居然之家數(shù)字化升級：市場空間提升，估值邏輯重塑

上周，我有幸參加了居然之家舉辦的一場KOL見面會，與包括居然之家董事長汪林朋、集團副總裁陳亮、集團副總裁李杰等公司高管，做了一場深入溝通。

作為家居產(chǎn)業(yè)的龍頭，居然之家基本面穩(wěn)健：從營收規(guī)?？矗?020年雖受疫情影響，但公司營收規(guī)模仍達到89.9億。從成長性看，根據(jù)公司半年報業(yè)績預告，今年上半年，公司盈利107,000 萬元–116,000萬元，比去年同期增長159.72%-181.56%。從盈利能力看，公司也保持著較高利潤率，不考慮疫情影響，公司凈利潤率在30%左右。

值得一提的是，業(yè)績穩(wěn)健增長的同時，公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也漸入佳境。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是本次交流會中，公司給我印象最深的一點。本篇調(diào)研文章也主要基于居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行分析。文章將從居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進展及成果說起，詳細闡述居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值。

下面，我就拋磚引玉，說下我的思考，也歡迎大家來討論。

01居然之家全面布局數(shù)字化

居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得一定成效。成效首先體現(xiàn)在前端銷售環(huán)節(jié)，居然之家通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高銷售轉(zhuǎn)化。

以居然之家同城站為例，同城站通過線上線下一體化營銷，從線上引流用戶到線下賣場體驗，最終促成銷售。2020年居然之家同城站實現(xiàn)日均訪客17.7萬人次、全年引導成交84.5億元的好成績。

實際上，居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不局限在銷售環(huán)節(jié)，更重要的是全鏈路環(huán)節(jié)的數(shù)字化。公司通過賣場數(shù)字化改造，對銷售系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)及收銀系統(tǒng)等環(huán)節(jié)進行數(shù)字化賦能，不僅優(yōu)化了內(nèi)部效率，而且實現(xiàn)了提質(zhì)增效。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得一定成效的同時，居然之家也持續(xù)將自身的數(shù)字化能力向外開放。按照汪總的說法，居然之家要做家居行業(yè)數(shù)字化時代的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，在家居零售、家裝服務(wù)、家裝后服務(wù)三個方面，全面賦能家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在家裝服務(wù)方面，居然之家推出了“躺平設(shè)計家”平臺。躺平設(shè)計家志在幫助設(shè)計師和企業(yè)打通設(shè)計與商品的數(shù)字化全鏈路，為消費者提供“所見即所得”的設(shè)計方案，進而推動家居設(shè)計環(huán)節(jié)的數(shù)字化。

在家居零售方面，居然之家發(fā)布了本地化家居零售平臺“洞窩”。與一般電商平臺不同，洞窩將用戶流量反哺入駐家居企業(yè)的同時，也通過數(shù)字化工具精準分析用戶消費需求，賦能企業(yè)營銷。換句話說，洞窩在解決家居消費痛點及難題的同時，也助力商企實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。

在家裝后服務(wù)方面，居然之家的后家裝服務(wù)平臺，連接商家、維修人員與消費者，為消費者提供后家裝的設(shè)備保養(yǎng)、維修更新等到家服務(wù)。

作為投資人，看到居然之家在數(shù)字化開放上的進展固然讓人欣喜，但賦能家居產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的價值，更值得我們探討。在我看來，居然之家賦能家居產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的價值，體現(xiàn)在供給端和需求端兩個層面。

從供給端來看，家居產(chǎn)業(yè)鏈條長，行業(yè)分工復雜，居然之家可以通過數(shù)字化手段，提升B端的產(chǎn)業(yè)效率，體現(xiàn)在收費、營銷等業(yè)務(wù)流程：

收費：通過數(shù)字化中央收銀系統(tǒng)，居然之家能夠根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，了解到商家的標注價格與實際銷售價格之間的偏差，給明碼實價的商戶提供更多資源支持。

營銷：居然之家通過賣場廣告投放、廣告轉(zhuǎn)化等全鏈路數(shù)據(jù)，分析商戶的投放效率，獲客成本，使線下商戶也能實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷。

從需求端看，家居產(chǎn)品具有購買頻次低、客單價高、消費者購買流程復雜等特點，居然之家通過數(shù)字化手段優(yōu)化用戶體驗，全面改造用戶購買流程的四大場景：到店前信息篩選、到店體驗、離店購買決策、到家環(huán)節(jié)下的供應(yīng)鏈信息，進一步提高消費者購買效率。

到店前場景：通過數(shù)字化工具，為消費者做到店前的信息匹配和搜索，使用戶按照自身預算和裝修風格，提前篩選商品。

到店場景：傳統(tǒng)體驗場景下，客廳很難被消費者“帶到”商場，消費者選購商品到家后，才能看到裝修效果。公司通過數(shù)字化工具，設(shè)計出虛擬購物車，使用戶能在手機端看到各種家居產(chǎn)品的組合效果。

