居理買(mǎi)房網(wǎng)王鵬：互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的另一種解題思路

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 饒賢君 

盡管是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，居理買(mǎi)房網(wǎng)CEO王鵬并不掩飾對(duì)左暉以及他創(chuàng)建貝殼的貢獻(xiàn)——這家市值一度超過(guò)5000億元的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從房地產(chǎn)這一互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的荒漠中扎根壯大，真正引發(fā)了資本、機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的價(jià)值重估，也拓寬了行業(yè)更深層次的想象空間。

用互聯(lián)網(wǎng)工具在一個(gè)年總交易額17萬(wàn)億人民幣的市場(chǎng)掘金，無(wú)疑是一條充滿誘惑力的賽道。除了騰訊投資貝殼搶占先手，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在2020年相繼選擇加碼入局，碧桂園、萬(wàn)科、恒大等一眾房地產(chǎn)龍頭也紛紛提速自建線上交易平臺(tái)，反貝殼聯(lián)盟的安居客也在2021年提交了赴港上市的申請(qǐng)。

有鏈家以十余年積累為基礎(chǔ)的貝殼找房珠玉在前，天貓好房、幸福里、鳳凰云、房車寶等后來(lái)者聲勢(shì)浩大，“流量”、“規(guī)?！眱纱箨P(guān)鍵詞在資本的洪流中，成為了衡量平臺(tái)價(jià)值的重要標(biāo)簽。正是在2021年這個(gè)行業(yè)“大干快上”的時(shí)間點(diǎn)，曾投出了貝殼的騰訊及紅杉中國(guó)，再度投注參與了居理買(mǎi)房總金額4億元的C+輪融資。

與貝殼以及其他同行相比，居理買(mǎi)房是否有能力創(chuàng)造更獨(dú)特的價(jià)值？喊出十倍行業(yè)平均人效的底氣何在？最重要的是，規(guī)模至上、流量為王的時(shí)代里，在巨頭紛爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，居理買(mǎi)房是否找到了“突出重圍”的商業(yè)模式？帶著一系列問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者對(duì)居理買(mǎi)房CEO王鵬進(jìn)行了獨(dú)家專訪，為觀察互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展提供一個(gè)不一樣的視角。

生產(chǎn)方式與生產(chǎn)力

記者走入王鵬辦公室之前，他正在觀看一個(gè)貝殼ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）的研究視頻。

貝殼高速發(fā)展的短短數(shù)年間，ACN網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人資源的再整合、再分配，貝殼推動(dòng)了行業(yè)整體人效的突破。王鵬稱之為“對(duì)行業(yè)生產(chǎn)方式的變革”——將房源資源和經(jīng)紀(jì)人資源進(jìn)行整合和鏈路打通，使得原本的信息孤島通過(guò)ACN實(shí)現(xiàn)有效連接，從而讓原本“20個(gè)人賣一套房子”的形式變成了“20個(gè)人合作賣一套房子”，通過(guò)整合資源下房源總量的大幅增加，提升每個(gè)經(jīng)紀(jì)人的效率和行業(yè)的整體效率。

與之相對(duì)的，王鵬稱居理買(mǎi)房正在做的是“對(duì)經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)力水平的改變”，即針對(duì)經(jīng)紀(jì)人本身的痛點(diǎn)，利用數(shù)字化工具以及“以客找房”的商業(yè)模式大幅減少流程中的機(jī)械化工作，“用技術(shù)手段解決經(jīng)紀(jì)人工作中冗雜重復(fù)的工作，專注于更有價(jià)值的工作”。

“以客找房”是居理買(mǎi)房的差異化內(nèi)核，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘、算法、匹配，為購(gòu)房者提前計(jì)算出精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)信息，從而提供最合適的咨詢師、準(zhǔn)備好相關(guān)資料、推薦匹配樓盤(pán)和房源，“經(jīng)紀(jì)人不用騎著電瓶車發(fā)傳單，不用一直給客戶打騷擾電話，也不用日復(fù)一日重復(fù)案頭的紙面工作，能夠把精力用在更能創(chuàng)造價(jià)值的地方”。

