萬字長文：江小白如何開啟下一個十年？

這是深氪新消費第499期分享：

江小白的下一個十年，如何突破資本口中的“天花板”？

有些故事，可能正在悄悄地講。

作者|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡

“最多3年，你可以成為美妝第一、代餐第一、線上咖啡第一，但誰敢拍胸脯說成為白酒第一？”新消費領域的投資人老鄭談到。

白酒品類的成長路徑太過于板結(jié)了。在全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的近6000億營收中，頭部7家酒企占比4成；而在A股上市酒企的營收中，茅五洋三家占比超過了7成。

這個品類，新創(chuàng)品牌幾乎永遠沒有機會做到第一了。

其中，成立10年的江小白算得上典型代表。據(jù)其創(chuàng)始人的公開信顯示，目前這家酒企2019年在白酒市場的份額僅接近0.5%，換算下來是29億左右的銷售。

而這一數(shù)據(jù)，略低于成立了600多年的水井坊(600779,股吧)，居于行業(yè)二線水平。

老鄭認為，“這樣的數(shù)據(jù)，幾乎是白酒行業(yè)新創(chuàng)品牌的天花板了。唯一的懸念是沒人知道江小白的老酒有多少，底牌有多厚。”

為什么這樣說？老鄭表示，2018年，江小白旗下品牌“三五摯友”郵寄到美國舊金山世界烈酒大賽參評，只獲得了銀獎。

而三年過后的今天，這款酒在全球3800款烈酒產(chǎn)品脫穎而出。其以清雅凈爽的品質(zhì)口感，榮獲大賽的“雙金獎”，并獲得“最佳清香型白酒”的定性。

酒最終是陳的香。

只是，江小白等新創(chuàng)品牌再陳的酒，也無法阻止這個滔天巨浪般的變化的到來：

首先，擁有更陳的酒，傳統(tǒng)酒企巨頭的寡頭格局越加明顯。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會十四五發(fā)展指導意見，2025年這一數(shù)字有望達到9500億元，增幅近60%。但據(jù)這份意見稿預測，至“十三五”末，白酒行業(yè)預計完成產(chǎn)量750萬千升，同比下降43%。

銷售走高產(chǎn)量走低，說明茅五洋等巨頭品牌把握高端市場，將對整個行業(yè)進行加劇式的擠壓。

其次，更多的新創(chuàng)酒類品牌快速崛起。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年之后的十年里，國內(nèi)酒類賽道投融資整體呈波動上升趨勢，至今共披露投融資超550億，其中白酒總金額達275.93億。

這其中，江小白、青青稞酒(002646,股吧)兩個十年以上的酒企融資次數(shù)并列第一，而觀云、開山、光良、三兩酒等近兩年出現(xiàn)的品牌同樣表現(xiàn)出色。

▲江小白位居酒類項目融資數(shù)量排名第一

圖/企查查

前幾年，營銷專家苗慶顯還稱江小白專注年輕化，是在石頭上擠牛奶。但萬萬沒想到，跟在這個品牌身后一起擠牛奶的，還有一大群新創(chuàng)品牌。

傳統(tǒng)白酒市場的擠壓越發(fā)緊張，新興市場的“年輕化石板”上更是趴著越來越多擠牛奶的人。江小白的下一個十年，如何突破資本口中的“天花板”？

十年江小白

一款產(chǎn)品跑通一條產(chǎn)業(yè)鏈

每次談到公司的成長，江小白創(chuàng)始成員老羅都會回憶起10年前的立秋。

那個時候，重慶氣溫是40℃的“秋老虎”，幾個人大中午抱著印有“江小白”字樣的光瓶白酒去掃店?！拔矣洃涀钌羁痰模褪请娮有Ａ⒔慌赃叺目爵~店，那是老陶親自去鋪的?！?/p>

