KOL見面會紀要：居然之家高管提到了這些關鍵點

8月19日，力場君有幸參與并主持了居然之家舉辦的一場KOL見面會，與包括居然之家董事長汪林朋、集團副總裁陳亮、集團副總裁李杰等高管，做了一次長達兩小時的深度交流。

居然之家的品牌知名度還是很高的，是家居家裝行業(yè)唯二的龍頭之一，與美凱龍相比，兩家公司目前的總市值相差不大，大概都在350億左右，經營規(guī)模來看，2020年美凱龍的收入和利潤分別為142億和20.6億，居然之家分別為90億和14億；成長性方面居然之家則是更強，今年一季度收入和扣非凈利同比增長分別是39%和131%，美凱龍分別為31%和101%；凈資產收益率方面，一季度居然之家是3.41%、美凱龍是1.5%?？傮w來看，在經營模式方面美凱龍更“重”、居然之家更“輕”，大體是這樣的情況。

在這次見面會上，汪林朋董事長也談到了很多信息，包括行業(yè)的、公司戰(zhàn)略的，也包括大家都很關注的數字化轉型等等。力場君特別梳理了一下其中的關鍵點，供大家參考：

關于行業(yè)空間與格局

1、過去的十幾年中實體商業(yè)都受到互聯(lián)網很大沖擊，但其中家居行業(yè)受沖擊程度相對最小，因為家居行業(yè)的使用體驗是線下的，物流交付過程也都在線下，是一個典型的重線下的行業(yè)。

2、家居家裝行業(yè)整體市場規(guī)模在4到5萬億，但競爭格局非常零散，頭部企業(yè)目前市場占有率并不高，而其他小型企業(yè)更存在效率低、體驗差等問題，頭部企業(yè)未來市場占有率可提升空間很大。

3、裝修過程中通常涉及到的家裝產品采購數量約在60個左右，從目前的數據來看，客戶在居然之家購買家裝產品的客均品類約在2.5個，如果通過提升用戶體驗讓客均品類銷量翻一番，即5個品類，只占到所需采購品類的不到10%、難度并不是很大，但是對于公司而言收入就能翻一番。

力場點評：

汪林朋董事長提到的，未來會有一個行業(yè)向頭部集中的過程。可巧的是，前段時間力場君和一位大佬聊地產股，大佬也是覺得新建房地產開發(fā)行業(yè)沒什么看頭了、地產紅利已經看不到了，但是其中部分股票有機會享受一把龍頭集中效應帶來的增長和行情。推而廣之，家居家裝行業(yè)作為地產配套領域之一，也會存在這樣一個頭部企業(yè)聚焦過程。而且，家居家裝與房地產開發(fā)更不同的一點還在于，新房可以不買了，但是人們對于居住舒適度的追求始終都在，所以家居家裝行業(yè)還存在一個存量二手房裝修市場的增量空間。總結起來，家居家裝行業(yè)的龍頭公司會迎來一個頭部聚焦與二手房裝修二次紅利疊加的市場機遇。

之前力場君曾分析過良品鋪子，零食這個行業(yè)與居然之家的家居家裝行業(yè)很相似，市場主體都非常分散，市場份額最大的占有率不超過5%，這是一種很大的潛在增長空間。

而且，力場君還認為家居家裝行業(yè)的龍頭集中難度，比零食行業(yè)更低一些，畢竟零食更注重口味、好吃就行，對于品牌的依賴度并不是特別高，零食行業(yè)在品牌上形成的所謂的優(yōu)勢，或許還不如在渠道方面多下些功夫、讓更多人方便地獲取到產品；而家居家裝行業(yè)完全不一樣，單個客戶的交易額少則十幾萬、多則幾十萬，這可是一筆大支出，那么對于品牌的信任、信賴天然就有更高的依賴度。

這對于居然之家、美凱龍這兩家唯二的家居家裝行業(yè)龍頭，都是很大的機會，就看兩家公司分別怎樣來把握了。

關于公司的基本盤

1、截至2020年底，居然之家正在營業(yè)的家居賣場數量達到382家，其中直營家居賣場90家、加盟店292家，累計簽約門店數量達到707家，2020年當年新開家居賣場35家；同年直營店銷售355.4億元，加盟店銷售261.1億元。

2、展望未來，四、五線城市面臨70一代人的回鄉(xiāng)潮帶動，“鄉(xiāng)村振興”判斷其核心也在縣城經濟拉動，未來家居賣場下沉到四、五線城市能夠帶來很大增長空間。事實印證，從目前數據來看，四、五線城市賣場項目的盈利狀況不錯，不像一、二線城市需要較長培育期。

