百億獨(dú)角獸轟然倒下，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)要涼？

“這世上，唯一不變的就是變化?！?/p>

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

“這世上，唯一不變的就是變化。”瞬息萬變的商業(yè)社會，大起大落的故事再度上演。

7月7日，社區(qū)團(tuán)購明星企業(yè)——同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，因經(jīng)營不善，公司決定申請破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請，將依法推進(jìn)債務(wù)處置工作。

就在一天前，這家公司還在垂死掙扎。同程生活創(chuàng)始人&CEO何鵬宇寫了一封《生命不息，創(chuàng)業(yè)不止》的內(nèi)部信，表示同程生活正將做出戰(zhàn)略調(diào)整從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型小B端，并啟動新品牌名“蜜橙生活”。

此外，在信中何鵬宇也向用戶、員工、供應(yīng)商、團(tuán)長以及合作伙伴道出了同程生活的真實(shí)現(xiàn)狀，并坦言“目前正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最困難的時刻?！?/p>

一

百億獨(dú)角獸之死

同城生活的倒下，可以說是社區(qū)團(tuán)購的“破產(chǎn)第一案”，引起了輿論一片嘩然。要知道，同程生活可是在美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場之前，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的頭部三平臺之一，估值達(dá)到65億的行業(yè)明星！

然而短短時間內(nèi)，“獨(dú)角獸”就秒變“毒角獸”。過去一個季度，同程生活的單量已經(jīng)大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去60%以上。

業(yè)績的下滑自然對現(xiàn)金流形成重壓，導(dǎo)致同城生活拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)問題越演越烈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在過去一個月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應(yīng)商愈發(fā)增多，尤其是在7月6日，大批供應(yīng)商們來到了同程生活蘇州的公司總部上門“討債”，拉橫幅進(jìn)行維權(quán)。

據(jù)知情人士透露，目前登記的100多家供應(yīng)商的欠款已經(jīng)超5000萬元，實(shí)際被拖欠貨款的供應(yīng)商超過1000家，該知情人士推算同程生活的總欠款已超2億。

就在昨天（7月8日），同程生活創(chuàng)始人何鵬宇給予了最新回應(yīng)，“若資不抵債，我個人在此承諾將再次創(chuàng)業(yè)，我會記錄清楚每一筆債款，并用盡個人一切努力償還債務(wù)?！?/p>

公開信息顯示，同程生活由同程集團(tuán)在2018年1月開始孵化，隸屬于蘇州鮮橙科技。同年8月，同程生活正式展開運(yùn)營，以蘇州為據(jù)點(diǎn)，向無錫、常州、南京、南通等周邊城市發(fā)展。僅用時4個月，同程生活覆蓋了華東及華南地區(qū)1000多個社區(qū)和幾十萬家庭。

背靠同程集團(tuán)這棵大樹，同程生活的起點(diǎn)本是順風(fēng)順?biāo)?，上線之初便拿到近千萬元種子輪融資，數(shù)千萬元天使輪融資。

企查查顯示，成立至今，同程生活共獲得過8輪融資，節(jié)奏十分迅速，曾在一個月內(nèi)接連完成兩輪大額美元融資。

最近一輪融資則發(fā)生在2020年7月份，由襄禾資本領(lǐng)投，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、元禾資本等跟投，投后同程生活估值達(dá)到10億美金。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局之前，同程生活已經(jīng)發(fā)展為僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。數(shù)據(jù)顯示，2020年同程生活的GMV在100億元左右，且在過半城市實(shí)現(xiàn)了盈利平衡，毛利能做到二十多個點(diǎn)。

2020年，其CEO何鵬宇在內(nèi)部信中提到，“公司發(fā)展到2020年年中，開始進(jìn)入一個良性發(fā)展階段，前端履約盈虧打平，已經(jīng)開始走出一條社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的道路。”此外，他還立下了“2021年同程生活GMV達(dá)300億-500億元”的目標(biāo)。

但是，在“馬太效應(yīng)”高度顯著的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，哪個熱門賽道能逃得過巨頭的法眼？2020年年中，滴滴、美團(tuán)、拼多多等頭部企業(yè)裹挾巨資跑步入場，徹底打亂了行業(yè)原有的發(fā)展節(jié)奏。