據(jù)說，這家店也是當時最早打電話復購的門店之一。

而接下來的10年里，江小白酒業(yè)大抵是通過這樣一瓶100ml的輕口味酒，慢慢跑通渠道、打通上游供應鏈的故事。

大家都知道，那款酒就是江小白表達瓶。

01用戶：回歸C端思維

這款酒怎么火的？外界共同的看法是，充滿情懷的文案加上燒烤攤的場景，這樣催化出的化學反應，能把人喝哭。

但酒行業(yè)的營銷專家白玉峰對此極為否定。白玉峰此前負責過舍得沱牌的品牌，在江小白創(chuàng)立初期，與這個公司創(chuàng)始團隊接觸較多。

在他看來，說江小白靠文案取勝的，就像是說海底撈是靠送西瓜取勝一樣。這些只是所謂的追求技巧性，沒有看透企業(yè)經(jīng)營背后的最本質(zhì)的一面。

當時，酒行業(yè)的經(jīng)營基本是品牌與經(jīng)銷商之間的利益主導。國內(nèi)某濃香型酒業(yè)經(jīng)銷商就向深氪新消費談到：

“品牌勢力強大的，基本是經(jīng)銷商聽品牌的話，限價也好限量也罷，甚至壓貨與否，你都得聽著，不然就不賣給你了。

品牌勢力不夠的，經(jīng)銷商就是天王老子，得供著。

品牌勢力一般的，就能夠和經(jīng)銷商制衡，共同投點錢成立一個合資公司，利益制約行為束縛，最終一起掙到錢?！?/p>

先評估自身價值，再衡量經(jīng)銷商價值，那么真正在喝酒的用戶呢？包括白酒在內(nèi)的眾多采取經(jīng)銷模式的行業(yè)，都不自覺地忘記了最終埋單的C端。

而白玉峰所言的回歸歸本質(zhì)，其實就是說的回歸用戶。江小白創(chuàng)始人曾在黑蟻資本年會上提出過類似的道理，即首先思考如何做好C端，幫用戶創(chuàng)造好價值。

即使公司的業(yè)務中心在渠道需要通過To B來實現(xiàn)，但必須清醒且堅定地認識到，驅(qū)動B端價值實現(xiàn)的源動力來自于C端。

▲從ABC到CBA的價值排序轉(zhuǎn)變

制圖/深氪新消費

這家公司最明顯的C端回歸，就是率先在年輕人群中推出低度化輕口味的白酒。

Roland Berger曾發(fā)布報告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費占比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、預調(diào)酒、啤酒品類，搶占了中國80后、90后的酒杯。

傳統(tǒng)辛辣的白酒，其實正在失去年輕人。但好在，年輕人還沒對白酒呈現(xiàn)“老死不相往來”的拒絕。一位米酒品牌創(chuàng)始人就曾說道，80%以上的90后對酒沒有那么大的依賴性，他們對酒的感覺要么是好喝，要么是潮。

▲國產(chǎn)白酒消費增速遠不及果酒、洋酒

圖/CBNData

這意味著，只要喝起來不那么辣口，品牌Level符合個性化格調(diào)，年輕人還是會喜歡。就算它不叫白酒，也沒關系。

因此，江小白放棄了市場份額達70%的醬香和濃香型白酒，選擇了偏冷門的小曲清香高粱酒。

再后來，微博社交、動漫、街舞、涂鴉、說唱、街舞……如果你是從2012年穿越過來的人，你恐怕根本不敢相信，一家白酒公司要去搞這些。

江小白開始為中國白酒帶去真正的用戶思維。

02渠道：鋪啤酒一樣的勤奮

迎合年輕人的輕口味白酒，最終迎來了人民幣的投票。2020年，就算是疫情影響，江小白的營收也達到了29億左右。

10年里，如何打通從工廠到餐桌的渠道通路，是任何一個關心江小白的人都渴望知道的。

在《全天候科技》的一篇文章中，給出了一組數(shù)據(jù)，在酒水行業(yè)線下線上的貢獻度是95%比5%。即便是一開始就把數(shù)字化搭建好的江小白，實際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。

回歸酒的本質(zhì)，酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打網(wǎng)紅營銷路線的“新品牌”，最終都將要回歸線下渠道。

從渠道來說，字節(jié)跳動可能研究過江小白。

去年，字節(jié)跳動一位宣稱是“大眾消費商業(yè)化”板塊的工作人員小蔡，在一場交流會上表達了自己對江小白的看法。

他認為，超過99%的人都沒有研究透這家企業(yè)，因為在它過于亮眼的品牌背后，渠道搭建才是最厲害的地方。

整個中國媒體圈里，關于江小白渠道發(fā)展的資料太少了。唯一比較豐富的案例，是自稱“江小白前營銷總監(jiān)”的楊葉護所寫的一篇文章片段。

按他的說法，江小白在線下沒有采用白酒行業(yè)傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商制度，而是借鑒了快消行業(yè)的打法：深度分銷。

文章介紹稱，在餐飲渠道，通過業(yè)務員一個個門店鋪貨，最終把貨鋪滿某個區(qū)域市場。

這一點，確實像10年前創(chuàng)始團隊在重慶本地的拓展風格。

文章稱，早八晚十，能夠一天鋪設成都華陽240多個餐飲網(wǎng)點。在西昌、攀枝花等地，這些一線業(yè)務員團隊甚至能夠一天覆蓋320個有效餐飲網(wǎng)點，20天完成4300個有效餐飲網(wǎng)點。