3、相比市場上其他純線上的互聯(lián)網家裝公司，居然之家的核心優(yōu)勢在于：線下服務能力久經考驗、經驗豐富，包括物流管理、驗收及后家裝服務，而家裝又是一個側重于線下交付的行業(yè)；與眾多品牌供應商有很好的長期合作；眾多線下實體店為客戶提供真實的產品體驗，這部分是其他互聯(lián)網家裝公司以十年跨度衡量也無法追趕上的。

力場點評：

力場君在此前的分析文章中也曾提過，未來對于很多行業(yè)、很多公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向應當是，輕資產要轉重、重資產要轉輕。重資產要轉輕，似乎更好理解一些，這樣有助于降低邊際成本、借助互聯(lián)網開拓第二增長曲線，其實這也是過去5到8年很多公司在做的事情。

相比起來，輕資產要轉重，似乎不大被人理解，其實這里面的核心，還是馬云說過的新零售的概念，一定是線上與線下疊加共振的結果，輕資產轉重就是要給用戶帶來線上無法滿足的體驗，這部分要靠線下來支撐和補充，這也是增強經營護城河的一部分。其實最近一兩年也能夠看到一些傳統(tǒng)輕資產公司的轉重戰(zhàn)略，比如中公教育，這個力場君等過幾天再和大家聊一聊。

還是說回到居然之家的交流會，力場君印象很深的就是汪林朋董事長在分析面對多家互聯(lián)網家裝公司的競爭和挑戰(zhàn)時的表態(tài)，他認為相比那些新創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網家裝公司，居然之家最大的優(yōu)勢恰恰在于龐大的線下賣場網絡。說到底還是因為家居家裝是一個重實際體驗的消費過程，家裝里面最重要的就是施工環(huán)節(jié)，家居產品的交付也都在線下，所以線上無法取代線下，甚至線上只能作為線下交易的補充。

而其他互聯(lián)網家裝公司要想彌補線下這部分功能，恐怕沒有十幾年時間和百億量級的投入，是無法做到的。這也正是居然之家、美凱龍兩家龍頭的護城河，力場君覺得這個護城河還是挺寬的。

關于數字化轉型

1、居然之家的數字化不是停留在銷售維度上的數字化，而是通過打造SaaS類的數據體系，打通測量、設計、效果圖、施工圖、施工監(jiān)測、物流配送監(jiān)測等重線下體驗的業(yè)務數據，打造的是產業(yè)互聯(lián)網平臺。

2、數字化條線負責人，原本是阿里負責家裝業(yè)務條線的負責人，來到居然之家負責數字化轉型，能夠給居然之家?guī)砀嗟幕ヂ?lián)網基因，同時也有條件更好地打通阿里線上數據資源和居然之家的線下網絡。

3、從實際效果來看，基于公司與阿里巴巴共同打造的本地家居電商平臺—同城站，從年初的覆蓋5城快速增長至2020年底覆蓋130城，上線商品從年初的1.2萬件增加至119萬件，全年同城站引導成交84.5億元。

4、阿里對居然之家參股，也印證了家居家裝行業(yè)的特點-需要線上和線下疊加，如阿里這樣的互聯(lián)網巨頭都難以代替居然之家來做這個產業(yè)互聯(lián)網平臺，其他新設互聯(lián)網家裝公司更難以從根本上撼動和取代居然之家的行業(yè)位置。

力場點評：

很多公司都在講數字化，但其實大多數都是在打嘴炮，開一個網店、搞幾場直播線上銷售就算是數字化了；但其實數字化應當是貫穿到公司業(yè)務和經營全鏈條中每一個關鍵環(huán)節(jié)，需要借助互聯(lián)網、大數據來提升各個環(huán)節(jié)的透明度和經營效率。

居然之家的數字化，聽過汪林朋、李杰兩位高管講解之后，力場君覺得它們絕不只是嘴上說說，更不是僅停留在“多一個銷售渠道”的電商思維，而是下沉到家裝行業(yè)從測量到最終交付、后家裝服務全鏈條，打造的是產業(yè)互聯(lián)網平臺。這讓力場君感覺到一種顛覆式的力量。

為什么呢？裝修、買家具可以說是一個很痛苦的過程，有過家裝經驗的朋友極大概率不會反對力場君這樣的說法，從設計到材料購買，再到埋線、埋管、刷墻、裝馬桶等等，各個環(huán)節(jié)都不夠透明、都可能產生巨多無比的坑。

如果說現在有這樣一個公司，提供了一個平臺或者系統(tǒng)，能夠讓我清晰地看到各個環(huán)節(jié)信息，而且這些信息都是可查、可追蹤、可比較的，你說，這對我會產生多大的吸引力？現在，居然之家就是在做這樣一套數字化系統(tǒng)，所以讓力場君感受到了一種顛覆式的力量。

此外，目前的市場環(huán)境，線上銷售的流量成本很高，甚至已經比線下銷售的獲客成本還要高，所以未來拋開線下、只立足于線上是不完整的，競爭力和盈利能力也會趨于下降。