在王鵬眼中，不同企業(yè)有不同的發(fā)展路徑和商業(yè)邏輯，這本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。貝殼在做一件“大的事”，而居理買(mǎi)房則立志專注房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)本身，做一件“不一定小，但美的事”。

從商業(yè)底層邏輯出發(fā)，注定了居理買(mǎi)房與貝殼踩在截然不同的發(fā)展節(jié)奏上。

居理在新房市場(chǎng)完成了超300億的GMV，與貝殼的新房體量相比，比例不到3%。單純從短期的發(fā)展規(guī)模和交易總額來(lái)看，兩者的差距顯著。

對(duì)規(guī)模的差距，王鵬并不諱言，“居理2014年剛成立時(shí)，鏈家已經(jīng)是一個(gè)龐然大物，那個(gè)時(shí)候的規(guī)模差距有多大？我并不覺(jué)得一個(gè)行業(yè)里有一個(gè)巨頭，其他玩家就沒(méi)得做了，事實(shí)上，了解居理的投資人、行業(yè)內(nèi)很多同行都很看好居理，我們提供的是另一種解題思路?！?/span>

確實(shí)有資本用真金白銀投出了一票。今年3月11日，居理買(mǎi)房宣布獲得了由騰訊、海松資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、源碼資本等跟投的4億元C+輪融資。

“鏈家成立13年才正式全國(guó)化，海底撈5年才走出簡(jiǎn)陽(yáng)，好未來(lái)3年沒(méi)有出海淀，做一件事快不快不重要，重要的是你的價(jià)值厚不厚?！蓖貔i對(duì)居理買(mǎi)房發(fā)展的思考也被很多投資人認(rèn)可——規(guī)模和速度要有，但不是最重要的，服務(wù)的品質(zhì)才是發(fā)展的根基。

十倍人效

如何評(píng)判互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)？人效比是一個(gè)重要指標(biāo)。

以貝殼超45萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人、3.5萬(wàn)億元GTV計(jì)算，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人的年均人效約為777萬(wàn)元，而2020年居理買(mǎi)房的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)“買(mǎi)房咨詢師”人數(shù)約1200人，GMV超過(guò)300億元，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人的年均人效超過(guò)2500萬(wàn)元。

根據(jù)通行的GMV及GTV統(tǒng)計(jì)方式，根據(jù)平臺(tái)特質(zhì)不同，在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，同一個(gè)企業(yè)的GMV與GTV在數(shù)字上會(huì)有所差異，但總體差距不會(huì)過(guò)大，兩者分別代表在平臺(tái)上達(dá)成的總銷售金額和總交易金額，計(jì)算口徑不同，但在進(jìn)行人效計(jì)算時(shí)是可類比參考的數(shù)據(jù)。

以此計(jì)算，居理買(mǎi)房咨詢師的平均人效達(dá)到了貝殼平均人效的三倍，而如果將對(duì)比范圍擴(kuò)大到全行業(yè)，王鵬表示，居理買(mǎi)房咨詢師的平均人效能夠達(dá)到行業(yè)平均水平的十倍以上。

聚焦研發(fā)、吸引人才、創(chuàng)新管理是王鵬在現(xiàn)階段提升居理買(mǎi)房咨詢師人效的核心思路。

王鵬表示，包括科研人員的人力成本在內(nèi)，居理買(mǎi)房每年在技術(shù)研發(fā)方面的投入大概占到公司整體營(yíng)收的30%以上，高額的技術(shù)投入讓居理買(mǎi)房能夠通過(guò)技術(shù)的不斷迭代將傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人行業(yè)大部分冗雜工作以數(shù)字化方式解決。