▲江小白往年的深度分銷打法示意圖

圖/招商證券

文章還提到，深入成都時借力雪花啤酒的渠道。當時，成都每個區(qū)域都有不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，被配送商或競品買下了酒水專供資格，江小白根本就進不了場。

這是酒水飲料行業(yè)的潛規(guī)則。一位酒行業(yè)的資深媒體人談到，當年預調(diào)酒渠道大戰(zhàn)時，冰銳和銳澳爭鋒相對，就出現(xiàn)過一方品牌高價買斷網(wǎng)吧渠道，拒絕讓競品入場。

面對“禁入”式阻礙，江小白看到了雪花啤酒的渠道資源。當時，雪花啤酒在成都有200多個一二級經(jīng)銷商，市場占有率達到75%以上。而剛好江小白的產(chǎn)品和雪花啤酒是反季節(jié)互補性產(chǎn)品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之后。

借此，這個新創(chuàng)白酒品牌居然保姆式服務起雪花啤酒的配送商，最終嫁接了后者1/3的優(yōu)質(zhì)餐飲網(wǎng)點。

▲江小白成都市場嫁接雪花啤酒

圖/招商證券

我們不知道這個故事的真假，但相信當初一定是精疲力竭的腦力和體力的戰(zhàn)斗。今天那么多新消費品牌，你做個線下渠道網(wǎng)試試，然后你就知道江小白吃過的苦頭了。

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人張沛元就曾談到，你可能會發(fā)現(xiàn)，每一個餐飲店的門牌、筷子盒、牙簽盒等都有江小白的標志。但很多人不知道的是，這背后有一支七八千人的團隊。

黑蟻于2017年投資悄悄投資了江小白，相關金額至今沒有披露。

然而，招商證券(600999,股吧)研報提供的權(quán)威資料顯示，江小白只在各地設省一級辦事處。辦事處僅發(fā)展一級總經(jīng)銷商，這使得其產(chǎn)品從工廠到消費者的環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)酒企至少減少2-3層，費用降低了15%。

▲江小白與傳統(tǒng)酒企渠道模式對比

圖/招商證券

“省辦-經(jīng)銷商”模式，與楊葉護口中的深度分銷是否一致？當深氪新消費致電江小白重慶總部時，對方給出的答案卻是：公司高層中沒有過這位楊先生。

很遺憾，我們最終未能證實江小白的渠道故事，也丟失了這篇文章原本設想的靈魂——驚心動魄的商戰(zhàn)。

幸運的是，參與討論的那位字節(jié)跳動小蔡表示，自己曾經(jīng)是某啤酒品牌的渠道人員，她能夠證實江小白的渠道鋪設的勤奮。

就在深氪新消費與小蔡建立聯(lián)系后才發(fā)現(xiàn)，原來字節(jié)跳動在投資低度酒之前，早就在淘寶開了一家名為“隨我白酒”的旗艦店。

03供應鏈：未來十年的變與不變

回看江小白的渠道發(fā)展之路，2012-2015年主打川渝市場，2015年開始進入武漢、合肥、鄭州三個難啃的傳統(tǒng)白酒市場，到2017年實現(xiàn)全國70%以上城市市場的布局。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺，也曾援引前百度副總裁李靖（李叫獸）的話說：

中國干白酒的都太懶了，江小白的成功你真以為是文案的成功？他家文案是不錯，但咪蒙是不是能寫出更出色的呢？咪蒙咋不去賣白酒？

真相是，江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進了毛細血管的無數(shù)小餐廳中。

而當一線業(yè)務員吭哧吭哧鋪門店時，還有一群人在面朝黃土背朝天。2013年，江小白的釀酒基地開始改建擴建，兩年后延伸到了農(nóng)業(yè)板塊。

江小白酒業(yè)助理總裁唐鵬飛，是這支隊伍的代表。2015年，他離開重慶主城，到江津區(qū)白沙鎮(zhèn)種高粱。

“每天都在山間地頭跑，找政府找農(nóng)戶，挖水渠、修路、平整土地……”之前還是個白白胖胖的小伙子，而今的唐鵬飛已經(jīng)被曬得皮膚黝黑。

2018年，江小白公布了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。當時的數(shù)據(jù)顯示，其上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝，規(guī)劃示范種植面積2萬畝。

此外，江記酒莊也做到了760畝，成為重慶最大的高粱酒釀造基地。

▲江小白生產(chǎn)基地江記酒莊地下存酒庫

受訪者供圖

在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略發(fā)布期間，江小白還宣布投資30億元建設集中產(chǎn)業(yè)園。玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)等，都將在這個1300畝的產(chǎn)業(yè)園里與江小白合作。

