2021KPL營銷能力再升級，促進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程全面提速

五年時間一項電競賽事可以快速成長到什么地步？從2016年花園路的攝影棚，到2021年全國多地設(shè)立線下主場，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽過去的五年，是中國電競產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的縮影，也是電競作為資本標(biāo)的不斷升值的過程。作為電競賽事的領(lǐng)軍者，KPL背后的商業(yè)版圖正以驚人速度不斷牽引、聚合，引發(fā)資本對其未來商業(yè)空間的想象。

KPL的“那些年”：

賽事觀看量達(dá)730億，熱度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)體育

這是KPL的第五年，也是KPL 的第十屆，在這十屆KPL里，億萬觀眾見證了戰(zhàn)隊王朝的交替，同時也見證了移動電競的起源與興盛。

彼時可能沒有人會想到，起初僅有2000觀眾的一個電競聯(lián)賽，五年之后，會成為移動電競領(lǐng)域最有影響力的項目。

早在2016年聯(lián)賽誕生之初，KPL僅有eStarPro、XQ、SC、DL、BWS、VgHow、AG超玩會、WF.D、sViper、AS仙閣、MU、LK12支戰(zhàn)隊參加，在這個當(dāng)初并不被看好的電競聯(lián)賽上，12支隊伍站在一條不可預(yù)知的賽道起跑線上奮力拼殺，最終開創(chuàng)了一個嶄新的電競時代。

那一年決賽，AS仙閣戰(zhàn)隊以3:2的比分擊敗AG超玩會，奪得秋季賽總冠軍。此后的三年里，KPL發(fā)展速度驚人，迅速占領(lǐng)移動電競賽事的市場。

2017年QGhappy奪得春季賽、秋季賽的總冠軍，成為KPL第一只年度大滿貫戰(zhàn)隊，以絕對的統(tǒng)治力開創(chuàng)了第一代王朝，充分展現(xiàn)出戰(zhàn)隊的實(shí)力和風(fēng)采，至此開始QG戰(zhàn)隊逐漸崛起成為廣泛被人們所熟知的KPL戰(zhàn)隊。

2018年，黑馬橫空出世，新入聯(lián)盟的Hero久競在年末的冬冠終結(jié)QG，豪取一年三冠，重建了新的王朝。

也正是在那一年，KPL進(jìn)行了大膽的賽制改革，聯(lián)賽體系也逐漸規(guī)?；驼交?，雖然創(chuàng)辦時間不長，但其影響力已經(jīng)達(dá)到可以和傳統(tǒng)體育比肩的程度。

數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀2017年官方全年職業(yè)賽事體系內(nèi)容觀看量為103億，2018年觀看量超過170億增幅65%。對比之下，2018賽季的中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收視人次為3.37億，新媒體直播點(diǎn)播量為10.54億；中國排球超級聯(lián)賽的觀賽量只有7.4億人次。

2019年，王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億，較2018年內(nèi)容觀看量同比增長41%，是2018年足球世界杯賽事總播放量的6.7倍。

到了2020年，王者榮耀賽事內(nèi)容總觀看量超過730億，這一數(shù)據(jù)對比2020年初公布的440億，提升了66%。

從觀賽人數(shù)上來看，KPL已不可同日而語，其影響力正在超越傳統(tǒng)體育聯(lián)賽。從2016到2021年，KPL戰(zhàn)隊席位名額已經(jīng)累計達(dá)到 17支，11家俱樂部擁有自己的城市主場，現(xiàn)場觀賽人數(shù)超過萬人，賽事觀看量高達(dá)數(shù)百億……歷時4年半，如今的KPL無論是在影響力還是商業(yè)價值上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

贊助商數(shù)量飆升、品牌類別多元化

聯(lián)賽商業(yè)價值日益增長

縱觀百年體育史，NBA、英超等聯(lián)賽無疑是世界上商業(yè)化程度最高的職業(yè)體育聯(lián)盟。在過去4年多的時間里，KPL結(jié)合傳統(tǒng)體育與電競的特點(diǎn)，引入英超、NBA的管理體系，設(shè)置工資帽、轉(zhuǎn)會制度、三方經(jīng)紀(jì)模式等規(guī)則，形成開放、共建的職業(yè)化體系，成為我國電競市場首個廠商自建聯(lián)盟的典型案例。

依托傳統(tǒng)體育的發(fā)展模式，年輕的KPL得以在短時間內(nèi)發(fā)展為一個成熟電競聯(lián)賽。然而引導(dǎo)KPL走向成功的不僅僅是模仿與借鑒，還有改革與創(chuàng)新。

