“去中心化”大潮下，電商當(dāng)如何激發(fā)魚(yú)群效應(yīng)？

1999年1月，一個(gè)名叫王峻濤的年輕人只身來(lái)到北京，半年后，他創(chuàng)辦8848網(wǎng)站。這是中國(guó)電商的開(kāi)始。但王峻濤的名字早已不為人熟知，縱使當(dāng)初曾得到過(guò)Yahoo創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)賞識(shí)。

電商的迭代就是如此之快，從當(dāng)初的B2B到C2C、到B2C到拼團(tuán)，再到私域流量、直播帶貨、社群電商、內(nèi)容種草、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等……用“一將功成萬(wàn)骨枯”形容也不為過(guò)。

行業(yè)的變遷不會(huì)停止腳步，市場(chǎng)格局也不會(huì)牢不可破。走在前面是唯一的選擇。

激發(fā)魚(yú)群效應(yīng)

電商行業(yè)如今的變遷，正在愈發(fā)變成一門(mén)“組織管理學(xué)”。幾乎每個(gè)平臺(tái)都在試圖建立一個(gè)更完美的生態(tài)，激發(fā)活力。

如何理解這個(gè)生態(tài)中平臺(tái)、商家之間的關(guān)系，就成了決定行業(yè)走向的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)零售時(shí)代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長(zhǎng)公式為國(guó)民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、人找貨的弱關(guān)系觸達(dá)。因此，最初的平臺(tái)都力圖將生態(tài)描繪成“森林”，平臺(tái)是陽(yáng)光或者大樹(shù)，供給能量，維持生態(tài)。

但在圈層化和需求驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)時(shí)代，過(guò)去的思路正在逐漸迎來(lái)挑戰(zhàn)。無(wú)論是此前的私域流量，還是火爆的直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容種草，諸多新渠道、新模式的涌現(xiàn)都在導(dǎo)向同一個(gè)趨勢(shì)——強(qiáng)化個(gè)體的核心作用。

如果說(shuō)模式之爭(zhēng)是“良幣驅(qū)逐劣幣”的進(jìn)化，那么如今則是一場(chǎng)“去中心化”的變革。發(fā)揮每一個(gè)人在電商平臺(tái)中的作用。

這個(gè)生態(tài)不再是“森林”而是“海洋”，每一個(gè)人都可以成為海洋中的魚(yú)，成為生態(tài)中的一部分。平臺(tái)不再“高高在上”，所能做的是釋放活力，引導(dǎo)激發(fā)“魚(yú)群效應(yīng)”。

個(gè)體店主往往對(duì)顧客的性別反映到電商，每一個(gè)參與的個(gè)體都可以成為一條小魚(yú)，聚沙成塔，小魚(yú)組合龐大的魚(yú)群，可以瞬間形成巨大的流量觸及消費(fèi)者。最大化私域流量、直播帶貨、內(nèi)容種草、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道的力量，對(duì)消費(fèi)者是精準(zhǔn)觸達(dá)、服務(wù)增值，實(shí)現(xiàn)效果最大化。因此，行至當(dāng)下，去中心化的社群電商作為新電商中的一個(gè)新類型，逐漸成為不可忽視的發(fā)展趨勢(shì)。

但需要看到的是，去中心化容易，但如何形成有機(jī)的整體卻極為困難。激發(fā)“魚(yú)群效應(yīng)”是關(guān)鍵一環(huán)。

夢(mèng)餉集團(tuán)旗下的餉店是其中十分值得借鑒的案例。成立不到4年，餉店已經(jīng)擁有逾200萬(wàn)店主，幫助店主累計(jì)銷售出了近4億件商品。

在成效的背后，餉店是如何激發(fā)“魚(yú)群效應(yīng)”的？

“海洋生態(tài)”

“夢(mèng)餉集團(tuán)希望通過(guò)去中心化的電商平臺(tái)和流量資產(chǎn)認(rèn)證，還流量于流量所有者，自己的流量自己做主?！眽?mèng)餉集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王敏的這句話很好地概括了餉店的基本邏輯。