據(jù)重慶媒體華龍網(wǎng)報道，這家公司計劃在江津白沙打造出重慶規(guī)模最大釀酒產(chǎn)業(yè)集群。

2020年9月，江小白獲了C輪融資，有報道稱投后估值觸及330億。其創(chuàng)始人卻表示，“我可以非常硬氣的講，沒有一分錢用在營銷上，融資拿到的錢，全部用來做農(nóng)業(yè)和酒廠生產(chǎn)?！?/p>

很難想象，為了打造一瓶酒，江小白做出了怎樣的隱忍。

要知道，與它一樣的諸多新創(chuàng)白酒品牌，上游貼牌加工、下游電商銷售。這種與美妝、咖啡一樣快消式的爆品打法，能夠快速提升品牌銷量和知名度。

但速紅注定速朽。過去十年，消費行業(yè)這樣玩的，且叫得出名的企業(yè)中，已經(jīng)有超過14000家關停了。僅2020年，這樣的公司就倒了近1000家。

恰恰也是這幾年，江小白刻意去放棄了知名度的打造。《娛樂資本論》的采訪報道顯示，江小白創(chuàng)始人平時也更多關注用戶調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈，他加強了供應鏈管理權(quán)重，營銷端的精力縮減到10%以下。

▲江小白全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿9大環(huán)節(jié)

圖/網(wǎng)絡公開資料

這一轉(zhuǎn)變，最為明顯的是2017-2018年。就算是江小白內(nèi)部人員的PPT介紹，營銷數(shù)據(jù)資料最新的時間也不過是2018年下半年。

這一年，其實整個白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個大型的討論：用“快消品的模式”賣酒是出路還是死路？

這里所謂的快消模式，最經(jīng)典的案例可能是三只松鼠(300783,股吧)，上游供應鏈，下游渠道分銷，皆可外包出去。自己聚焦品牌和消費者溝通，主打爆款。

然而，酒品類與上游供應鏈的關系，估計只有業(yè)內(nèi)人士才清楚。

酒品類不同于堅果炒貨，這是一個地域性很強的品類。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有那么一兩個地方的品質(zhì)最好。

產(chǎn)區(qū)，是酒水品質(zhì)最好的背書，比如茅臺(600519)鎮(zhèn)的醬香酒肯定冠絕天下。

江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)。這里是中國小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，據(jù)稱民國初所交酒稅與瀘州齊名。

▲江小白位于江津白沙的生產(chǎn)基地位于

中國白酒金三角區(qū)域，圖/網(wǎng)絡公開資料

離開白沙鎮(zhèn)，江小白估計就做不出順口的高粱酒了。從這個角度來看，無論喜歡或討厭，上游供應鏈都該是一家酒業(yè)公司必須去做的。

“就算是用快消的方式來做，上游供應鏈也必將是核心競爭力?！?/span>之前那位消費投資人老鄭談到，“快消領域最怕什么？其實和互聯(lián)網(wǎng)競爭一樣的，怕就怕降維打擊，怕就怕側(cè)翼飛來競爭對手?！?/p>

新希望的劉永好，萬萬想不到網(wǎng)易丁磊能一頭豬賣27萬；景德鎮(zhèn)的那些瓷器餐具也不明白，一個永輝優(yōu)選怎么就搶了他們生意？

目前快消行業(yè)正出現(xiàn)一個顯著的現(xiàn)象：自有品牌現(xiàn)象。比如沃爾瑪推出“惠宜”、永輝超市(601933,股吧)推出“永輝優(yōu)選”。

渠道影響力正在擠壓品牌。如果你不是茅臺這種硬通貨，則無法與渠道硬碰硬。因為，它們每天都在獲取更多的消費者的信任。

所以，品牌大概率會老化，或者說在今天的新零售發(fā)展下，渠道的話語權(quán)未來也許會更強。畢竟，品牌生意本質(zhì)上是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。

在采訪中，江小白幾乎每一位成員都認定：

如果我們追求長期價值，確保有一個東西不會變，那應該是優(yōu)質(zhì)供應鏈。不管電商平臺、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

▲江小白紅皮糯高粱種植示范基地

攝/深氪新消費

優(yōu)質(zhì)供應鏈是進可攻退可守的護城河：

守，假如有一天，永輝、沃爾瑪甚至無印良品推出了同名品牌酒水，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被無印良品的渠道影響力背書，消費者更容易接受。

而江小白需要做的是，堅持優(yōu)質(zhì)供應鏈。倘若真有無印良品賣酒的那天，它瓶子里的酒可能是江記酒莊釀造的，原料可能是江記農(nóng)莊種出來的高粱。