2018年年初，KPL進(jìn)行了贊助商體系改革， 取消了贊助商的分級制度，轉(zhuǎn)而變成各個贊助商垂類內(nèi)的年度合作伙伴，從而謀求更加縱深和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略合作伴。從第一屆的獨(dú)家贊助形式到如今的以行業(yè)區(qū)別贊助商類別，KPL的合作伙伴不但數(shù)量增多、金額不斷提高，還將行業(yè)拓展到汽車、食品、服裝等多個領(lǐng)域，客戶品牌類別更加多元化，聯(lián)賽商業(yè)價值一路高漲。

數(shù)據(jù)顯示，KPL2021年共計有十余家品牌成為KPL新賽季的合作伙伴，其中包括官方年度合作伙伴iQOO、AMX、清揚(yáng)、京東、58同城、上汽大眾ID.4 X、外星人電解質(zhì)水、交通銀行信用卡，官方鞋服合作伙伴PUMA彪馬，年度官方語音平臺TT語音，行業(yè)合作伙伴自嗨鍋、嘉實(shí)多極護(hù)、中國銀聯(lián)，官方團(tuán)戰(zhàn)卡聯(lián)通大王卡，官方合作珠寶六福珠寶，以及節(jié)日合作伙伴蘭蔻和阿瑪尼。

而就在3年前，KPL的贊助商數(shù)量還僅僅停留在個位數(shù)，作為一項創(chuàng)辦僅4年多的電競聯(lián)賽，KPL的吸金能力之強(qiáng)可見一斑。

與去年相比，今年的贊助商不僅數(shù)量更多，品牌類型也更加多元化，涉及3C數(shù)碼、飲料、運(yùn)動服飾、金融、日化、食品、汽車等多個行業(yè)。合作品牌的多元化體現(xiàn)了KPL在商業(yè)化拓展領(lǐng)域能力的加強(qiáng)。

在KPL的發(fā)展過程中，扮演了重要角色的英雄體育VSPN，從2016年起就開始負(fù)責(zé)KPL的商業(yè)化工作，如今也是KPL的獨(dú)家商業(yè)代理合作伙伴。在談到KPL贊助商近兩年來發(fā)生的變化時，英雄體育VSPN高級副總裁兼商業(yè)化負(fù)責(zé)人游央對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，KPL廣告贊助商在2021年與2020年相比有三個重要不同。

第一是贊助商數(shù)量發(fā)生了明顯增長；第二出現(xiàn)了更多的長約客戶，長約客戶的出現(xiàn)代表著贊助商對KPL長線投入的決心正在逐漸增強(qiáng)；第三是客戶品牌類別更加多元化，例如嘉實(shí)多等一些過去專注投放傳統(tǒng)體育的廣告主如今也成為了KPL贊助商。

提供深度整合營銷服務(wù)

流量曝光之外的另一種可能性

近年來KPL除了在贊助商的數(shù)量上有明顯提升外，和品牌在內(nèi)容合作的深度上也有了較大突破。

2020年底，iQOO推出的官方電競紀(jì)錄片《生而為贏》得到了眾多王者榮耀玩家們的關(guān)注。

該紀(jì)錄片中，iQOO聯(lián)合KPL、英雄體育VSPN、KPL職業(yè)戰(zhàn)隊俱樂部，在全年最高規(guī)格的電競賽事王者榮耀世界冠軍杯KCC前夕進(jìn)行了實(shí)時記錄，一部紀(jì)錄片共計35位采訪者，歷時95天完成。它記錄了KPL戰(zhàn)隊成員從賽前訓(xùn)練到巔峰對決的逐夢過程，向觀眾展示了移動電競的無窮魅力。

《生而為贏》在B站首發(fā)后便實(shí)現(xiàn)了400W+傳播效果，微博端正片播放量高達(dá)164萬，微信端朋友圈曝光量超過2700萬，虎撲社區(qū)話題互動引發(fā)近20W網(wǎng)友圍觀，全網(wǎng)曝光量共計超過1.6億次。

iQOO作為vivo合作KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽第4年的產(chǎn)品，無論是從產(chǎn)品力，還是從生而強(qiáng)悍的精神態(tài)度上，融合度都很高，用一部移動電競紀(jì)錄片，實(shí)現(xiàn)了與電競?cè)巳旱纳疃葴贤ǎ?此次深度合作對雙方而言無疑是共贏的。

作為KPL多年合作伙伴，iQOO方面在接受藍(lán)鯨財經(jīng)記者采訪時表示，KPL是目前國內(nèi)規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)、用戶關(guān)注度最高的移動電競賽事，其主要觀看渠道主要在互聯(lián)網(wǎng)，觀賽用戶的量級也是巨大的，這對品牌贊助的曝光度有一個較好的保證。

