又一賽道接近團(tuán)滅，12億投資有去無(wú)回

“時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)?！眮?lái)源 | 投資家（ID：touzijias）作者 | 劉曉月

時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)。

前幾天，曾被阿里押中的明星獨(dú)角獸正式宣布停業(yè)——共享衣櫥平臺(tái)衣二三發(fā)布公告，宣布公司將于2021年8月15日關(guān)閉服務(wù)。衣二三APP及相關(guān)小程序、網(wǎng)頁(yè)版均停止運(yùn)營(yíng)，衣二三合法收集的相關(guān)信息將依國(guó)家法律法規(guī)進(jìn)行刪除。

這一消息引發(fā)了輿論的廣泛熱議。要知道，這可是資本市場(chǎng)上曾經(jīng)炙手可熱的獨(dú)角獸。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，衣二三前后共經(jīng)歷過(guò)六輪融資，滴滴早期投資人王剛投資了其天使輪階段，金沙江創(chuàng)投、紅杉、IDG、軟銀中國(guó)、真格基金、阿里巴巴等投資機(jī)構(gòu)均參與了后期多輪融資。

其中，最大一筆5000萬(wàn)美元的C輪融資，阿里巴巴也參與跟投，之后還在2018年9月獨(dú)家領(lǐng)投了最后一輪的戰(zhàn)略融資。

諷刺的是，現(xiàn)在打開(kāi)衣二三應(yīng)用，“阿里巴巴集團(tuán)”幾個(gè)大字還顯赫地?cái)[在開(kāi)屏頁(yè)面上。

衣二三的倒下，是共享衣櫥賽道由盛轉(zhuǎn)衰的縮影。回想當(dāng)年，在“共享經(jīng)濟(jì)”概念最熱之時(shí)，共享衣櫥也成為創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩的賽道。

IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，至今（含已關(guān)閉）共計(jì)有 23家共享租衣企業(yè)曾出現(xiàn)，包括多啦衣夢(mèng)、女神派、魔法租衣、租衣日記、美麗租等；其中多家公司拿到了數(shù)輪融資，總金額超過(guò)了12億元。

值得一提的是，這些平臺(tái)創(chuàng)始人不乏背景深厚者。如衣二三創(chuàng)始人、CEO 劉夢(mèng)媛是資深時(shí)尚媒體人，創(chuàng)辦過(guò)《芭莎 TV》、《第 1 時(shí)尚》、《TOP MODEL》等電視節(jié)目，是中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、上海國(guó)際時(shí)裝周的評(píng)委。魔法衣櫥創(chuàng)始人梁亮是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)立魔法衣櫥之前，曾是奔流標(biāo)識(shí)創(chuàng)始人；MsParis 女神派創(chuàng)始人、CEO 徐百姿此前是著名投資人，曾任德意志銀行、麥格理集團(tuán)香港 TMT 投資銀行部副總裁，執(zhí)行過(guò)唯品會(huì)、阿里巴巴、夢(mèng)芭莎等多個(gè)電商項(xiàng)目的境外上市與融資。

然而如今，共享衣櫥賽道卻迎來(lái)了幾近“團(tuán)滅”的命運(yùn)。自打衣二三在2018年獲得一筆阿里的戰(zhàn)略投資后，這條賽道上就鮮有資本動(dòng)向。據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，目至少10家共享租衣項(xiàng)目已經(jīng)關(guān)停，包括多拉衣夢(mèng)、愛(ài)美無(wú)憂、跳色衣櫥、魔法衣櫥、有衣、美衣共享、去租吧、喵搭、NA!VE那衣服等。

隨著行業(yè)僅有幸存者之一的衣二三關(guān)停，共享衣櫥，恐怕真的要徹底涼涼了！

那么，我們不禁要問(wèn)了，從大起到大落，共享衣櫥的團(tuán)滅究竟給我們留下怎樣的啟示？

一

只要一百塊，天天都能穿大牌

對(duì)于每個(gè)女孩而言，最大的痛點(diǎn)就是——衣櫥里，永遠(yuǎn)少一件衣服。

多啦衣夢(mèng)平臺(tái)曾經(jīng)對(duì)女性衣櫥內(nèi)的衣服使用率做過(guò)相關(guān)調(diào)查，調(diào)查顯示大約64%的女性衣櫥里的衣服使用不會(huì)超過(guò)三次，即便如此，大多數(shù)女性仍然會(huì)因?yàn)檎也坏胶线m的衣服而感到困擾。

“上千件衣帽配飾，專業(yè)的穿搭團(tuán)隊(duì)服務(wù)……”只需預(yù)付一定的會(huì)員費(fèi)，就可以無(wú)限次地租各種服飾。共享衣櫥的出現(xiàn)，既能夠滿足女性們?nèi)杖沾┬碌膲?mèng)想，也能夠避免消費(fèi)過(guò)度引發(fā)的浪費(fèi)現(xiàn)象。

