歐洲杯狂歡之下，中國體育格局風(fēng)云變幻

憑借傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)椒朗嘏c更加精準(zhǔn)、快速的進(jìn)攻，意大利在今年的歐洲杯決賽中擊敗“東道主”英格蘭之后奪冠，圓了亞平寧半島過去53年重奪德勞內(nèi)杯的夢想。

2021年成為了疫情后的體育大年，以歐洲杯啟幕的大賽年還將在東京延續(xù)熱度，超級IP依舊是企業(yè)與品牌的必爭之地。在接近兩年時(shí)間的修煉內(nèi)功之后，如何有效地抓住并放大暑期營銷重大節(jié)點(diǎn)，關(guān)系到企業(yè)與品牌重新占領(lǐng)陣地，迎接進(jìn)一步升級的關(guān)鍵契機(jī)。

作為互聯(lián)網(wǎng)體育視頻平臺的領(lǐng)軍者，愛奇藝體育在本屆歐洲杯期間充分利用自己在內(nèi)容、科技和營銷等多重領(lǐng)域的資源優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，不僅進(jìn)一步鞏固了自身在市場中的頭部地位，更與眾多合作伙伴相互賦能，全面推動(dòng)體育視頻營銷的戰(zhàn)略升級。

穩(wěn)固的后防：人工智能技術(shù)賦能體驗(yàn)升級

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用不斷進(jìn)入細(xì)分市場，在強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)場感”的體育賽事轉(zhuǎn)播中，這條技術(shù)之路擁有廣闊的市場前景。今年歐洲杯期間，愛奇藝體育在所有比賽之前設(shè)置“虛擬演播室”，一方面深化所有用戶的賽事現(xiàn)場感，另一方面則為合作品牌提供了更加直觀的植入空間。

作為本次愛奇藝體育歐洲杯轉(zhuǎn)播的總冠名商，沃爾沃汽車在虛擬演播室內(nèi)與賽事舉辦的11座歐洲城市聯(lián)動(dòng)，實(shí)景化的后方場景讓品牌沉浸式融入歐洲杯不同文化氛圍之中；在直播過程中，沃爾沃汽車的形象多次出現(xiàn)在演播室中，虛擬技術(shù)的場景化應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌與愛奇藝體育合作的暢想空間，也讓用戶更為直觀地感受產(chǎn)品形態(tài)。

多屏觀賽與交互形態(tài)的優(yōu)化，讓愛奇藝體育在歐洲杯期間的報(bào)道內(nèi)容更加生動(dòng)、立體和可感知，24小時(shí)賽事報(bào)道的內(nèi)容豐富性，用戶通過愛奇藝APP、愛奇藝體育APP或奇異果OTT等不同渠道觀看并互動(dòng)的便捷性，都進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)及品牌曝光。

在直播觀賽中，沃爾沃汽車新款XC60及喜力啤酒的定制道具豐富了直播間互動(dòng)玩法，用戶通過進(jìn)行虛擬打賞來主動(dòng)接觸品牌，B/C兩端通過愛奇藝多平臺互動(dòng)，大大縮短信息觸達(dá)路徑。

扎實(shí)的中場：解構(gòu)頭部IP，破圈內(nèi)容激活更多關(guān)注

自從2018年官宣獲得了2020歐洲杯的新媒體版權(quán)之后，打破央視對該項(xiàng)賽事全媒體版權(quán)連續(xù)多屆的壟斷，已經(jīng)讓愛奇藝體育收獲了用戶與品牌的青睞。作為擴(kuò)軍之后的首屆賽事，歐洲杯今年歷史性地在多達(dá)11座球場舉行，展現(xiàn)出了惠及整個(gè)歐洲的決心；而愛奇藝憑借出色解構(gòu)頭部IP的能力，制造出更多破圈的內(nèi)容，收獲了體育圈層以外的更多關(guān)注。

今年，愛奇藝體育在歐洲杯期間通過賽事IP衍生出自制內(nèi)容《歐皇幸運(yùn)夜》，以足球?yàn)榛祝ㄟ^邀請多位跨圈明星來變化視角解讀不同的足球文化與地區(qū)文化，以愛奇藝具備極強(qiáng)功底和既有受眾的脫口秀方式呈現(xiàn)，具備鮮明的品牌屬性。同時(shí)，在視頻節(jié)目中巧妙植入沃爾沃汽車XC60 “智慧豪華”SUV的賣點(diǎn)，在節(jié)目搶答環(huán)節(jié)中增設(shè)“求助小沃”環(huán)節(jié)，以參與性方式軟性植入主贊助商內(nèi)容，讓品牌的特點(diǎn)更順暢抵達(dá)受眾終端。

過去幾年，愛奇藝體育通過在足球、網(wǎng)球等多項(xiàng)目中的版權(quán)投入和內(nèi)容制作、市場營銷投入，已經(jīng)樹立了體育視頻領(lǐng)域的新風(fēng)尚，更加年輕化的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)、更加多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)終端、更加精細(xì)化的內(nèi)容呈現(xiàn)角度，都讓愛奇藝體育的內(nèi)容斬獲更多觀眾，穩(wěn)步收割跨圈層流量。

想象力十足的前場：品牌聯(lián)動(dòng)，體育營銷玩法升級

在以內(nèi)容和技術(shù)作為愛奇藝體育破圈立身的基礎(chǔ)之外，在本屆歐洲杯營銷中，愛奇藝體育聯(lián)動(dòng)沃爾沃汽車、喜力啤酒、杜蕾斯、美團(tuán)外賣等多家品牌合作伙伴，國內(nèi)外品牌的青睞與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，讓體育營銷的玩法實(shí)現(xiàn)全新升級。其中，作為本屆歐洲杯愛奇藝體育轉(zhuǎn)播的總冠名商，沃爾沃新款主推的XC60通過冠名、貼片、軟植等多重形式，深度覆蓋所有線上線下營銷內(nèi)容。

作為全球?yàn)閿?shù)不多的頭部IP，歐洲杯的影響力隨著更多球隊(duì)的參與、更多明星的關(guān)注而愈發(fā)強(qiáng)大，各大品牌也將其視作奧運(yùn)會(huì)、世界杯之外的“兵家必爭之地”。借助豐富多遠(yuǎn)的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，此次愛奇藝與多家海內(nèi)外品牌的聯(lián)動(dòng)，讓體育營銷正式開啟后疫情時(shí)代新紀(jì)元。在重新解讀和建構(gòu)頭部IP之外，品牌與媒介主導(dǎo)、深度參與體育營銷，拉近了賽事與用戶之間的距離。

全民狂歡之下，體育營銷暗潮涌動(dòng)。通過不斷探索的技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)路徑，愛奇藝體育已經(jīng)逐漸摸索出一套全功全守的陣容與戰(zhàn)術(shù)，幫助所有合作伙伴挖掘更大的品牌營銷價(jià)值。盡管歐洲杯已經(jīng)落幕，但是中國體育產(chǎn)業(yè)的格局依舊風(fēng)云變幻。搶灘這片前景廣闊的藍(lán)海，愛奇藝體育已經(jīng)交出了一份亮眼的成績單。