在巨頭們鋪天蓋地的廣告、喪心病狂的補(bǔ)貼攻勢下，“老三團(tuán)”很快就變得力不從心，何鵬宇也直言“補(bǔ)貼眼花繚亂，同程在價格上有壓力。”

有數(shù)據(jù)顯示，巨頭入場后，社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)毛利率一度被壓低至5%，甚至很多公司是“負(fù)毛利”運(yùn)營。

僅僅從發(fā)展目標(biāo)上，我們就能看到，這些企業(yè)與巨頭們的競爭，完全不在一個量級上。同程生活奮力沖刺300億，而美團(tuán)優(yōu)選2021年GMV目標(biāo)則達(dá)到了2000億；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)是1500億；橙心優(yōu)選2021年的GMV目標(biāo)定在1000億。

在同城的內(nèi)部信中，何鵬宇坦言：“隨著巨頭進(jìn)來，低價引流的策略導(dǎo)致同程生活毛利一度壓低到了5個點(diǎn)甚至負(fù)毛利”。

有巨頭們帶節(jié)奏，這些玩家也不得不咬牙跟上。何鵬宇也在公開發(fā)聲中坦言：“從2020年9月份開始，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’變成‘拼資本’‘拼補(bǔ)貼’?！薄熬揞^進(jìn)來之后，我們被挖走了很多人；現(xiàn)在拼補(bǔ)貼，我們和巨頭不具備資金方面的競爭力。”

“如果不是遇到巨頭，我們的數(shù)據(jù)比最近上市倆公司（指每日優(yōu)鮮和叮咚買菜）好看多了！如果不是那么多競爭，我們今年年底也上市了！”

說到底，社區(qū)團(tuán)購是一個前端利潤只有小個位數(shù)百分點(diǎn)的零售業(yè)務(wù)，假如行業(yè)異變?yōu)闊X，那么中小玩家被燒死只是時間早晚問題。

所以，同城生活的倒下，可能只是剛剛開始。未來我們會見到更多中小玩家的出局。

二

消費(fèi)者與團(tuán)長，“眾叛親離”？

導(dǎo)致行業(yè)態(tài)勢急轉(zhuǎn)的最直接原因，是監(jiān)管風(fēng)向的變化，去年10月，“社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響菜販生計”話題上熱搜，引發(fā)官媒批判“互聯(lián)網(wǎng)巨頭不應(yīng)惦記幾棵白菜的流量”。

輿論的風(fēng)暴就像被推倒的多米諾骨牌，一系列監(jiān)管措施雷霆而至。去年11月，國家相關(guān)部委發(fā)布社區(qū)團(tuán)購“九不得”規(guī)定，今年3月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價格行為分別作出頂格罰款......迄今為止，差不多幾個頭部平臺都已經(jīng)被約“喝茶”，并被罰一次到數(shù)次。

這也就意味著，社區(qū)團(tuán)購依靠低價傾銷、高價補(bǔ)貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，都是被明令禁止的。

隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，社區(qū)團(tuán)購的“燒錢”補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在漸漸冷卻。此時，行業(yè)的最大痛點(diǎn)就暴露了出來——看似是供應(yīng)鏈之爭，實(shí)則是補(bǔ)貼之爭。而隨著補(bǔ)貼的熄火，也發(fā)生了用戶流失、團(tuán)長出走等一系列問題。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購平臺的單量已經(jīng)遇到了天花板，還出現(xiàn)了下滑趨勢，一些頭部企業(yè)的單量恐怕不及此前的一半。而滴滴更是傳出已經(jīng)在大規(guī)?？刂?，撤了不少倉。

這就是因?yàn)橄M(fèi)者對平臺的依賴僅僅是因?yàn)樗膬?yōu)惠，當(dāng)平臺上的商品價格漸漸與樓下超市差距縮小，自然失去了吸引了。尤其是現(xiàn)在是夏天，蔬菜、水果之類的生鮮，保質(zhì)期極短且容易損耗，進(jìn)一步加速了行業(yè)的遇冷趨勢。