其次，以KPL為代表的移動電競賽事，用戶可以在觀賽過程中實(shí)時互動，品牌也可以在第一時間得到來自用戶的真實(shí)反饋，同時也可以利用這種互動性更好地與用戶溝通連接。

“iQOO品牌一誕生就是KPL的官方比賽用機(jī)品牌，在產(chǎn)品心智深化、品牌精神的傳達(dá)和游戲人群的滲透上，KPL都扮演了重要角色。通過這幾年的合作，我們在追蹤調(diào)研里也發(fā)現(xiàn)，王者榮耀的游戲用戶中iQOO的認(rèn)知度、好感度都顯著高于大眾用戶，說明我們與KPL的合作取得了很突出的效果?！眎QOO方面說道。

同樣是iQOO，今年618期間恰逢第十屆KPL，為紀(jì)念KPL歷屆FMVP選手，iQOO與國內(nèi)頂級煉金師和鑄幣師合作，拆解了100臺他們的賽事用機(jī)，并利用特殊工藝，從手機(jī)芯片里提煉真金，鑄造了十枚KPL限量紀(jì)念金幣。借助這百臺手機(jī)煉就的十枚金幣，官方推出了2800份《百煉成金》聯(lián)名限量盲盒，上線即售罄，引爆618銷售。

數(shù)據(jù)顯示，該活動在KPL曝光量達(dá)5億人次，微博閱讀量達(dá)8000萬，超2萬人參與轉(zhuǎn)評贊。iQOO“百煉成金”的營銷策略不僅引爆了銷量、打響了品牌知名度，還傳達(dá)出了百煉成金、激情洋溢的競技精神。

除此之外，今年2月KPL頂級戰(zhàn)隊與58同城聯(lián)手合作，投放當(dāng)?shù)爻鞘袘敉鈴V告，發(fā)起粉絲與戶外素材同框打卡活動。借助KPL的影響力，58同城向Z世代年輕人構(gòu)建了品牌與用戶的全新連接。

去年雙十一期間，京東3C家電零售事業(yè)群組織三個事業(yè)部線下門店，發(fā)起 #全城狂歡電燃熱愛# 活動，通過與KPL的合作，實(shí)現(xiàn)了“電商+電競”的全新營銷IP。

除了iQOO、58、京東外， 清揚(yáng)、AMX、元?dú)馍滞庑侨说瓤煜方陙硪才cKPL實(shí)現(xiàn)了深度的內(nèi)容合作。

在疫情特殊時期，KPL以清揚(yáng)無懈可擊的品牌精神激勵了王者榮耀玩家，深化了玩家與品牌之間的情感鏈接。春決期間，AMX小黑鉆系列酸奶借助賽事熱度這一節(jié)點(diǎn)，借勢粉絲經(jīng)濟(jì)，通過玩梗的方式打造創(chuàng)意酸奶，占位電競?cè)印?/p>

用游央的話來說，很多客戶在投放傳統(tǒng)體育時得到的反饋更集中在曝光，但在投放KPL時收獲到的反饋和商業(yè)價值是更豐滿立體的。KPL和英雄體育VSPN共同制定的營銷策略為客戶提供的并不是單純的流量曝光，更多的是和客戶一起通過英雄體育VSPN的服務(wù)，最終能夠取悅到C端客戶。

游央對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，在過去，電競被關(guān)注的部分往往是其曝光能力，客戶存有疑慮的是只有曝光沒有營銷能力。而如今的KPL擁有包括曝光效應(yīng)在內(nèi)的更完整的營銷能力。

正如游央所言，從iQOO、58同城再到清揚(yáng)、AMX，如今KPL給品牌主帶來的早已不是單純追求流量曝光，而是一種更加深度的整合營銷。在這種模式下，賽事方的商業(yè)化團(tuán)隊會參與到客戶的品牌運(yùn)營當(dāng)中，基于電競消費(fèi)者觀眾的需求，致力于與品牌主一起“合作共創(chuàng)”好的故事，同時根據(jù)不同客戶的訴求打造出定制化、更加貼合觀眾情感的內(nèi)容和服務(wù)。

通過與KPL合作，品牌主可以和觀眾之間實(shí)現(xiàn)深層次的情感共鳴，讓觀眾對品牌有更深度的理解。從某種程度來說，KPL這一具有引領(lǐng)性的營銷模式正在為游戲行業(yè)開啟一個新的商業(yè)發(fā)展大門。

