黑馬涌動，新品牌創(chuàng)業(yè)的2.0時代

在不斷變化的流量格局里，品牌們將面臨什么挑戰(zhàn)與機遇？

隨著馬拉松式的“618”落幕，新銳品牌們也為自己2021年的“期中考”交上了一份成績單。36氪觀察到，不少新銳品牌的成績在今年仍舊保持了超高速的增長，與此同時，新的“黑馬”們還在不斷涌現(xiàn)，天貓對外宣布，僅6月1日當天，就有755個新品牌成交額超過一百萬元。

“新品牌造星運動”從2019年逐漸展露趨勢，在2020年達到小高潮。從這里跑出的Ubras、王飽飽、花知曉、bosie、冰泉、空卡等品牌“后浪”，不僅獲得了資本的關注和追捧，也已經(jīng)走入了消費者生活的方方面面。

由新人群、新流量以及新渠道三浪疊加共同推起的“新消費浪潮”還在繼續(xù)。時間走到2021年，當我們說起“新消費品牌”的時候，又在聊什么呢？

交易場景多元化

仔細留意今年的618，一定會發(fā)現(xiàn)抖音與快手成為了不可忽視的力量，這背后則顯示了整個電商格局的變化。而在此之前，他們就已經(jīng)分別提出了“興趣電商”、“信任電商”這兩個概念。

根據(jù)抖音電商對外公布的“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，自5月25日至6月18日,有22.3萬款地方好物通過抖音電商賣向全國，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次。此外，據(jù)快手官方透露的信息顯示，快手電商2020年GMV達到3812億，同比2019年大幅增長539.5%，用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。今年第一季度交易總額為1186億元,同比增長219.8%。

消費者們的交易場景的確正變得愈發(fā)多元，對于電商品牌來說，轉化和成交的環(huán)節(jié)鏈路也由此愈加復雜，用數(shù)據(jù)驅動生意增長成為下一個重要命題。

與此同時，線下也開始成為一個不可或缺的變量。

對于一些品類而言，典型如食品飲料，消費者購買中的“易得性”十分重要，因此，通過線下觸達更廣泛的消費者是一個必經(jīng)之路，而消費者們對于新興品牌的青睞和需求升級也倒逼渠道成長，向更多的新品牌敞開懷抱，與此同時，“后疫情時代”帶來的線下紅利不容忽視，這讓線下成為新消費創(chuàng)業(yè)新的掘金場，同時也是2021年新消費品牌浪潮中不可忽視的一個變量。

需求升級，小眾人群也能托起大市場

一個絕對高速增長的市場是借由新人群、新需求所誕生的“新品類”，相對比之下，巨頭林立的存量類目里做產(chǎn)品創(chuàng)新突圍的難度似乎要更大，而在新品牌浪潮中已經(jīng)出現(xiàn)了一批品類型品牌時，新入局者還有哪些機會呢？

《第四消費時代》中提到過一個“分眾”的概念：原意為“分裂的大眾”，其背景是大眾感性認知的多樣化，體現(xiàn)在消費行為上，即便是同樣的需求，因為個體差異化，也會分化出不同的解決方案。

這也很好地回答了上面的問題，新興消費者們的需求一定是多元的、并且不斷升級的過程，尤其是當用戶對某個品類的需求覺醒之后，只要市場上的解決方案沒有完全、完美覆蓋所有的人需求，小品牌就會由此成長起來，這就是新品牌的機會。

從圈地自萌到走向大眾，新品牌爭相“破圈”

“互聯(lián)網(wǎng)打法”是過去2年中無數(shù)新消費品牌拔地而起的“成長密碼”：依托數(shù)據(jù)驅動和用戶驅動的互聯(lián)網(wǎng)思維，這些品牌迅速拿下了消費賽道的產(chǎn)品和流量優(yōu)勢。而接下來，大家共同要面對的問題是：始于流量，走向何處？

在過去，明星營銷從來都是老牌巨頭們的專屬利器，但在今年，我們看到新品牌們也不約而同地將角力場放到了“明星”這一關鍵詞上。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年第一、二季度就有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作，前不久剛剛從創(chuàng)造營出圈的利路修除了獲得嬌韻詩、瑞幸咖啡的青睞，也和 BUFFX、未卡、躺島等新品牌友好牽手，而快時尚飾品品牌ACC超級飾也官宣歐陽娜娜成為自己的代言人。

代言人的背后，或許是新品牌們想從 “圈地自萌”走向為大眾熟知的或積極、或焦慮的心態(tài)。

流量：機會與風險并存

當資本市場上一開始關注到新消費創(chuàng)業(yè)熱潮時，其中一個背景在于“移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失”，這看起來似乎會讓人以為新消費創(chuàng)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)”的另一面。但事實卻是，正是因為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、線上電商基礎設施的逐步完善，新品牌們才得以借助新的流量平臺完成產(chǎn)品對消費者的觸達，在巨頭林立的市場里“衣錦夜行”、厚積薄發(fā)，完美日記、花西子們正是這樣的完美代表。

有意思的是，新消費品牌的涌入又帶動著流量平臺們紛紛化身“送水人”，從天貓到淘寶直播再到抖音自播，巨頭們還在持續(xù)攪動著中國的電商格局。對于在浪潮上起舞的“后浪”品牌們而言，線上流量格局中不斷有新的變量出現(xiàn)就代表著還有無限的機遇蘊藏在其中，于是，“播品牌”、“快品牌”、“抖品牌”、“拼品牌”等新概念魚貫而出。

在今年，我們也發(fā)現(xiàn)，各個品牌們在自己的流量玩法上都開始了“全壘打”：小紅書、淘寶直播、抖音自播、私域出現(xiàn)在了品牌商品交易鏈路的各個環(huán)節(jié)、各司其職，這背后的原因最直接的自然是 “流量成本正在不斷提升”這一不可回避的事實現(xiàn)狀，對于品牌新貴們來說，伴隨著流量精細化運營時代的來臨，也進入了自己的 2.0 時代。

7月29日，36氪 “WISE2021x新品牌創(chuàng)新趨勢峰會”將在杭州舉辦，36氪邀請到了30+知名投資機構、電商平臺、品牌方和服務商的高管們一起來探討新品牌2.0的發(fā)展與機遇。

如果從存量品類、品牌的改造上來看，“所有消費品都值得重做一遍”這句新品牌掘金者們的slogan仍然有效，但正如上面提到的，即便流量平臺們紛紛爭做新消費品牌的“送水人”，入局者眾多、流量紅利逐漸消失、獲客成本逐步走高也是不爭事實，但機會和挑戰(zhàn)并存，畢竟消費者的需求升級和分化仍在持續(xù)，新品牌在繁復的消費渠道網(wǎng)絡中仍存在深度滲透的空間，這也是我們用“2.0”來定義當下新消費品牌的發(fā)展周期的原因之一。

那么，接下來行業(yè)的發(fā)展還有哪些趨勢和變化？在不斷變化的流量格局里品牌們將面臨什么挑戰(zhàn)與機遇？新入場玩家又該如何彎道超車？

針對這些問題，36氪將與來自不同領域的嘉賓們從各自不同的視角出發(fā)，分享和討論“新品牌創(chuàng)業(yè)的2.0時代”。

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