍋蔡紅亮：新消費品牌之路中金策略會分享

中金公司于2021年6月16-18日在上海舉辦了2021下半年投資中期策略會，在“新國貨、新營銷”平行論壇，我們有幸邀請到了自嗨鍋創(chuàng)始人兼董事長蔡紅亮與投資人分享。

自嗨鍋2018年1月正式投入市場，提供四大場景、一日五餐的解決方案，開創(chuàng)了餐飲快消化模式。自嗨鍋以產(chǎn)品力、品牌力、渠道力為核心競爭力，引領(lǐng)自熱鍋行業(yè)熱潮，已成為品類的代名詞。長期來看，自嗨鍋以中華料理頂尖品牌為目標，有望打造全新的生活方式。

我們將蔡總《新消費品牌之路》演講內(nèi)容整理如下，供各位投資者參考。

（自嗨鍋創(chuàng)始人兼董事長蔡紅亮在中金公司2021下半年投資策略會現(xiàn)場）

一、個人履歷：多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗豐富

感謝大家，我演講非常少，都是默默在研究自己領(lǐng)域的事情，開場之前我還是先感謝一下江總，江總是在我二次創(chuàng)業(yè)第一個支持我的，那時候我手握現(xiàn)金不多，但是靠分眾還是做了很多事情。

先講講我自己，我是浙江金華人，19歲出來一直干到今天，已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)場上22年。之前做了百草味，去年又把好想你以約50億元賣給百事，2016年并購好想你的時候是9.6億元。為什么把百草味放掉又來做自嗨鍋？本質(zhì)上我認為零食是可吃可不吃、偶爾吃，可能未來會受限，所以就提前逃離那個賽道。我同時也是阿里智囊團的成員，在外資企業(yè)有八年的設(shè)備工程師的經(jīng)歷，在那里學(xué)會了ISO9000/14000/20000內(nèi)審員，同樣我也是Six Sigma管理黑帶。

百草味是從線下一個工廠型的便利店起家，總共大概有140余家門店，也是從0到140，經(jīng)歷非常多，中間也穿插了很多其他品類的創(chuàng)業(yè)，比如服裝店、餐飲店、網(wǎng)吧、書店等等，但我最重要的一段經(jīng)歷是在2007、2008年的時候圍繞小區(qū)做了生鮮，當時投了9家店，這個項目是我人生經(jīng)歷中最大的一個失敗案例，應(yīng)該說我是最早做生鮮零售的人。

二、自嗨鍋誕生背景：開創(chuàng)餐飲快消化

自嗨鍋出生的原因，根本上是因為人群發(fā)生了變化，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)報告主流人群有2.8億。第二是時代變了之后場景也發(fā)生了很多變化，以前旅游的人很少，宅在家里的人也很少，但是到今天，單身、獨居、宅、戶外這方面增加了非常大的新市場，預(yù)計在千億以上。
　　在信息流方面，我們做品牌首先需要有廣告投放，信息流從原先的中心化，在央視打廣告到全國知名，到今天每個人都能作為一個廣告體出現(xiàn)，這個廣告體在微信、小紅書等等各處，每天至少產(chǎn)生十幾億的信息流。

因為幾個變化造就了一個現(xiàn)象級的市場，比如外賣很火、在便利店里素食類的占比也會超過六七成。綜上，我們當時用了一年的時間，2017年我們就在研究我們該做什么。因為我之前做過餐飲，我知道餐飲最大的痛點就是標準化的問題，廚師如果能夠把各個變量摳出來，這個項目就能夠有足夠的市場空間和規(guī)模化。

還有一個關(guān)鍵點是，如果做餐飲一般是鮮食、冷凍，常溫保存其實也非常有難度。只要常溫化，那帶來的一個好處就是可以全流通，也就是不僅是今天的連鎖店能夠流通，夫妻老婆店都能流通，所以我們把自嗨鍋叫做餐飲快消化的開創(chuàng)者。

自嗨鍋的終極既然是餐飲快消化的開創(chuàng)者，它到底解決了什么？給消費者帶來了什么？我們?nèi)谌肓怂拇髨鼍埃?span style="font-weight: 700;">基于家庭、基于辦公室寢室、基于街邊商圈、基于戶外野外。這四大場景本質(zhì)上是什么？中國人有一個消費習(xí)慣，就是熱著吃，四大場景里面熱的工具，比如家里絕大部分是有煤氣灶的，但是其他幾個地方可能就沒有煤氣灶，有煤氣灶該做出什么產(chǎn)品？在辦公室、寢室里可能有開水、微波爐、電磁爐，這個工具下又該做出什么產(chǎn)品？街邊和商圈會涉及到人效和坪效，還有單位時間、用餐時間、速度、出餐速度還有單價等，又該拿出什么解決方案？以及戶外、野外該拿出什么解決方案？