此外，平臺對于團(tuán)長的傭金和獎勵也在持續(xù)走低。據(jù)悉，不少平臺起初為了拉攏團(tuán)長入駐，開出了12%的銷售提成，有的甚至到過18%。但在今年3月以后，各地平臺紛紛將傭金比例降到10%以下，普遍在5%-7%左右，有的甚至只有1%。

隨著收入的銳減，不少團(tuán)長已經(jīng)紛紛出走，另起爐灶開始搶平臺的生意。他們或者自己上線小程序、或者利用此前平臺服務(wù)中留下的微信群，繼續(xù)維系與消費(fèi)者的關(guān)系。

一年多時間積累的經(jīng)驗(yàn)，不僅讓消費(fèi)者建立起對團(tuán)長們的信任，更是讓團(tuán)長們清楚知道了社區(qū)團(tuán)購平臺們能夠聯(lián)系到的貨源，所以現(xiàn)在開始自己聯(lián)系到供應(yīng)商，收入還能比在平臺賺傭金更多。

無論是消費(fèi)者還是團(tuán)長，都漸漸變得對社區(qū)團(tuán)購意興闌珊。但值得注意的是，監(jiān)管加強(qiáng)只是行業(yè)變化的一個導(dǎo)火索，最根本的原因是商業(yè)規(guī)律使然——沒有一種競爭力，是能靠“燒錢”來維系的。

更何況，即使是巨頭，也未必能長久延續(xù)此前的發(fā)展模式。行業(yè)之前的“燒錢”程度，實(shí)在是太恐怖了。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布2021年第一季度業(yè)績報告，公司一季度實(shí)現(xiàn)營收370.16億元，同比增長120.9%；期內(nèi)虧損48.46億元，去年同期為虧損15.79億元，同比擴(kuò)大207%。財報顯示，對生鮮零售業(yè)為代表的新業(yè)務(wù)的投入是造成其虧損的主要原因之一。

拼多多也是亞歷山大。2021年一季度，拼多多總營收為人民幣221.671億元；歸屬于普通股股東的凈虧損約為29.05億元。相比去年，虧損雖有明顯收窄，但成本卻出現(xiàn)了大幅上升的情況。數(shù)據(jù)顯示，拼多多的營收成本為107.461億元人民幣，同比增長487%。有業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的投入是其成本大增的原因之一。

三

狂歡過后，未來何在？

太陽底下無新鮮事。社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，與共享單車、直播等“風(fēng)口”均是相似的邏輯：行業(yè)本是小步快跑的生意；當(dāng)資本入局之后，在利益與欲望的趨勢下，行業(yè)以非理性的速度加速膨脹。

只不過比其他行業(yè)幸運(yùn)的是，社區(qū)團(tuán)購提前被迫進(jìn)行了急剎車，沒有重蹈狂歡過后，一地雞毛的覆轍。

筆者很認(rèn)同美團(tuán)王興提出的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”理論。他說，“如果把我們的業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行動作拆解，就會發(fā)現(xiàn)最后都是由各項(xiàng)基本功組成的。在互聯(lián)網(wǎng)上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動快速發(fā)展，但到了下半場，基本功不過關(guān)，活下去都很難?！?/p>

同樣，社區(qū)團(tuán)購的下半場，也勢必要?dú)w于理性，回歸商業(yè)的邏輯，而不是資本的邏輯?？偟膩砜矗袠I(yè)玩家們必須要回答好三個本質(zhì)問題：

1.價值問題：社區(qū)團(tuán)購除了低價傾銷、次品出清之外，還能為品牌商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供什么價值？

2.體驗(yàn)問題：社區(qū)團(tuán)購的用戶體驗(yàn)，是否超越了電商或其他線下零售渠道？

3.成本-收益問題：社區(qū)團(tuán)購的全鏈路成本，是否已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的渠道分級銷售模式？

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的下半場是踏踏實(shí)實(shí)種地的邏輯。社區(qū)團(tuán)購賽道能否找準(zhǔn)自己的立身之基？

讓我們，拭目以待。