攻則簡單得多，通過優(yōu)質(zhì)供應鏈，江小白可能孵化更多產(chǎn)品，低度酒、高度酒、果酒、米酒。

8月，深氪新消費去到江小白生產(chǎn)基地調(diào)研。在其產(chǎn)品展廳中，不只有江小白，我們還發(fā)現(xiàn)了果酒、米酒、利口酒，甚至還發(fā)現(xiàn)了江小白威士忌和相關酒具。

有些故事，可能正在悄悄地講。

暗訪解構(gòu)

開啟下一個十年，重要的是江小白的“人”

2014年，白酒行業(yè)結(jié)束了長達6年的銷量下滑階段，開啟了新一輪的增長周期。這一年，收入達到5000萬的江小白，獲得了高瓴資本數(shù)千萬元的A輪投資。

但在那以后的5年來，高瓴沒有在一級市場下注過任何一家酒類公司。直到2019年，江小白宣布營收突破30億，高瓴則接連投資開山、光良，甚至拿到了金沙酒業(yè)25.791%股權(quán)。

▲高瓴收購金沙窖酒在反壟斷局的案件公示

截圖自國家市場監(jiān)管總局

一位江小白外聘顧問級的人士老張分析，江小白可能就像高瓴在白酒行業(yè)投資游戲中注冊的第一個賬號。只有這個號打怪升級跑通了路，高瓴就敢養(yǎng)小號了。

老張表示，江小白對于高瓴的重要性，可能就是一群會玩酒的人。

在此之前，高瓴布局鞋服領域，其實是直接收購百麗國際，張磊坐鎮(zhèn)主導改革。這是因為他們的團隊里，有這種了解行業(yè)玩法的人在。在白酒這種相對板結(jié)甚至封閉的行業(yè)，一般的資本只有分析能力，沒有運營能力。

人，似乎成為了江小白最值錢的東西。

01不甘平凡的小白

江小白內(nèi)部，把這群成為“小白”，這是當年一個流程的網(wǎng)絡詞，大致是新手、菜鳥的意思。

虎嗅曾援引重慶地方媒體的報道稱，江小白在團隊剛剛搭建的時候其實非常艱難，頭部企業(yè)可以在985、211高校選人才，江小白只有招剛畢業(yè)的二本生、?？粕踔恋饺瞬攀袌龃顐€棚子，安個高音喇叭招人……

這些不是那么冒尖的小白，往往不甘命運的擺布，并在一絲一毫的機會面前更愿意吃苦、更拼。

據(jù)說，當年為了在重慶多拿一個點位，江小白很多剛到崗的員工，主動地把很重的酒一件件地搬回到自己的出租屋，因為下班后，他們要更快地跑到各種餐館里去推銷、贈酒、擺貨。

那些年，街頭巷尾的大排檔、燒烤攤、火鍋店，時常會出現(xiàn)很多穿著江小白工服的人，陪客人喝酒，為了跟餐飲店老板搞好關系，幫著他們擦桌子、打下手。

這些辛酸，可能是那些坐在高級辦公樓的985、211畢業(yè)生難以忍受的。

▲江小白一線員工在展示廳介紹產(chǎn)品

圖/網(wǎng)絡公開資料

江小白總裁助理樊力，在接受媒體采訪時就證實了這一點。他表示，“我們創(chuàng)業(yè)之初都是所有員工一律上街，走訪店面，了解店面需求、用戶消費習慣，然后再做鋪貨的安排?！?/p>

02會玩是年輕人的強項

但埋頭苦干不是這群人的唯一。

2012年世界末日，中國完成了一個吉尼斯世界紀錄的約酒挑戰(zhàn)。1萬瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來超過2000米，這同樣是那群小白玩出來的。

據(jù)江小白創(chuàng)始成員老羅回憶，這個活動之后，居然有一位電子科技大學的高材生從成都做火車來到了重慶，他說要加入江小白。

當時，這個公司在重慶紅旗河溝僅有一間破敗的辦公室。

后來，大多人在北京、上海、廣州從微博上知道了一個叫江小白的品牌，甚至一度有人開玩笑說，如果創(chuàng)始人是江小白的爹，那新浪微博就是他媽。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，年輕人似乎在消費者溝通上更具天賦。抖音為什么這么火？設計者據(jù)說是一位90后實習生。后來，抖音推出了視頻社交App多閃，產(chǎn)品經(jīng)理也是一位90后。