衣二三曾經(jīng)的廣告片 圖片來(lái)源：視頻截圖

除了來(lái)自消費(fèi)者的需求外，一些品牌商也有消化庫(kù)存的壓力。

產(chǎn)能過(guò)剩，成為女裝行業(yè)內(nèi)的最大痛點(diǎn)，很多企業(yè)都是大規(guī)模、批量化生產(chǎn)衣服的，而且相比男裝而言，女裝因?yàn)榭钍蕉鄬?dǎo)致庫(kù)存非常大，服裝行業(yè)，庫(kù)存可以說(shuō)是它的頑疾。

此前衣二三創(chuàng)始人劉美媛曾在一次采訪中說(shuō)道：（對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)）傳統(tǒng)渠道一個(gè)季度能掉50%的貨就不錯(cuò)了。剩下來(lái)的貨就得靠打折，否則頂多只能收回成本，就要過(guò)季了。”

一端連接消費(fèi)者，一端連接供應(yīng)商，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)恰恰在于“海量資源供需匹配”。由此，共享衣櫥企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)。

總的來(lái)看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式分為兩種：

一種是主打類型化，以如多啦衣夢(mèng)為代表。多啦衣夢(mèng)創(chuàng)始人梁亮表示，該品牌的出發(fā)點(diǎn)是“滿足女性對(duì)衣服多樣性的追求”，不僅是追求大牌，“淘寶風(fēng)”也是市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的王道。

另一種則是場(chǎng)景化，以衣二三、女神派為代表，主要滿足用戶在一些諸如婚禮、約會(huì)、商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)景中對(duì)高端奢侈品牌服裝的需求，只要花幾百元就能穿上平時(shí)買(mǎi)不起的大牌衣服。

表面來(lái)看，這是一個(gè)成本低、回款快、前景可期的生意。因?yàn)榧词故巧锨г姆b，只要有足夠的用戶就能極大地?cái)偟推骄杀荆翼?xiàng)目在服務(wù)過(guò)程中是以“一對(duì)一”的形式，不用擔(dān)心會(huì)像露天擺放的共享單車那樣，有“國(guó)民素質(zhì)照妖鏡”的擔(dān)憂，出現(xiàn)被人惡意破壞、盜竊等情況。

媒體報(bào)道顯示，衣二三平臺(tái)上75%的收入都是來(lái)自于會(huì)員費(fèi)，并在2019年實(shí)現(xiàn)了整體盈利。女神派方面曾表示，在2017年時(shí)其每件衣服平均上架2個(gè)月即可回本，并且常服租賃超越禮服成為了公司主要的盈利來(lái)源，公司整體則在不到一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

有創(chuàng)業(yè)者做出估算，如果服裝是萬(wàn)億市場(chǎng)，那么這種共享衣櫥、包月?lián)Q衣的穿衣方式，市場(chǎng)體量大概在4000億。

二

“獨(dú)角獸”，咋就變成了“毒角獸”？

那么，“理想很美好”的共享衣櫥，為啥后來(lái)就遭到了現(xiàn)實(shí)的毒打呢？

太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事。共享衣櫥和共享馬扎、共享雨傘等各類花式共享概念一樣，都犯了最核心的一種錯(cuò)誤——違背了商業(yè)本質(zhì)。

筆者認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)成立的前提是——人們是否真的需要“共享”？“共享”所需付出的成本，能否覆蓋它所帶來(lái)的“收益”？

首先是需求問(wèn)題。誠(chéng)然，人們想以更低的價(jià)格來(lái)獲得更多的衣服，但問(wèn)題在于，人們是否愿意以“共享”的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)這種愿望？

衣服，恐怕已經(jīng)超越了人們?cè)敢馀c陌生人共享的心理邊界——“別人穿過(guò)的衣服”，尤其是貼身衣物，無(wú)論是私密性，還是衛(wèi)生性方面，都很難讓人們接受。尤其是疫情期間，更進(jìn)一步強(qiáng)化了人們的戒備心理。

第二是成本問(wèn)題。從商品選購(gòu)，物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，再到后期的清洗維護(hù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際上都是需要大量的資金支撐的。

我們先來(lái)看采購(gòu)環(huán)節(jié)，誠(chéng)然共享衣櫥能為品牌商們拓寬服裝的銷售渠道，但是因?yàn)槠脚_(tái)走量太少，所以采購(gòu)時(shí)幾乎沒(méi)有議價(jià)優(yōu)勢(shì)。畢竟平臺(tái)吸引用戶的點(diǎn)在于類型多樣，所以不會(huì)在一個(gè)SKU下面拿很多貨。

但與此同時(shí)，服裝屬于非標(biāo)品，款式繁多，要滿足不同消費(fèi)者的需求，需要大量SKU，這對(duì)于庫(kù)存管理還將構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

其次是交易匹配環(huán)節(jié)。共享衣櫥的交易并不能像共享出行一樣，是一種能夠標(biāo)準(zhǔn)化的模式，后者用戶的主要需求就是從出發(fā)地快速到達(dá)目的地。共享衣櫥模式系啊，人們對(duì)衣物服飾的選擇中夾雜了很多個(gè)人審美偏好，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方很難做到簡(jiǎn)單高效地匹配。