從自嗨鍋來說，百分之百的場景就在戶外、野外。但是在家庭和辦公室、寢室中，要取決于每個人在這個場景下的應(yīng)用，就是自己覺得方便，覺得能吃飽、能吃好，那么它的市場自然就會被放大。我們圍繞這四者，做了一個自嗨鍋更偉大的夢想，叫自嗨鍋出品。為什么這個自嗨鍋出品未來能做成？基本上的定義就是我們要做造物者，從產(chǎn)品、工藝這個方向圍繞四大場景來解決。

三、自嗨鍋產(chǎn)品：不同時間下營造不同種類

自嗨鍋出品到底出品什么？先講講自嗨鍋，在戶外、野外基本能看到自嗨鍋的火鍋、米飯、面條、小吃類的粉絲、未來的水餃、還有牛排等等，我們叫一切都可以在鍋里自嗨?，F(xiàn)在我們已經(jīng)推出第二個品牌，叫畫面，我把它定義為中華面食的博物館，這個工廠大概投了6個月，建造花了3個月，但我們測試所有的面體工藝、用料已經(jīng)花了3個月，我們現(xiàn)在在不斷拿來測試。

我們的臭臭螺本質(zhì)上是臭臭得香這么一個結(jié)論，柳州螺螄粉做的是20%的市場，我們希望做80%的市場，就是香是80%，臭只有喜歡吃臭的人才吃。

我們還有一個牛頓定律，它更加強調(diào)的是科學(xué)做牛排，這個牛排牛的部位、牛排的加工工藝等和固有的產(chǎn)品會有些不一樣，吃起來它一定是香的，而且是有肉感的。

我們還有一個叫玩蒸的品牌，蒸一下菜就好了，設(shè)備就完全和市場上不一樣，我們的工藝是一種超高溫的做法，250度以上猛火炒菜的設(shè)備，目前我們已經(jīng)在內(nèi)部升級了第五代設(shè)備，大概8月會出品。因為這里所有的包裝市面上是沒有的，所以我們?yōu)榇艘矊ｉT去投了一個工廠，專門做所有的碗、盤。

還有一個小七廚房，在復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域，是圍繞家庭、辦公室、寢室這一條線，它的定義叫年輕人的調(diào)味料，更多是快炒醬，就是用醬去炒菜。

再橫向就是四大場景都可以覆蓋，叫罐罐，這個和玩蒸的方向差不多，但是更多的是烤出來的鹵味，今天的鹵味全部是鹵煮的，但我們是烤的，香型完全超越之前的傳統(tǒng)鹵味。

辦公室、寢室中最重要的應(yīng)用是沖泡，我們的產(chǎn)品叫泡嗨了，我們也在測試新的方便面的升級應(yīng)該是怎樣的，這個產(chǎn)品的設(shè)備也調(diào)試了大概四個月，還在不斷地精進，由于沖泡帶來的滿足感，未來我們非常寄希望于泡嗨了。

關(guān)于街邊商圈的解決方案，去年我們嘗試了十家加盟店，叫自嗨鍋的煲仔飯，但是今天已經(jīng)全部徹底否定掉了，因為街邊的人流，人效、坪效不應(yīng)該有人服務(wù)，所以我們有一個產(chǎn)品叫飯滋滋，一分鐘吃一頓熱飯，是一個販賣機的快餐版；還有真吃香，是在購物中心里，更多是個人的用餐，不是社交型的餐飲項目。它們兩者回到中央工廠不同的殺菌工藝帶來的不同保存。

那么多品類，那么多新品牌，我們本質(zhì)上的造詣就是解決一人食下一日五餐的解決方案。早餐我們主要推出自嗨鍋的早餐面、早餐粥。對于自嗨鍋更重要的是夜宵，我們把麻辣燙、關(guān)東煮等等融入進去，這對自嗨鍋來說是最大的兩個市場空間，因為早餐的時間非常緊湊，更多的人喜歡它有湯湯汁汁的，能更開胃。而夜宵100個人中可能只有5%有吃夜宵的習(xí)慣，它的商圈業(yè)態(tài)就不可能那么多，大家知道的夜宵最常見的是燒烤，但是不可能每天晚上吃燒烤，所以自嗨鍋在這個場景下也有足夠大的市場空間。當然，因為我們有罐罐鹵的方向，所以燒烤我們也一樣在做。