而在國內(nèi)，3000人以上規(guī)模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。

這些年輕人為中國白酒帶來了新的玩法。

江小白之前做過街舞、涂鴉等新青年活動。據(jù)內(nèi)部員工介紹，這其實一開始都是員工們自己的興趣愛好，逐漸逐漸都在公司的支持下做大的。

▲江小白JUSTBATTLE國際街舞賽事

圖/網(wǎng)絡公開資料

當時負責街舞活動的“小領導”，其實就是公司最早嚷著要玩街舞小伙子。而重慶知名說唱歌手GAI周延，其實在出圈之前，一直有江小白支持做音樂現(xiàn)場。

據(jù)稱，GAI團隊的一名成員，居然就是曾經(jīng)江小白的員工。

這群小白，在工作中愉悅自我，卻不經(jīng)意將這種愉悅傳播到了所有的用戶那里。而這，也成功引起了白酒行業(yè)江小白這群年輕人的關注。

年輕的想法，開始不斷打破中國白酒幾百年來的思維和邏輯。

03代溝產(chǎn)生的行業(yè)新認知

在江小白重慶總部公司，深氪新消費采訪到了一個95后小姑娘。從口音來看，這個姑娘大概來自廣州一帶，她辦公桌上除了江小白，還有白蘭地馬爹利，以及一瓶入門雪莉桶的威士忌麥卡倫12yo。

她說，燒腦之后，下班來杯酒超棒的！

坐在這位小姑娘對面的，是一位有些掉發(fā)的小伙子，武大的漢語言文學碩士，奶爸一枚。

姑娘說，每天下班前，他都喜歡坐在靠椅上歇會，然后喝兩口酒再去擠地鐵，有時候是野格，有時候是江小白，也有時候是紅酒。

在他們的酒世界里，似乎沒有醬香、濃香、清香，而是威士忌、白蘭地、朗姆酒和中國白酒。

前幾年講，江小白一直在說用六大烈酒的全集思維做中國白酒的子集產(chǎn)品，拉大尺度看趨勢。這就需要先研究全球烈酒的重要趨勢，發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素，然后再回來思考產(chǎn)品應該怎么做。

這種思路之所以能夠在江小白快速貫徹，是因為思想不需要滲透到每個年輕人，他們本身就是這樣的看法。

勢能也就在這一刻產(chǎn)生了。

▲江小白重慶總部員工辦公桌上的中外各式酒飲

攝/深氪新消費

為此，江小白還開發(fā)了一個小程序，叫“我的酒館Pub”，銷售的不只有江小白的產(chǎn)品，還有別人家的果酒、米酒、威士忌。

這個酒館的主要運營邏輯，就是內(nèi)部員工或是超級用戶作為分銷員，分銷員還可以邀請朋友做合伙人。在銷售過程中，分銷員和合伙人能夠獲得相應的提成。

用互聯(lián)網(wǎng)的話術(shù)邏輯，這叫做實現(xiàn)用戶裂變。

在一段時間內(nèi)，江小白內(nèi)部都在討論，如何將這些用戶私域運營，通過他們裂變出更多新用戶。套路很熟悉，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在這么玩。

但這群年輕人很是“刺頭”。在準備開始干時，有人來了一句：你覺得用戶愿意被這樣利用嗎？

盡管是存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷售中的一個螺絲釘。每一個年輕人，肯定都不樂意自己被私域化。

到最后，用戶裂變的玩法取消了。反之是邀請更多的超級用戶到重慶、到酒莊農(nóng)莊走走。6月份，他們就邀請了100位用戶，從20多個省市出發(fā)到重慶玩。

其中，最讓人感動的是一位90后小伙子。

為了來到江記酒莊，他轉(zhuǎn)了兩班飛機花了12個小時，差旅費用還是自己掏的。錢不錢的無所謂，12小時的路途折騰，一般的娃娃可受不了。

▲歷經(jīng)12小時來到江小白生產(chǎn)基地的90后小伙子

圖/網(wǎng)絡公開資料

這讓像極了當年的麥當勞男孩。

在麥當勞中國的年會上，也來了一個年輕的小伙子，四川雅安人，唱起B(yǎng)-box非?？?。最亮眼的是，他脖子上有一個紋身，是麥當勞LOGO。

兩個小伙子的行為不一樣，但都表明了一個事實：他們對這個品牌的錨定和熱愛。

而為什么這兩個小伙子樂意這樣去做？離不開這群年輕人自由個性的態(tài)度表達，更離不開他們區(qū)別于行業(yè)老油條的那份同理心。

04年輕人背后是組織創(chuàng)新

10年以來，中國消費品創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了社交媒體紅利、資本紅利、市場紅利。但可以數(shù)見的幾個時代紅利，為什么都能被江小白踩到？為什么14000多家新創(chuàng)品牌都死去了？

