透視同程藝龍Q2財報：積極擁抱時代的企業(yè)，終將獲得時代的褒獎

當34歲的扎克伯格、全球超級科技巨頭中最年輕的創(chuàng)始人被迫就隱私事件前往美國國會接受議員們的輪番質(zhì)詢，當連接了超過十億中國人、創(chuàng)造了數(shù)千萬就業(yè)機會的互聯(lián)網(wǎng)巨頭被公眾頻頻質(zhì)疑，似乎暗示了一個時代的結(jié)束：那個將貝佐斯、佩奇、扎克伯格、馬云、馬化騰們視為偶像、給予特殊關(guān)愛的時代。

這并不令人奇怪。當互聯(lián)網(wǎng)公司從一個獨立的商業(yè)實體，發(fā)展成為一個為經(jīng)濟和社會提供基礎(chǔ)設(shè)施的公眾平臺后，它們需要重新在個體價值和社會價值之間找到平衡。

站在商業(yè)世界的角度看，變化意味著機會。從過去看，卓越的公司總能在周期更迭中迅速重新定義自己，找到自己新的位置。同程亦是如此。

疫情迫使人們的旅游選擇重新聚焦國內(nèi)，短途游、近郊游成為主流。如何賦能下沉市場，滿足用戶的精神文化需求，不僅僅是商業(yè)層面的事情，也是旅游企業(yè)踐行社會責任的重要陣地。

而在這方面，同程藝龍無疑給了我們一個很好的觀察窗口。

二季度，同程藝龍又交出了一份耀眼的財報。全球旅游業(yè)受到疫情沖擊的大背景下，同程藝龍二季度營收21.38億元，同比增長78.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達3.98億元，同比增長103%。整體業(yè)績較疫情前2019年Q2已經(jīng)有了顯著增長。

在數(shù)據(jù)背后，是同程藝龍下沉戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略的成功。在新時期，投入更多資源創(chuàng)造更好的生態(tài)環(huán)境——這對像同程藝龍這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可能是比單純的商業(yè)層面突破更重要的事情。

01. 下沉市場，旅游市場的“新舞臺”

很多投資者認為，疫情將給旅游產(chǎn)業(yè)帶來極大的沖擊，很有可能改變這個行業(yè)的底層邏輯，讓整個市場就此一蹶不振。

從短期來看，這種說法并沒有錯，疫情確實給旅游產(chǎn)業(yè)造成極大的影響。整個2020年，全球旅游市場收縮了1.3萬億美元，相當于2009年全球經(jīng)濟危機時期損失的11倍以上，國際游客數(shù)量同比下降74％。

但我們會發(fā)現(xiàn)被疫情抑制的旅游需求并沒有消失，其只不過是從國際長途轉(zhuǎn)化為了國內(nèi)短途。這也帶動了下沉市場旅游需求的爆發(fā)。

自2018年以來，在線旅游廠商紛紛加碼低線城市業(yè)務(wù)布局，2020年疫情以來二線及以下城市用戶比例持續(xù)上升。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，你能清晰看到，2020年中國二線及以下城市在線旅游用戶比例從38.9%提升至45.4%。

事實上，下沉市場旅游需求的崛起也不是一蹴而就的。從新增用戶角度看，近年來新增在線旅游用戶中三線以下城市比例越來越高。換句話說，下沉市場已經(jīng)成為中國旅游行業(yè)增長的主要驅(qū)動力。

不出意外，未來低線城市用戶增加帶來的旅游消費支出有望為在線旅游市場帶來大規(guī)模增量。

不過，在下沉市場旅游用戶高速增長的同時，下沉市場旅游供應(yīng)鏈卻成為互聯(lián)網(wǎng)公司的首要難題。比如，目的地資源縱向與橫向的更多鏈接、旅游產(chǎn)品服務(wù)有效豐富供給，以及如何通過互聯(lián)網(wǎng)，將這些資源、產(chǎn)品等在線化有效串聯(lián)，對任何一家試圖發(fā)力下沉市場的公司來說，都是極大的考驗。