早餐里有玩蒸的、泡嗨了，午餐包括自嗨鍋、玩蒸的、畫面、飯滋滋還有真吃香，下午茶中有罐罐和泡嗨了，晚餐更加豐富了，因為那個時候大家可能有時間炒菜。宵夜里還會增加畫面，臭臭螺和罐罐。

這是我們目前已經(jīng)推出的自嗨鍋，它的品類未來會越來越全，畫面等都已經(jīng)開始推出，臭臭螺應(yīng)該是月底，因為我們還在解決米粉的問題，所有的調(diào)味料還有澆頭已經(jīng)準備好了，最遲下個月可以出來。小七廚房這個月差不多能上線，罐罐還需要一點時間，最長也是下個月差不多能面世。牛頓定律已經(jīng)開始上線。

四、自嗨鍋運營策略：品牌力＋產(chǎn)品力＋渠道力

從自嗨鍋的創(chuàng)始我們就開始做了一個新品類、新品牌。如果是傳統(tǒng)品牌，內(nèi)容升級沒那么創(chuàng)新，基本上我是不太敢押寶，但是自嗨鍋在自熱食品的角度機會是存在的。我們通過不同時間下營造不同品類的策略。2017年我們花了一年時間，今天能把這個自嗨鍋取名為品類代表，這個品類我占有了，其他新品牌的推出也是非常方便的。

2018年我們做了明星同款，加強自嗨鍋品牌效應(yīng)，我們也可以理解為素食里有一個愛馬仕出現(xiàn)，2018年我們把林更新作為代言人，通過分眾造勢。此外，2018年在劇中植入，2019年開始陸續(xù)播出，因為這些都是年輕人核心的娛樂方式，破圈效果非常好。2020年我們又抓住了疫情的紅利，所有的消費者都被關(guān)在“三個屏”里，因為這幾年來經(jīng)濟有所抑制，投廣告的人也少，所以它也非常便宜，到達率很高。我去年大概投了五六個綜藝，知名度至少是6億+的爆發(fā)。在爆發(fā)的前提下，我們今年高級人才的招聘非常容易。2021年我們做的更多是美譽度的深耕，我們這里是叫361度，我們先多跨出那一個維度，只要多跨了那一步，我們在美譽度的建設(shè)會更有成效。2022年之后我們會更多在消費者精細化運行方面下工夫，因為到2022年我們所有的品類、新品牌的成熟度會非常高，SKU的完整度和它的美味、價值感都會非常強，2022年之后我們更多是在忠誠度這一方面造勢。

我們自嗨鍋的產(chǎn)品力的模塊有六大矩陣，這個矩陣里更加強調(diào)好吃、吃好、方便。圍繞四大場景加熱方式不一樣，主食在中國有米、面、粉等等，在價值食材里面我們更多融入動物蛋白，比如牛肉、豬肉、魚等等。地域口味是一個帶，價值帶也是一個帶，包裝方式也是，我們講究所有的開發(fā)原則都是圍繞有靈魂的味蕾記憶作為基礎(chǔ)。

我們產(chǎn)品力里非常關(guān)鍵的、所有的支撐點都要圍繞供應(yīng)鏈，目前我們在全國的五大省投了10個工廠，今天已經(jīng)有60萬平方米，去年一年我們投了3億的設(shè)備。有品牌力，有產(chǎn)品力，最關(guān)鍵的一點是有渠道力。我的創(chuàng)業(yè)履歷，線上線下共有十年，所以我非常清楚線上線下的渠道在哪里，我們講紅在線上，耕在線下，目前是各50%的結(jié)構(gòu)，未來是20%在線上，80%在線下，線上品牌塑造和囤貨消費，線下品牌展示和即時消費，會圍繞門店的邏輯開展。

這就屬于自嗨鍋出品的最終目標，我們分成三個階段，第一個階段叫互聯(lián)網(wǎng)餐飲，這個目標已經(jīng)過去；我們現(xiàn)在打造一人食餐飲標準；2026年以后我們會把中華料理做出來，作為一個跨國公司，我們認為是有機會的。最終我們會打造一種新的生活方式，就是大家吃菜有菜，吃飯有飯，把時間更多花在自己喜歡做的事情上。

好，謝謝大家。