很大一部分的功勞，要算在那群年輕人身上，他們的平均年齡還不足26歲。

而另一部分功勞，是我們不可忽視的組織管理。

前幾年流出的一個小故事是，江小白從某大企業(yè)挖了一個人資主管，后者讓行政部門重新制定了員工手冊，并要求工作時間需穿正裝。

最后，這一要求卻被創(chuàng)始人否掉了。

他說，只要穿衣服就行，要讓員工在舒適的狀態(tài)下“綻放自己”。

“現(xiàn)在你去看看，公司樓下的地鐵站，每天早上數(shù)萬人進出。但凡你看到穿著人字拖、留著紋身的，他一定就職于江小白?！蹦俏?5后小姑娘，胳膊上就紋了一個可愛的小王子手捧玫瑰花。

▲江小白總部樓下光電園地鐵站

圖/Bashi

這樣一群人，最后產(chǎn)生了多少價值？有人簡單按營收推算過高瓴的收益，2014年的那筆投資，目前的浮動收益可能達10倍以上。

一群人與一條產(chǎn)業(yè)鏈

撐得起江小白的下一個十年嗎？

到2020年，第三方咨詢機構(gòu)GYbrand發(fā)布了中國酒類品牌價值100強榜單。在一眾傳統(tǒng)酒企中，江小白位列第23位，品牌價值為97.85億。

這一成績看似沒有那么出色，但好歹也超過了舍得、老白干等傳統(tǒng)全國化品牌。而同類新創(chuàng)白酒品牌，則無一上榜。

十年，江小白勾勒出了一條飛機起飛般的上揚曲線。先長線助跑，起飛后再迅速爬升。

但如果把這十年放到整個中國白酒的行業(yè)里呢？以江小白為代表的新創(chuàng)白酒們，并沒有明顯地影響到那一條既定的周期曲線。

超一線的貴州茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858)等，還在通過自己的高端化布局，不斷地蠶食中小酒企的市場份額。年初，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，白酒規(guī)模以上企業(yè)僅存956家，絕對數(shù)量同比減少84家，再刷歷史新低。

而根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，截止2020年8月31日，當年新增的白酒相關企業(yè)卻超過了1.8萬家。白酒行業(yè)中腰部，成為了這場份額爭奪戰(zhàn)的巴爾干半島。

▲2020年前八月新增1.8萬家白酒相關企業(yè)

圖/天眼查

而處境最為尷尬的，可能就是江小白。往先頭部隊鉆，擋在面前的是行業(yè)Top20的巨頭級存在；維持當下狀態(tài)，身后又新增了1.8萬追兵。

用黑蟻資本的投資邏輯來看，江小白正處于生命周期的第二階段。

張沛元表示，一個消費品企業(yè)發(fā)展的第一階段，是從0-1的產(chǎn)品創(chuàng)新和模式雛形。突破瓶頸則進入第二階段的快速發(fā)展期，考驗創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力、營銷能力、團隊組織的發(fā)展和構(gòu)建。

但最艱難的是，第二階段，資本給不了加速度，品牌只有在供應鏈能力、品牌力、渠道力以及組織力上不斷進化，生長出掀翻賽道巨頭的能力。

這意味著，接下來的十年，考驗的不再是典型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本力量，而是江小白前十年內(nèi)生出的系統(tǒng)能力。

一位酒行業(yè)經(jīng)銷商表示，江小白現(xiàn)在要做的是放開手，讓以往調(diào)適好的“公司機器”自己轉(zhuǎn)動。供應鏈、渠道、內(nèi)部組織系統(tǒng)，前些年基礎打得牢，后幾年就好搞。

01對標達利：復制下一個江小白

外界能夠最直接看到的機器運轉(zhuǎn)，其實就是供應鏈能力。

2020年，疫情肆虐，江小白罕見地發(fā)布了求救信，尋找“江記酒莊支持者”。一時間，網(wǎng)絡輿論開始質(zhì)疑起這個新創(chuàng)白酒品類的天花板。

但很快，在京東618、天貓雙11等電商狂歡節(jié)下，江小白旗下的水果風味高粱酒開始霸占了銷售榜首。

在供應鏈和渠道的加持下，江小白開啟的攻勢開始孵化新的產(chǎn)品和品牌了。與果酒一同出現(xiàn)，并包攬品類銷冠的，還有果味利口酒。

據(jù)透露，旗下的“果立方”水果風味高粱酒在2021年上半年的銷量就超過1億元。

這與達利食品、桃李面包(603866,股吧)的打法相似。上游供應鏈支撐、下游終端渠道合圍，企業(yè)有能力拓展任何一種相關產(chǎn)品，也能夠在最快的時間內(nèi)鋪上渠道走到用戶面前。