02.同程藝龍的下沉“方法論”

毫不夸張地說，同程藝龍無疑是旅游行業(yè)公司里下沉最為順利的。

這也反映到了財務(wù)層面。同程藝龍自去年Q2開始即保持了強勁復蘇趨勢。在Q3、Q4，其營收分別已恢復至前年同期的89%和92.7%。從去年全年看，同程藝龍的全年營收恢復至上年的80.2%，遠遠高于攜程的58%和Booking的45%。

到了今年二季度，同程藝龍的收入為21.38億元，更是較2019年同期有了顯著增長。這樣的恢復速度，絕對算得上行業(yè)內(nèi)頭部水平。

這背后自然離不開同程藝龍在下沉市場的出色表現(xiàn)。說起來，同程藝龍下沉市場的成功主要歸結(jié)于兩點：流量端充分利用微信紅利，供給端科技賦能產(chǎn)業(yè)。

從流量端看，過去幾個季度同程藝龍平臺上的活躍用戶數(shù)量持續(xù)增長。2021年Q2季度，同程藝龍MAU約2.78億人，比疫情前同期增長53%，創(chuàng)出歷史新高。

付費用戶方面，2021年Q2季度同程藝龍的月均付費用戶（簡稱MPU）達到3340萬人，同比增長79.6%，較疫情期增長20.6%。

拆解同程藝龍的用戶結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，下沉市場正在成為其用戶增長的重要驅(qū)動力。

截止6月底，同程藝龍注冊用戶中來自中國非一線城市的比例約86.6%；Q2，同程藝龍來自微信平臺新增付費用戶中約59.3%來自中國三線及以下城市。來自低線城市的酒店間夜量較2019年同期實現(xiàn)了超過100%的增長；以非一線城市為主陣地的國內(nèi)汽車票票量較2019年同期實現(xiàn)了超過270%的增長。

這背后自然離不開借微信的獨家流量優(yōu)勢，以及同程對微信生態(tài)和用戶的理解。不久前，,同程藝龍與騰訊就使用微信錢包等進行了合約更新,并簽訂了為期三年的合作及營銷推廣框架協(xié)議。這也為同程藝龍后續(xù)的用戶增長打下了堅實基礎(chǔ)。

此外，同程在全渠道方面的聯(lián)動，也幫助其更好地抓住下沉市場。比如，同程藝龍開展與主流手機廠商合作業(yè)務(wù)，試水”快應(yīng)用+旅游“服務(wù)，旨在打通移動終端流量入口，以實現(xiàn)場景多元化。

如果說，流量端的用戶增長是同程藝龍下沉戰(zhàn)略成功的證明，那么供應(yīng)鏈的深度賦能才是同程藝龍領(lǐng)跑下沉市場的根本原因。眾所周知，不管旅企還是電商平臺，決定其競爭力的一個關(guān)鍵是具備較高性價比的供應(yīng)鏈豐厚程度。

而同程藝龍抓住下沉紅利，主要是依靠其在供應(yīng)端做了兩個事情：

首先，同程藝龍解決了下沉市場旅游服務(wù)缺失的痛點。下沉市場具有分散、觸達多元等特點，在低線城市，旅游景點往往會缺乏相關(guān)附屬服務(wù)，而這種缺失也成為低線城市旅游的一大難題。以酒店服務(wù)為例，正如同程藝龍CEO馬和平所說，全國的酒店連鎖化率并不高，在三四線市場尤為明顯。

而同程藝龍正在通過諸如全域通、三線及以下“酒+景”布局等動作，彌補了這種缺失，也幫助消費者解決了痛點。截至目前，同程藝龍旗下的PMS技術(shù)服務(wù)商“住哲PMS”，已經(jīng)累計服務(wù)了遍布全國近3萬家酒店，在單體酒店市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一。