此外，想要吸引用戶，就必須豐富產(chǎn)品類型，這意味著必然有一批服裝會(huì)積壓在平臺(tái)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一個(gè)平臺(tái)上往往臺(tái)只有三成左右的衣服是真正處于流通狀態(tài)，近七成是長(zhǎng)期積壓在倉(cāng)庫(kù)之中的。這也就是說(shuō)，共享衣櫥只不過(guò)是讓大家閑置的衣服從自家衣柜轉(zhuǎn)移到了倉(cāng)庫(kù)而已。

接下來(lái)是流通環(huán)節(jié)。每次衣服出租，都要經(jīng)過(guò)反復(fù)清洗消毒，等于是順便開(kāi)了家干洗店；衣服的投放和回收，都需要轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)和快遞員，等于是順便開(kāi)了家快遞公司；用戶上平臺(tái)租衣服總要問(wèn)清楚相關(guān)信息，這又不得不設(shè)客服應(yīng)對(duì)，本身就一家電商公司。

相對(duì)于高企的成本，而共享衣櫥的需求又屬于小眾市場(chǎng)，訂單量增加緩慢，導(dǎo)致這部分管理和運(yùn)營(yíng)成本難以被有效攤薄。

所以，共享衣櫥的回本周期其實(shí)是相對(duì)漫長(zhǎng)的。劉美媛曾在一次采訪中透露：衣二三的一件衣服平均需要3到4個(gè)月的流轉(zhuǎn)才能回本。

漫長(zhǎng)的回本周期，單一的營(yíng)收模式，再加上投資圈資本寒冬的時(shí)代到來(lái)，共享衣櫥終于褪去了曾經(jīng)的光環(huán)。

而在平臺(tái)成本亞歷山大、資金鏈吃緊的情況下，不得不開(kāi)始花式套路用戶，這就進(jìn)一步加速了項(xiàng)目的死亡。

其實(shí)在倒閉之前，衣二三平臺(tái)的服務(wù)就已面臨大量投訴。2018年10月，有媒體爆出衣二三在未提前告知用戶的情況下單方面修改協(xié)議內(nèi)容，以至于之前平臺(tái)所承諾的“每月衣箱無(wú)縫銜接”、“會(huì)員特權(quán)”等承諾無(wú)法兌現(xiàn)的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，衣二三給出回應(yīng)“舊規(guī)則成本太高，難以獲利”，且今后都會(huì)按照新規(guī)則執(zhí)行。

2019年至2021年，連續(xù)多家消費(fèi)投訴網(wǎng)站曝光衣二三“自動(dòng)扣費(fèi)”“會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)”“售后退款困難”等問(wèn)題。

還有用戶表示，雖然官方對(duì)外稱自己的SKU有2萬(wàn)件，但實(shí)際上用戶可選的衣服很少，“好看的衣服永遠(yuǎn)缺貨”。

另外一個(gè)當(dāng)年的明星項(xiàng)目“女神派”，也飽受詬病，在黑貓投訴平臺(tái)上，對(duì)它的投訴已超過(guò)200條，多數(shù)內(nèi)容都是“超期不退會(huì)員費(fèi)”和“不退押金”。

有用戶表示，女神派拒絕退還其租衣服和包的押金總額已高達(dá)2.5萬(wàn)元，但其聯(lián)系平臺(tái)時(shí)，客服卻總是在拖延或干脆不理。

既沒(méi)有賺錢(qián)，又失了口碑，平臺(tái)的倒下，其實(shí)只是時(shí)間早晚而已。

三

結(jié)語(yǔ)

大潮退去，方知誰(shuí)在裸泳。

回想當(dāng)年共享經(jīng)濟(jì)火熱之時(shí)，各種各樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目花式涌現(xiàn)，除了共享衣櫥、共享單車之外，還有共享馬扎、共享紙巾、共享籃球、共享手機(jī)，真實(shí)還有共享女友，似乎“共享是個(gè)筐，啥都往里裝”。

然而短暫輝煌過(guò)后，就是一地雞毛。共享項(xiàng)目們從來(lái)都掙得是投資人的錢(qián)，而不是用戶的錢(qián)，因此隨著資本的退潮，這些明星獨(dú)角獸們紛紛折戟，當(dāng)初有多風(fēng)光、現(xiàn)在就有多凄涼。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這一切都只是剛剛開(kāi)始。違背了商業(yè)規(guī)律，就必然要付出代價(jià)，未來(lái)我們將會(huì)見(jiàn)到越來(lái)越多偽需求、只燒錢(qián)的“毒角獸”倒下。

參考文獻(xiàn)：

“用買(mǎi)Zara的錢(qián)租Prada”，為什么沒(méi)人買(mǎi)單？共享衣櫥“獨(dú)角獸”突然倒下！

又一家電商平臺(tái)倒下！共享經(jīng)濟(jì)的棺材板該蓋上了！

“租衣服穿，天天穿新的、好的”，看起來(lái)的好生意，“共享衣櫥”龍頭卻宣布關(guān)停

6輪融資超7億，共享衣櫥「衣二三」：8月15日關(guān)閉服務(wù)

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