區(qū)塊鏈技術(shù)的進(jìn)步將如何改變程序化營銷

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　　對于廣告發(fā)布行業(yè)的許多人來說,區(qū)塊鏈重塑程序化廣告交易的潛力是一個(gè)長期的承諾,但人們認(rèn)為這非常具有挑戰(zhàn)性且成本高昂,以至于長期以來一直被推遲。然而,隨著區(qū)塊鏈技術(shù)及其程序化應(yīng)用的改進(jìn),廣告供應(yīng)商及其合作伙伴再次將目光投向了區(qū)塊鏈技術(shù)。

　　在本問答中,Digiday Media 的內(nèi)部機(jī)構(gòu) Custom 與 Alkimi 的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Ben Putley 進(jìn)行了交談,Alkimi 是一家致力于為程序化營銷人員解決區(qū)塊鏈方程式的供應(yīng)商,幫助他們適應(yīng)程序化生態(tài)系統(tǒng)的變化以及應(yīng)對區(qū)塊鏈對他們的影響。

　　Custom:迄今為止,程序化營銷中的區(qū)塊鏈方法相當(dāng)于一層廣告稅,因?yàn)樗鼈儧]有提供競標(biāo)者競爭庫存所需的速度。新技術(shù)的進(jìn)步如何為發(fā)布商和廣告商解決這個(gè)問題?

　　Ben Putley:區(qū)塊鏈現(xiàn)在解決了很多問題,但到目前為止,使用區(qū)塊鏈的產(chǎn)品迭代僅代表了它可能的一部分。傳統(tǒng)的區(qū)塊鏈技術(shù)雖然具有開創(chuàng)性,但在廣告等行業(yè)一直缺乏影響力——在數(shù)字廣告行業(yè),大量交易需要在較短的最終窗口內(nèi)以低成本處理。需要 30 分鐘才能完成的程序化投標(biāo)請求(如比特幣交易)顯然每次都會(huì)失敗。同樣,交付每一次展示的高額交易費(fèi)(例如以太坊的“gas”費(fèi))會(huì)在數(shù)小時(shí)內(nèi)使企業(yè)破產(chǎn)。

　　我們是 Constellation 孵化的第一個(gè)項(xiàng)目。Constellation 是一個(gè)分布式網(wǎng)絡(luò),旨在為需要快速安全地處理和傳輸數(shù)據(jù)的組織提供快速、可擴(kuò)展的解決方案。Constellation 技術(shù)的核心是 Hypergraph,這是一個(gè)免費(fèi)的去中心化網(wǎng)絡(luò)。Hypergraph 技術(shù)是目前唯一可以滿足在區(qū)塊鏈上舉辦廣告拍賣的成本和速度要求的技術(shù)。Hypergraph 與現(xiàn)有系統(tǒng)和應(yīng)用程序的互操作性意味著我們可以通過 OpenRTB 2.5 和 Prebid 連接到現(xiàn)有端點(diǎn),以及連接到現(xiàn)有的廣告技術(shù)解決方案(例如 DSP)這些類型的進(jìn)步使程序化團(tuán)隊(duì)能夠使用感覺相同的管道進(jìn)入市場,整合相同但表現(xiàn)截然不同的方式——如果您是廣告商,可以讓您以您一直以來的交易方式進(jìn)行交易,但更便宜、更高效、更有效。

　　Custom:這些區(qū)塊鏈的進(jìn)步會(huì)“清除”程序化廣告交易系統(tǒng)嗎?你會(huì)說它會(huì)做到這一點(diǎn)的前三種方式是什么?

　　Ben Putley:我不敢說完全清除,我使用的比喻是,目前,廣告商和發(fā)布商有他們出售的庫存,這些數(shù)字只有他們自己在后臺(tái)才能看到。他們就像,“哦,看,我認(rèn)為這就是正在發(fā)生的事情,我將根據(jù)我認(rèn)為我能看到的做出決定。”我認(rèn)為現(xiàn)在區(qū)塊鏈的進(jìn)步所帶來的第一個(gè)改變就是增加數(shù)據(jù)透明度,這將允許我們更好地利用這些數(shù)據(jù)——允許廣告商考慮他們的策略。這將是一個(gè)啟示。如果您可以處理這些數(shù)字,那么您現(xiàn)在可以做什么?您可以更多地了解正在發(fā)生的事情,誰是好的合作伙伴,誰是差勁的合作伙伴,以及哪些渠道可能比其他渠道更適合自己。

　　這種查看所有數(shù)據(jù)并在您的數(shù)據(jù)集之間具有互操作性的能力意味著,您第一次可以說,“好吧,我的數(shù)字音頻廣告系列在低于展示廣告預(yù)算的情況下竟然比我的展示廣告系列效果更好。讓我們與外包的數(shù)字團(tuán)隊(duì)合作吧。然后,這與我們的視頻或聯(lián)網(wǎng)視頻廣告戰(zhàn)略有什么關(guān)系?”

　　Custom:營銷人員可以通過哪些具體方式提高此類系統(tǒng)的參與度和投資回報(bào)率?

　　Ben Putley:就目前情況而言,每個(gè)廣告商所支出的1美元在到達(dá)發(fā)布商之前就已經(jīng)花費(fèi)了49美分,而供應(yīng)鏈成本的三分之一完全無法追蹤。我認(rèn)為,如果我們能夠進(jìn)入市場并為該系統(tǒng)提供更多收益,那么發(fā)布商可能會(huì)擁有更大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和更多的工程師來研究網(wǎng)站的 UX,從而為訪問它的人創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。或者,他們可以有更多的錢,然后再投入到他們的新聞工作中。他們可以擁有更少但是更具吸引力的廣告并獲得更好的績效,因?yàn)榭傮w上用戶的體驗(yàn)得到了改善。

　　Custom:與任何新技術(shù)一樣,采用過程可能有點(diǎn)挑戰(zhàn)性。什么樣的公司——就規(guī)模和行業(yè)而言——將率先實(shí)施這種新型廣告交易?

　　Ben Putley:任何想要更好地掌控?cái)?shù)字供應(yīng)鏈、合作伙伴產(chǎn)生的利潤以及每筆交易中發(fā)生的欺詐程度的發(fā)布商或營銷人員都將從與這些新的廣告交易平臺(tái)合作中受益。我們希望有更少、更好的廣告,這將改善用戶體驗(yàn)并增加與廣告商創(chuàng)意的參與度,因此任何符合這一使命的企業(yè)都應(yīng)該隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展而擁抱區(qū)塊鏈。

　　Custom:當(dāng)這個(gè)新的廣告交易系統(tǒng)啟動(dòng)運(yùn)行并被廣泛采用時(shí),對于用戶、發(fā)布商和廣告商來說,未來會(huì)是什么樣子?

　　Ben Putley:對于用戶來說,我看到了一個(gè)他們擁有數(shù)據(jù)主權(quán)的世界——用戶可以控制誰可以看到,誰不能看到數(shù)據(jù)。然后,通過使數(shù)據(jù)具有互操作性和可交易性,您可以為營銷人員創(chuàng)造新的收入來源。與此同時(shí),發(fā)布商將能夠提供更好、更具吸引力的廣告,因?yàn)轫撁嫔系膹V告更少——如果我們能夠減少第三方 JavaScript 的數(shù)量,網(wǎng)站的加載速度就會(huì)更快。它將迎來一個(gè)有更多問責(zé)制、更多透明度的世界。每個(gè)人都能通過參與這個(gè)模式而獲得獎(jiǎng)勵(lì)——正如俗話所言,水漲船高。