高于行業(yè)平均水平的薪資水平以及準(zhǔn)入門(mén)檻，是居理買(mǎi)房吸引更多人才的關(guān)鍵。王鵬稱，目前居理買(mǎi)房的員工100%都是本科以上學(xué)歷，且在擴(kuò)張進(jìn)入全國(guó)三十余城市之前，有近30%員工來(lái)自國(guó)內(nèi)的985、211院校。相對(duì)應(yīng)的，居理買(mǎi)房提供的平均薪資是行業(yè)其他頭部企業(yè)的1.5倍以上。

王鵬對(duì)居理買(mǎi)房的管理模式也頗“互聯(lián)網(wǎng)”，資深游戲玩家出身的他，將游戲攻略的“最優(yōu)解”思維運(yùn)用在了企業(yè)管理中。通俗而言，即更加注重激勵(lì)員工的主觀能動(dòng)性，讓更多員工自覺(jué)主動(dòng)參與到管理任務(wù)的分解過(guò)程中，從而提高管理的廣度，這與字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的管理思路類似——注重context（語(yǔ)境）而非control（控制）的解決方案。

在規(guī)模3000人的企業(yè)里重視員工主觀能動(dòng)性而非制度控制，這實(shí)際上是一個(gè)大膽的管理思路，當(dāng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，管理半徑擴(kuò)大，這樣的方式還能否保持活力？王鵬對(duì)此較為樂(lè)觀，“每個(gè)人都一定具備自我調(diào)節(jié)的能力，我們給出上下文和整體數(shù)據(jù)，他自己會(huì)決定做出正向還是負(fù)面的反饋——努力或是離開(kāi)?！?/span>

盡管難言對(duì)錯(cuò)，但創(chuàng)新性已經(jīng)被關(guān)注到。哈佛商學(xué)院對(duì)王鵬運(yùn)用游戲思維管理居理買(mǎi)房的評(píng)價(jià)是“該案例對(duì)數(shù)字化時(shí)代中國(guó)和全世界各行業(yè)的企業(yè)管理者有著重要的啟發(fā)意義”。并將《“用理性手段追求感性目標(biāo)”:從游戲攻略看企業(yè)經(jīng)營(yíng)》《在客戶服務(wù)流程上借鑒游戲思維》《在團(tuán)隊(duì)成員匹配上借鑒游戲思維》《在員工激勵(lì)方式上借鑒游戲思維》等四個(gè)案例列入了哈佛商學(xué)院中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力視頻案例庫(kù)。

不做線下≠愛(ài)屋吉屋？

盡管不以規(guī)模為導(dǎo)向，事實(shí)是，居理買(mǎi)房如今已經(jīng)覆蓋全國(guó)30余個(gè)城市，2019年GMV達(dá)到300億元，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)中，規(guī)模已不算小。但居理買(mǎi)房的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量?jī)H不到2000人，在動(dòng)輒以萬(wàn)計(jì)算經(jīng)紀(jì)人數(shù)量的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域并不顯眼。

居理買(mǎi)房能夠輕量化擴(kuò)張的背后是“純線上”的戰(zhàn)略基調(diào)，王鵬表示：“門(mén)店實(shí)際上束縛了經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)半徑，觸達(dá)用戶的方式有很多種，線下門(mén)店只是其中之一，廣告引流、朋友推薦等等都能夠觸達(dá)用戶，關(guān)鍵是大家都觸達(dá)用戶之后，你能夠提供什么樣的服務(wù)？為什么客戶要選擇你？”

不做線下，讓經(jīng)紀(jì)人覆蓋更大服務(wù)半徑的做法，愛(ài)屋吉屋在2014年就已經(jīng)開(kāi)始嘗試，事實(shí)證明，更大的服務(wù)半徑確實(shí)能夠在一定程度上提升經(jīng)紀(jì)人的觸達(dá)效率，并將線下門(mén)店的成本用于拓客、提升經(jīng)紀(jì)人效率。愛(ài)屋吉屋曾經(jīng)一度在短短一年時(shí)間里做到了北上廣、天津、武漢、成都等六個(gè)核心城市的城市前三名。