KPL商業(yè)化進(jìn)程全面提速

對于品牌主而言，除了流量和深度營銷的優(yōu)勢外，選擇KPL另一大原因在于它擁有更年輕的用戶群體，有利于煥新品牌的傳統(tǒng)形象。

當(dāng)被問到為什么選擇與KPL合作時，元?dú)馍址矫鎸τ浾弑硎?，選擇電競、綜藝、體育這類合作就是選擇和年輕人玩在一起。

作為水飲行業(yè)的新晉企業(yè)，元?dú)馍直帧翱蛻舻谝弧钡膬r值觀，緊跟當(dāng)代年輕人的需求，現(xiàn)在的年輕人對電競、綜藝和體育類項目都格外關(guān)注喜愛，元?dú)馍衷敢飧嗟哪贻p人成為朋友。年輕人是外星人飲料的主力消費(fèi)人群，人群的契合度是選擇電競賽道首發(fā)的重要原因。

因?yàn)槟贻p不僅意味著消費(fèi)潛力，還能更好的煥新品牌的形象?？梢钥吹降氖?，如今的電競賽事正在不斷影響著快消品、3C、汽車等各行各業(yè)，一些原本從未涉足過電競賽事領(lǐng)域的傳統(tǒng)廣告主，逐漸開始注意到其在年輕群體中的影響力和傳播效果。

游央表示，電競在過去10年有著非常好的群眾基礎(chǔ)，如果要讓品牌年輕化，電競賽道是最優(yōu)的選擇。

但除了年輕化優(yōu)勢外，電競行業(yè)還有用戶群體集中度更高，畫像更統(tǒng)一的優(yōu)勢，從贊助商的角度來看，畫像集中的用戶群體可以實(shí)現(xiàn)更高效的營銷效率。

另外值得注意的是，KPL的女性觀眾占比高達(dá)四成。一直以來，在傳統(tǒng)電競市場，如何能夠吸引女性粉絲的關(guān)注是一大難題。但從用戶人群結(jié)構(gòu)來看，KPL完美的化解了這一問題，即便是在KPL的比賽現(xiàn)場，很多時候女性粉絲的比例甚至要高于男性粉絲。

今年與阿瑪尼的合作案例直接提體現(xiàn)了KPL 在女性用戶群體上的數(shù)量優(yōu)勢，這也是國際高端美妝品牌首次與電競賽事合作。通過賽事中的品牌露出，明星效應(yīng)的加持，互動彈幕的刷屏，外圍話題的傳播，阿瑪尼與KPL的合作實(shí)現(xiàn)了超過12億次的品牌曝光。

對客戶而言高比例女性用戶的KPL相比傳統(tǒng)體育更具優(yōu)勢，在營銷領(lǐng)域可以擁有更大的想象空間。

近年來，越來越多的品牌主開始意識到電競賽事被低估的商業(yè)價值，從KPL逐年增長的贊助商數(shù)量來看，未來品牌與電競賽事IP合作將會成為不可逆轉(zhuǎn)的一大趨勢。

隨著聯(lián)賽制度的不斷完善、商業(yè)贊助體系的優(yōu)化變革，成立僅僅4年的KPL在中國最具贊助價值體育賽事中已經(jīng)排到第17位，商業(yè)價值向KPL靠近的同時也在不斷追趕著傳統(tǒng)體育。

上文提到，2021年KPL的贊助商已達(dá)到了13家，而另一邊LPL春季賽官宣15了家合作伙伴，從數(shù)量來看，KPL已經(jīng)擁有了比肩LPL的實(shí)力。

值得注意的是，如今KPL成立僅有4年多，而創(chuàng)立于2013年的LPL在2018年之時還僅僅只有7家贊助商，從時間跨度上來看，KPL用4年多的便達(dá)到了LPL8年時間才擁有的商業(yè)化規(guī)模，事實(shí)證明，KPL成長速度不可謂不驚人。

在談到對KPL未來商業(yè)化的展望時，游央表示，歷史上很難看到這么一個產(chǎn)品，它既有非常頭部的曝光能力、百億計的賽事內(nèi)容觀賽量，同時又具有深入到人民群眾生活中的覆蓋和影響力，這兩者之間疊加在一起時為營銷帶來了全新的可能性。

騰訊互娛天美電競中心總監(jiān)、KPL聯(lián)盟秘書長肖洋表示，KPL的商業(yè)化到現(xiàn)在，我們已經(jīng)做了五年了，它的發(fā)展速度一直比較健康而且高速。這得益于我們本身賽事的觀賽數(shù)據(jù)和用戶喜愛度的不斷攀升，到2021年，今年已經(jīng)有十三席年度合作伙伴跟我們一起合作共創(chuàng)。對比去年來說，無論從數(shù)量上還是價值上，都有了成倍的增長。正如其所言，目前KPL的商業(yè)化進(jìn)程正在持續(xù)提速中，未來更多的資本將涌入其中，聯(lián)賽的商業(yè)價值將邁入新的高地。