愛美人士捧出的獨(dú)角獸即將IPO，創(chuàng)始人出身阿里

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來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉燃

愛美人士又立功了，這次是推動(dòng)悠可集團(tuán)來到了資本市場的大門口。

投資家網(wǎng)獲悉，美妝品牌電商服務(wù)商悠可集團(tuán)通過港交所聆訊，擇日將正式在港交所主板掛牌上市，中信證券和瑞信擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

瑞信發(fā)表報(bào)告稱，看好悠可集團(tuán)產(chǎn)品組合擴(kuò)張及品牌有機(jī)增長，預(yù)計(jì)公司2020-2023年的年復(fù)合收入增長達(dá)45%，給予公司估值25-35億美元（約194-271億港元）。

背靠國際美妝巨頭的支持，悠可集團(tuán)如今距離港交所市場只差臨門一腳。然而，成功登陸港股市場后，悠可集團(tuán)又該如何講好新故事呢？

一

悠可集團(tuán)官網(wǎng)顯示，公司成立于2010年，是美妝全價(jià)值鏈電商運(yùn)營專家，也是國內(nèi)領(lǐng)先的美妝品牌電商運(yùn)營公司。

成立初期，悠可集團(tuán)通過杭州寧久微貿(mào)易有限公司創(chuàng)辦及開展業(yè)務(wù)，2012年成立杭州悠可化妝品有限公司，這也是悠可集團(tuán)在中國的主要運(yùn)營實(shí)體。

悠可集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官張子恒，曾擔(dān)任阿里巴巴全球銷售業(yè)務(wù)副總裁，在互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)方面擁有逾20年經(jīng)驗(yàn)。

近年來，悠可集團(tuán)通過整合在美妝行業(yè)的廣泛社交營銷、全渠道網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)及資源，建立起一個(gè)品牌孵化平臺(tái)，2019年展開新興品牌孵化業(yè)務(wù)。

雖然悠可集團(tuán)在國內(nèi)外美妝市場知名度不高，但它身后卻站著一大批響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H大牌，嬌韻詩、歐舒丹、紀(jì)梵希等一眾國際巨頭，都是悠可集團(tuán)的座上賓。

植根于為國際高端美妝品牌服務(wù)的悠可集團(tuán)，可謂“背靠大樹好乘涼”，伴隨國際巨頭們的產(chǎn)品持續(xù)熱銷，悠可集團(tuán)也逐漸走到電商服務(wù)行業(yè)最前端。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，按2020年促成或產(chǎn)生的GMV（成交總額）計(jì)算，悠可集團(tuán)是中國最大的美妝品牌電商服務(wù)商，同時(shí)也是中國領(lǐng)先的第三方美妝品牌孵化平臺(tái)，2020年市場份額為13.3%。

截至2020年12月31日，悠可集團(tuán)共服務(wù)于44個(gè)品牌合作伙伴，包括33個(gè)美妝品牌賦能合作伙伴及11個(gè)美妝孵化品牌合作伙伴，其中有多個(gè)高端及奢侈美妝品牌。

當(dāng)下，強(qiáng)大的數(shù)字營銷及市場推廣能力也是品牌方看重的部分。2020年，悠可集團(tuán)制作了超過5.3萬小時(shí)的直播營銷內(nèi)容，并通過KOL（意見領(lǐng)袖）及社交媒體平臺(tái)，獲得更廣泛的受眾。截至2020年12月31日，公司已委聘超過117個(gè)MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）公司。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂及科蒂是全球美妝營收中排名前六的美妝集團(tuán)，悠可集團(tuán)的合作伙伴包括以上六家美妝集團(tuán)，以及眾多國際一線美妝品牌。

二

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年，中國已經(jīng)成為第二大美妝市場，零售總額為8616億元，2015年至2020年的5年復(fù)合年均增長率為16.0%，中國已成為美妝品牌最重要的市場之一。

另據(jù)報(bào)告顯示，2019年，中國美妝市場的人均支出49.5美元，較美國市場低4.7倍，而較日本市場更是低逾5倍，高端市場差異也更加明顯，顯示了巨大的增長潛力。

與此同時(shí)，借助眾多用于社交媒體互動(dòng)的新工具及品牌故事的發(fā)放渠道，中國美妝市場于2020年達(dá)到45.5%的線上滲透率，屬于全球最高水平。

中國的美妝生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者基礎(chǔ)不斷演變，消費(fèi)者購買地點(diǎn)、所購買商品以及與品牌互動(dòng)方式日趨復(fù)雜。

雖然美妝產(chǎn)品趨于高度標(biāo)準(zhǔn)化，但溝通及消費(fèi)者體驗(yàn)需要個(gè)性化并針對個(gè)人量身定制。在此背景下，悠可集團(tuán)不斷調(diào)整自身業(yè)務(wù)，以滿足廣大客戶的現(xiàn)實(shí)需求。

近年來，悠可集團(tuán)的GMV（成交總額）非常搶眼。2018年至2020年，悠可集團(tuán)促成或產(chǎn)生的GMV總額由46億元增加255.5%至163億元，年均復(fù)合增長率為88.5%。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，悠可集團(tuán)2020年促成的交易占中國整個(gè)電子商務(wù)零售美妝市場的4.2%，2018年至2020年分別促成GMV總額達(dá)46億元、100億元、163億元。

行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在天貓前五名美妝品牌商店中，悠可集團(tuán)經(jīng)營當(dāng)中的2家店鋪，全年GMV超越20億元。