但愛(ài)屋吉屋的失敗也與純線上化的選擇密切相關(guān)。僅僅依靠高提成、高薪資吸引經(jīng)紀(jì)人“飛單”的野蠻擴(kuò)張模式，并沒(méi)有讓愛(ài)屋吉屋獲取房源、客源的積累，盡管在2016年全面改革，大刀闊斧進(jìn)軍線下門(mén)店，但自身關(guān)鍵資源的不足已經(jīng)難以補(bǔ)救，最終在2019年正式停運(yùn)。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的線上發(fā)展難以脫離線下實(shí)體，似乎已經(jīng)成了行業(yè)后來(lái)者的共識(shí)，京東房產(chǎn)的全國(guó)門(mén)店已經(jīng)在發(fā)展中悄然接近千家，字節(jié)、阿里的入局也都有依托線下實(shí)體發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

單純依靠線上，居理買(mǎi)房會(huì)不會(huì)步愛(ài)屋吉屋后塵？王鵬目前沒(méi)有這方面的擔(dān)憂，他認(rèn)為，盡管都提出無(wú)線下門(mén)店，但無(wú)論是從商業(yè)模式還是發(fā)展方向的角度，居理買(mǎi)房與愛(ài)屋吉屋都完全不存在橫向比較的意義。

從業(yè)務(wù)核心資源上看，居理買(mǎi)房與愛(ài)屋吉屋不同在于，房源層面，居理買(mǎi)房目前全部為新房業(yè)務(wù)，王鵬表示，居理買(mǎi)房上在房源數(shù)量上排在前列，“甚至有些大家不合作的樓盤(pán)我們也會(huì)有，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、規(guī)模不是我們第一考慮的要素，客戶想要哪些房源，哪怕做起來(lái)不賺錢(qián)，我們也會(huì)去找那些房源”。

客源層面，居理買(mǎi)房除了依托自然流量、廣告流量，在七年發(fā)展中積累的口碑為其帶來(lái)了可觀的老用戶推薦量。王鵬表示，“居理買(mǎi)房的NPS（凈推薦值）超過(guò)70%，而行業(yè)的平均水平是負(fù)值，也就是絕大部分用戶用完之后會(huì)告訴自己的親戚朋友千萬(wàn)不要找這家中介。一個(gè)可供參考的數(shù)據(jù)是，復(fù)購(gòu)率最高、客戶粘性最強(qiáng)的蘋(píng)果公司，其NPS最高峰也在50%?！?/span>

王鵬認(rèn)為，行業(yè)關(guān)心是否做線下，其實(shí)是本末倒置，“問(wèn)題的關(guān)鍵不在于做不做線下門(mén)店，而在于客戶為什么要選擇你？為什么愛(ài)屋吉屋做了門(mén)店，客戶還是不愿意找它買(mǎi)房？舉個(gè)例子，現(xiàn)在把北京鏈家的門(mén)店全關(guān)了，他們會(huì)不會(huì)還是市占第一？肯定還是的，因?yàn)橛脩粲涀〉氖撬钠放?，大部分業(yè)務(wù)依然可以來(lái)自線上鏈家網(wǎng)和APP。核心不是線上還是線下，核心還是你的服務(wù)品質(zhì)?！?/span>

王鵬表示，居理買(mǎi)房網(wǎng)并沒(méi)有規(guī)模擴(kuò)展或是上市的時(shí)間表和戰(zhàn)略計(jì)劃，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，依然會(huì)以服務(wù)品質(zhì)為戰(zhàn)略核心，“當(dāng)然如果能在‘美’的同時(shí)，做的更大一點(diǎn)、更快一點(diǎn)是更好的?！?/span>