再加上米酒米色、新品高度酒三人飲、高端江津燒酒江記一號……如果每一款產(chǎn)品都能復制江小白的過去十年，這家公司很可能會成為酒飲行業(yè)的達利食品。

在一次復盤會上，幾位酒行業(yè)專家為青梅酒和果味利口酒做了評估，兩個品類大致都會在十億級以上。

但與復盤的企業(yè)管理專家施煒更是提出，在產(chǎn)品線的布局上，江小白還是需要做體量化，針對市場定位，分出不同規(guī)模、不同度數(shù)的產(chǎn)品線。

種種跡象證明著，在供應鏈能力的主動運轉(zhuǎn)下，江小白可能會在新的十年里再造幾個江小白。

02全集思維：做中國白酒的高端口糧酒

江小白公司內(nèi)部，對這樣的戰(zhàn)略其實抱有不同看法。一位企業(yè)微信上注明“部長”職級的內(nèi)部人員表示，有人認為公司完全有實力回歸主流白酒市場，也有部分年輕人還是更傾向“全集思維下做子集”的玩法，接軌國際酒類市場。

那個刺有小王子紋身的姑娘，就是這一觀點的支持者。她說，“常喝的威士忌、葡萄酒中，最受歡迎的就是一些口糧酒。它們?nèi)菀赘愕?、不會斷貨、風味口感平衡不錯、價格合理。”

但在國內(nèi)年輕酒飲市場，好喝的買不起，買得起的不合口味，這中間的口糧酒，其實可以是江小白發(fā)力的空間。

最為大眾所熟知的口糧酒，可能是韓國海特真露燒酒。由于性價比高、風味口感不錯，這款酒在英國國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu)（IWSR）發(fā)布的全球蒸餾酒銷量排名中，已經(jīng)連續(xù)的多年總銷量居全球第一。

江小白具備成為國民口糧酒的群眾基礎。

2019年國慶節(jié)，江小白高管團隊跑到一線，走訪了湖南、湖北、廣東、重慶等市場。

大家發(fā)現(xiàn)，在各類餐館里居然有不少中年人在喝江小白，而在廣州和深圳的酒吧里，也有了以江小白為基酒的“Chinese cocktail”。

酒吧里的江小白

圖/培恩完美雞尾酒大賽

而恰好，在國內(nèi)市場，20-100價格段的高品質(zhì)酒飲產(chǎn)品，基本處于空窗狀態(tài)。

2020年9月，江小白獲得C輪融資后，也隨即宣布了打造優(yōu)質(zhì)平價的國民高端口糧酒。但這樣的定位依舊存在討論的空間，那位小姑娘表示：

“口糧可能定位偏中端實惠，高端口糧有點矛盾哈哈哈?！?/p>

“但江小白酒業(yè)旗下三五摯友和江記高粱酒等，品質(zhì)確實不粗，定位偏向中端一點，可以說中產(chǎn)的口糧?！?/p>

是啊，中國最不缺的就是中產(chǎn)。早在2017年，中為咨詢就估算，中國已成為中產(chǎn)階級人口數(shù)量最多的國家。

03資本整合實業(yè)的平臺公司？

只是，一位小姑娘的話能影響到江小白整體的發(fā)展戰(zhàn)略嗎？這需要看的，依舊是企業(yè)內(nèi)部的組織系統(tǒng)運行能力。

至少，資本方可能不是這么想的。

那位外聘顧問老張就推測，資本方（特別是高瓴）完全可以將江小白公司打造成一個平臺公司。老張參與過江小白諸多內(nèi)部高層小會，見證了江小白商標被猴子偷桃又在法庭上找回來等重大事件。

他分析，像高瓴這樣的資本方，更多還是想布局一個產(chǎn)業(yè)，比如整合百麗、特步等服飾鞋帽，打造高瓴系寵物醫(yī)療，而在重塑酒水行業(yè)時，需要江小白這樣的公司為其操盤成為資本跳臺。

一個尤為具體的案例，2019年6月，高瓴資本收購蘇格蘭威士忌酒企羅曼湖集團（Loch Lomond Group）。但高瓴資本旗下最有國際化基因的酒企是誰？誰能夠串聯(lián)中國酒飲的傳統(tǒng)與國際？答案顯而易見。

▲高瓴收購羅曼湖威士忌的相關報道

截圖自businesswire

而未來，高瓴是否會通過江小白在一級市場整合傳統(tǒng)酒企？會不會一起整合現(xiàn)已投資的各種新創(chuàng)白酒品牌？江小白會不會成為一個包容內(nèi)部與外部品牌的酒業(yè)平臺？

……

江小白的下一個十年，關于白酒、新消費、產(chǎn)業(yè)平臺的各種想象似乎都有點眉目，但一切又只能靜待時間給出答案。