在中國美妝市場快速增長時(shí)期，悠可集團(tuán)押對了美妝品牌電商運(yùn)營的賽道，同時(shí)跟隨市場變化不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向，公司基本面也逐漸向好。

三

目前，悠可集團(tuán)的收益主要來自兩方面：一是服務(wù)模式下的服務(wù)費(fèi)；二是經(jīng)銷模式下的產(chǎn)品銷售。

簡單解釋，悠可集團(tuán)的服務(wù)模式，就是基于GMV或其他可變因素向品牌合作伙伴收取服務(wù)費(fèi)。

經(jīng)銷模式則是將品牌合作伙伴的美妝產(chǎn)品出售給京東、唯品會(huì)及其他經(jīng)銷商等電子商務(wù)平臺(tái)，再通過這些平臺(tái)轉(zhuǎn)售予終端消費(fèi)者，或通過在天貓等電商平臺(tái)上經(jīng)營的官方商店將產(chǎn)品出售予終端消費(fèi)者，借此產(chǎn)生收益。

其中，服務(wù)收益是悠可集團(tuán)的受益支柱，2020年，服務(wù)收益占公司總收益的62.9%，服務(wù)收益的毛利率達(dá)到59.5%。

值得一提的是，悠可集團(tuán)服務(wù)模式下的收益占比和毛利率水平，明顯高于同行業(yè)的麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等上市公司，賺錢能力排在行業(yè)前列。

此外，悠可集團(tuán)從2019年開展品牌孵化業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)搭建起一個(gè)品牌孵化平臺(tái)，品牌孵化業(yè)務(wù)成為公司新的收益增長點(diǎn)。

2020年，悠可集團(tuán)品牌孵化業(yè)務(wù)促成或產(chǎn)生的GMV超過4.62億元，而2019年僅有4500萬元，說明該業(yè)務(wù)目前正處于快速增長階段。

招股書顯示，2019年和2020年，悠可集團(tuán)的總收益由10.79億元提升至16.595億元，同比增長53.8%。

悠可集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，2019年和2020年，公司毛利潤分別為5.0億元和8.4億元；凈利潤分別為2.04億元和3.25億元。

不過，悠可集團(tuán)的期間費(fèi)用控制不甚理想。2020年，公司銷售及經(jīng)銷開支同比增長79.65%至2.01億元，同期公司營收增長15.95%，公司投入的銷售費(fèi)用未能有效轉(zhuǎn)化為營收增加。

值得注意的是，悠可集團(tuán)的業(yè)績依賴大品牌客戶。2019年和2020年，公司從五大美妝品牌合作伙伴產(chǎn)生的總收入，分別占當(dāng)期總收入的39.7%和34.9%。

悠可集團(tuán)稱，在服務(wù)模式下，公司與品牌合作伙伴的合約年期通常為一年，經(jīng)銷模式下則為一至三年。如無法持續(xù)吸引并挽留品牌合作伙伴，將對財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

此外，悠可集團(tuán)的GMV主要來自天貓、淘寶、唯品會(huì)等知名電商平臺(tái)，而同行業(yè)的麗人麗妝專注于天貓平臺(tái)，若羽臣則注重天貓、京東等平臺(tái)，公司面臨競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

四

如今，悠可集團(tuán)已經(jīng)站到港股市場的大門口，外界忍不住發(fā)問：在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，靠代運(yùn)營維生的悠可集團(tuán)還值得被看好嗎？

放在任何行業(yè)，代運(yùn)營公司的地位都比較尷尬，就像很多人認(rèn)識(shí)耐克、阿迪、彪馬這些國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，但很少有人知道這些國際大牌在中國的運(yùn)營商叫博滔運(yùn)動(dòng)。

同樣的邏輯，在美妝產(chǎn)品市場，大家對歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛這些國際巨頭耳熟能詳，但卻不知道這些國際美妝大牌在中國的電商運(yùn)營者是悠可集團(tuán)。

正因如此，悠可集團(tuán)在服務(wù)國際美妝大牌的同時(shí)，還大力發(fā)展第三方美妝品牌孵化業(yè)務(wù)，試圖提供行業(yè)知名度，拓寬公司護(hù)城河，但現(xiàn)實(shí)情況離公司目標(biāo)還有不小的差距。

具體到美妝品牌代運(yùn)營業(yè)務(wù)，看好這門生意的并非只有悠可集團(tuán)一家。目前，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等美妝代運(yùn)營企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)上市，悠可集團(tuán)失去了先發(fā)優(yōu)勢。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年寶尊電商的營收為88.52億元，麗人麗妝的營收為46億元，而悠可集團(tuán)的營收僅為16.6億元。在美妝代運(yùn)營的紅海戰(zhàn)場，悠可集團(tuán)能否殺出重圍還是未知數(shù)。

悠可集團(tuán)在天貓平臺(tái)表現(xiàn)搶眼，2020年在天貓前五名美妝品牌商店中，有2家店鋪年GMV超過20億元。但天貓平臺(tái)喜新厭舊，如果不具備多元化優(yōu)勢，悠可集團(tuán)隨時(shí)可能被拋棄。

另外，悠可集團(tuán)依靠國際美妝巨頭維生，能否讓國際大牌持續(xù)使用公司服務(wù)，對悠可集團(tuán)是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。倘若某天被國際巨頭拋棄，悠可集團(tuán)很可能落得一地雞毛。

即便悠可集團(tuán)順利登陸港股市場，面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素依然不少，能否在上市之后繼續(xù)講好資本故事，給市場帶來持續(xù)的良好預(yù)期，可能是公司不得不面臨的最大問題。