不出意外，同程藝龍在酒店服務(wù)領(lǐng)域的布局，也將進一步強化公司在下沉市場的優(yōu)勢地位。

其次，同程也抓住了下沉市場的特殊出行需求。2020年上半年，同程藝龍與汽車營運商合作，在車站設(shè)立售取票終端，將交易轉(zhuǎn)為線上，從而推動汽車票務(wù)的線上化。如今，同程藝龍除了占據(jù)優(yōu)勢的國內(nèi)機票和火車票，還擁有了近37萬條汽車線路、590條渡輪線路。

某種程度上說，同程藝龍正在通過流量和供應(yīng)鏈端的布局，構(gòu)建自己的下沉市場的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。從過去互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史看，一旦類似生態(tài)圈完成，同程藝龍也將進入新的發(fā)展階段。

03.同程藝龍，做時代下的賦能者

回歸行業(yè)，當下整個中國旅游業(yè)的大環(huán)境正在發(fā)生變化。突如其來的疫情，加速了中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈線上化的進程。

基于此，同程藝龍選擇順應(yīng)時代，以賦能者的方式去定位自己，而賦能產(chǎn)業(yè)鏈也成為同程藝龍未來發(fā)展的另一個重點。事實上，同程藝龍賦能旅游產(chǎn)業(yè)的故事，不僅僅發(fā)生在下沉市場。

今年4月，同程藝龍宣布其投資成立藝龍酒店管理公司。按照藝龍酒管CEO鐘宗升的說法，藝龍酒管根據(jù)新商旅人群、物業(yè)投資人及商圈物業(yè)等特性，打造了多元品牌矩陣，實現(xiàn)從一線城市到低線城市場景、人群的覆蓋。品牌矩陣的推出，也將加速藝龍酒店品牌的連鎖化發(fā)展進程。

與此同時，在同樣在今年Q2，同程藝龍分別與北京大興機場、西安咸陽機場達成戰(zhàn)略合作。加強數(shù)據(jù)信息共建合作，持續(xù)打造航空產(chǎn)品，拓寬營銷渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，為旅客提供更好的服務(wù)體驗。

那么作為投資人，應(yīng)該如何理解同程藝龍這一變化？在我看來，其積極意義主要體現(xiàn)在兩個層面。

一方面，新興的業(yè)務(wù)拓展將給公司帶來直觀的業(yè)績增量。此外，從簡單的服務(wù)連接到更深層次的賦能產(chǎn)業(yè)，其價值完全不可同日而語。不同的商業(yè)模式帶來的潛在估值邏輯變化，也未嘗沒有可能。

另一方面，隨著國家提出共同富裕的目標，這也給互聯(lián)網(wǎng)公司提出了新的要求。當互聯(lián)網(wǎng)公司從一個獨立的商業(yè)實體，發(fā)展成為一個為經(jīng)濟和社會提供基礎(chǔ)設(shè)施的公眾平臺后，它們?nèi)绾螐膶崿F(xiàn)個體價值和社會價值之間找到平衡。

而賦能產(chǎn)業(yè)，可能是這個問題的最終答案。簡單來說，當同程在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上投入更多技術(shù)、資金等資源，推動行業(yè)效率提升，創(chuàng)造出更好的旅游生態(tài)環(huán)境，在獲取商業(yè)回報的同時，進一步滿足用戶的精神文化需求，這何嘗不是在踐行社會責任呢？

事實上，產(chǎn)業(yè)效率提升帶來的社會價值，也在此次河南水災中得到了充分顯現(xiàn)。

河南水災的時候，同程旅行與騰訊地圖共同推出了“愛心救助酒店地圖”，基于同程旅行及騰訊地圖的平臺技術(shù)優(yōu)勢，攜手產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共同為當?shù)厥転娜罕娞峁┍匾獛椭?。尤其在疫情“高風險地區(qū)”和臺風“煙花”過境的時候，同程藝龍均對受影響的客戶提供了免費退服務(wù)。

回溯歷史，我們發(fā)現(xiàn)，凡是積極擁抱時代的公司，終將獲得時代的褒獎。這也是為什么同程藝龍在去年疫情以來股價走勢明顯強于行業(yè)的重要原因。

拉長周期看，找到新時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的“正確姿勢”后，同程的故事才剛剛開篇。