在餉店平臺(tái)上，有逾200萬(wàn)店主，他們可能是我們?nèi)粘Ｉ钪械呐笥?、親人、同事，他們都是完全獨(dú)立的小魚(yú)，卻可以通過(guò)平臺(tái)形成合力，共同構(gòu)成龐大的魚(yú)群。餉店并不是“高高在上”的賦能者，而是構(gòu)建了與魚(yú)群共生共存的海洋。

首先，餉店力圖為店主提供最適合發(fā)展的平臺(tái)。在店主背后，是品牌商家的嚴(yán)格把控，是對(duì)產(chǎn)品的精挑細(xì)選，是一站式的線上開(kāi)店。

一方面，餉店大大降低了店主的門(mén)檻，“輕資產(chǎn)”的模式無(wú)需高額成本投入。同時(shí)，餉店對(duì)店主（小b）提供全方位的流量變現(xiàn)解決方案，包括軟件和技術(shù)服務(wù)（SaaS）、供應(yīng)鏈服務(wù)（Supply Chain）、技能培訓(xùn)（Skill）和售后服務(wù)（Service）等“4S”服務(wù)，真正做到一站式開(kāi)店。

另一方面，通過(guò)打通全品類供應(yīng)鏈，將采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后客服、IT系統(tǒng)、技能培訓(xùn)等要素整合為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在這個(gè)去中心化的平臺(tái)上，每一個(gè)店主都能得到全產(chǎn)業(yè)鏈條的服務(wù)。餉店不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供超10000家品牌特賣的正品好貨，還有逾200萬(wàn)店主提供包括選品、推薦、售后在內(nèi)的量身定制式的服務(wù)。

依托基礎(chǔ)功能打造，200萬(wàn)店主只需要服務(wù)好自己身邊的用戶，不需要學(xué)習(xí)平臺(tái)復(fù)雜的推薦機(jī)制，也不需要擔(dān)心貨品品質(zhì)。魚(yú)群的活力讓門(mén)檻大幅度降低，效果全面提升。

其次，餉店試圖打造更具價(jià)值的反饋機(jī)制。以直播為例，餉店首創(chuàng)了區(qū)別于其他傳統(tǒng)直播的魚(yú)群直播（2b直播）模式，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)等數(shù)智技術(shù)可以有效指導(dǎo)店主。

具體來(lái)看，通過(guò)定時(shí)定點(diǎn)的2b直播現(xiàn)場(chǎng)，主播給店主分享王炸素材、帶領(lǐng)店主轉(zhuǎn)發(fā)直播海報(bào)、引導(dǎo)店主轉(zhuǎn)發(fā)素材留屏互動(dòng)。在留屏互動(dòng)過(guò)程中，主播給店主進(jìn)行品牌增信講解，加深店主對(duì)產(chǎn)品的售前售后認(rèn)知，提升店主的實(shí)際營(yíng)銷技能；實(shí)打?qū)嵎治銎放茖?duì)店主的價(jià)值，吸引店主轉(zhuǎn)發(fā)鏈接；深挖品類信息，幫助店主塑造正確的商品品類認(rèn)知觀念，進(jìn)一步幫助店主拓寬銷路。

通過(guò)魚(yú)群直播，店主能夠自主察覺(jué)最有效的發(fā)力方向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，做出最佳決策。當(dāng)個(gè)體行為匯聚，就會(huì)讓整個(gè)“魚(yú)群”具備互相的反饋機(jī)制，形成目標(biāo)統(tǒng)一，方向清晰的行動(dòng)，從而迸發(fā)出巨大能量。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，餉店所構(gòu)建的是一片可以自由生存的海洋。餉店嚴(yán)選品牌，200萬(wàn)店主通過(guò)互相的信息反饋形成組織、統(tǒng)一行動(dòng)，迅速實(shí)現(xiàn)品牌與商品觸達(dá)。整個(gè)群體則向著創(chuàng)造更大價(jià)值、更好發(fā)展的路徑邁進(jìn)。

“信任+鏈接”的爆發(fā)力

那么，引爆魚(yú)群效應(yīng)后，魚(yú)群能夠展現(xiàn)出哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

以餉店為例，200萬(wàn)條小魚(yú)（店主）組合起來(lái)的魚(yú)群，可以產(chǎn)生超乎尋常的爆發(fā)力。

傳統(tǒng)模式下的頭部主播，通常是一人服務(wù)對(duì)接數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)的粉絲，不可避免地會(huì)出現(xiàn)選品問(wèn)題、劣質(zhì)產(chǎn)品問(wèn)題。而一旦進(jìn)入售后，消費(fèi)者對(duì)接的往往不是主播團(tuán)隊(duì)，而是商家。服務(wù)滿意度是永遠(yuǎn)無(wú)法繞開(kāi)的難題。

餉店打破了這層隔閡，以社交的方式讓店主與消費(fèi)者關(guān)系更為密切。店主并不是屢上熱搜的大主播，也是我們身邊一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。她們的互動(dòng)能以目標(biāo)用戶最喜歡的方式，讓交易的“信任”再近一點(diǎn)，更好的讓品牌與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的信任，更好的了解消費(fèi)者的需求，建立起品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)共情聯(lián)動(dòng)建立起來(lái)，依托“信任+鏈接”的方式，魚(yú)群的爆發(fā)力會(huì)迅速呈現(xiàn)出來(lái)。

一方面，小魚(yú)的機(jī)動(dòng)性能夠讓產(chǎn)品在極短時(shí)間內(nèi)便能觸達(dá)億級(jí)目標(biāo)人群。并且是以縫隙延伸的方式而不是粗放地大范圍投放。個(gè)體店主對(duì)他身邊的顧客有更深入的了解。

這種觸達(dá)可以更精準(zhǔn)、更垂直，依托店主與消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)，可以實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。餉店店主李玲曾表示，“我一共有4個(gè)社群，人員在1500人左右，每月的平均銷售業(yè)績(jī)?cè)?0萬(wàn)左右?！?/p>

另一方面，基于信任的基礎(chǔ)，魚(yú)群發(fā)揮整體效能所需要的成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小。魚(yú)群傳播無(wú)需大量廣告成本，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，降低了商家線上渠道的推廣及運(yùn)營(yíng)等成本，也杜絕了商家燒錢(qián)但是效果卻不確定的風(fēng)險(xiǎn)。此外，餉店還上線了餉店直播，餉店直播屬于商家自播，并由店主分享給消費(fèi)者，可以大幅提升店主服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

社群不僅是運(yùn)營(yíng)成本，售后成本同樣得到了極大壓縮。餉店平臺(tái)逾200萬(wàn)店主（魚(yú)群們）基于私域流量的基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立起了一定基礎(chǔ)的信任和了解，長(zhǎng)期的維護(hù)下，平臺(tái)退換貨等售后率極低，能有效減少商家的無(wú)效損失。

餉店模式下，店主無(wú)需資金投入，就可擁有一家自己的線上小店；品牌商家可以讓品牌商家輕松布局線上渠道，無(wú)需高成本投入便可擁有超百萬(wàn)家線上商鋪；對(duì)于消費(fèi)者而言，餉店還可提供“個(gè)人購(gòu)物管家”式的貼心服務(wù)。由此，極大強(qiáng)化了整個(gè)生態(tài)的活力，這種基于社群連接用戶的去中心化模式，已經(jīng)成為當(dāng)下溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者的最短路徑。

在恒都集團(tuán)副總裁魏文曉看來(lái),當(dāng)下企業(yè)發(fā)展過(guò)程中社群電商、私域流量不可或缺,品牌需要嘗試通過(guò)社群電商獲取新鮮血液?！八接蛄髁恐鞑还馐墙o我們帶來(lái)了銷量,還帶來(lái)了口碑,因?yàn)檫@個(gè)流量里面夾雜了信任,這種信任不是品牌商能夠賦予的,是私域流量主賦予的。但流量不是永恒的,需要好好經(jīng)營(yíng)?！?/p>

中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)喬晗表示，基于信任關(guān)系的社交電商，可以快速的促成購(gòu)買(mǎi)，并且在社群內(nèi)繼續(xù)傳播，有引爆的效應(yīng)。

電商的不斷迭代發(fā)展下，沒(méi)有完美的組織模式，但在頭部電商的“鯨魚(yú)”不斷暴露問(wèn)題的情況下，餉店模式提供了魚(yú)群效應(yīng)的新思路。在釋放活力、降低成本、提高轉(zhuǎn)化的示范下，或許暗示著下一次電商迭代正在路上。