離店決策場景：居然之家數(shù)字化工具會幫助消費者解決價格、裝修風格、家居匹配程度等各種疑問，輔助消費者決策。

到家場景：使消費者實時了解采購物品的物流信息，使消費者結(jié)合裝修進度，指定商品到家時間。

通過對供給端和需求端進行全面數(shù)字化升級，居然之家不僅實現(xiàn)了自身業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效，也優(yōu)化了整個家居產(chǎn)業(yè)的效率。無論對居然之家，還是對整個家居產(chǎn)業(yè)，這都意味著巨量的價值提升。

那么，公司是如何具備這種數(shù)字化能力的呢？

02供應(yīng)鏈、場景優(yōu)勢，構(gòu)建數(shù)字化能力

很多公司都明白，中國未來商業(yè)的競爭在于，如何通過數(shù)字化手段對各個行業(yè)進行深度賦能，提升產(chǎn)業(yè)效率。懂道理的多，但真正踐行并成功的少。那么，居然之家為什么能完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

討論這個問題，要回到家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯里去。在家居產(chǎn)業(yè)，上游品牌商受限行業(yè)的低頻特性，且自身品類單一，很難依靠自身獲取規(guī)?；土?。而下游消費者又偏好多品類選擇和一站式采購。

家居零售賣場很好解決了供需兩端的需求。一方面，公司讓分處不同品類的品牌商入駐，成為品牌商獲取C端客戶的統(tǒng)一流量入口，提高獲客效率；另一方面，在同一平臺上，公司也滿足了用戶多商品對比以及線下體驗需求。

得益于家居賣場在家居產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，公司可從海量家居品牌商的經(jīng)營痛點中，提煉共性需求，更容易形成標準的數(shù)字化解決方案。此外，公司也能通過設(shè)計、家裝等家居后服務(wù)，從更多維度上觸達消費者，更深層次了解消費者需求，并將消費者需求反哺到數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計中。

除了場景優(yōu)勢外，供應(yīng)鏈優(yōu)勢也是居然之家能夠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要原因。

居然之家與上游供應(yīng)商建立了較為深厚的合作關(guān)系。截至2020年底，公司共有382個家居賣場。依托家居賣場，居然之家可與海量的商戶合作，覆蓋家居全品類。這也使公司通過數(shù)字化工具服務(wù)消費者的時候，在服務(wù)品類上沒有短板，具有全品類服務(wù)優(yōu)勢。

在通過家居賣場與海量供應(yīng)商合作的同時，居然之家不斷延伸家居產(chǎn)業(yè)鏈，在設(shè)計、施工、材料采購、家具采購、物流配送和居家服務(wù)等多個產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)進行業(yè)務(wù)布局。

依托產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，居然之家能夠打通物流-配送-零售等各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化，使其數(shù)字化工具擁有更多維的數(shù)字化能力。上文曾經(jīng)提到，居然之家在用戶到家場景中，能夠為消費者提供實時物流信息，這背后正是由于，居然之家做家居產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提供家居配送服務(wù)。

至此，居然之家的數(shù)字化路線圖逐漸清晰。依托線下場景和供應(yīng)鏈布局，公司不僅完成線上、線下的場景融合，進一步優(yōu)化用戶體驗，也構(gòu)建了更深厚的行業(yè)護城河。

03數(shù)字化轉(zhuǎn)型，驅(qū)動居然之家長期發(fā)展

在我看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有望帶動居然之家的長期發(fā)展，主要體現(xiàn)在兩個方面：

從居然之家自身來說，其商業(yè)模式將迎來升級。公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)，未來隨著數(shù)字化不斷迭代升級，公司將實現(xiàn)收入多元化。

在這個過程中，一方面，隨著數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)的推出，不僅將進一步強化公司的科技屬性，居然之家潛在的市場空間也將迎來相應(yīng)提升；另一方面，通過數(shù)字化工具賦能商家轉(zhuǎn)型，幫助商家完成提質(zhì)增效，有利于加強居然之家和商家的合作粘性，進一步增強公司業(yè)績的穩(wěn)定性。

實際上，我認為未來隨著數(shù)字化的不斷完善和升級，整個家居行業(yè)的集中度也有望大幅提升，這將利好居然之家這樣的行業(yè)龍頭。

根據(jù)億歐數(shù)據(jù)，整個家居產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到4.5萬億，但行業(yè)頭部公司促成的銷售額在千億左右，家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)小公司”的特點。

而數(shù)字化是提高行業(yè)集中度的重要手段，這在很多行業(yè)都已經(jīng)上演。比如貝殼對地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化改造，顯著提高了市場集中度。以促成交易額計：2020年貝殼市占率已經(jīng)超過10%，要知道，此前地產(chǎn)領(lǐng)域沒有一家公司市占率超過5%。以鄰為鏡，居然之家對家居行業(yè)數(shù)字化的賦能，也同樣有望促進家居行業(yè)市場集中度的提升。

而無論是科技屬性加持，還是市場集中度的提升，都將帶來居然之家估值邏輯的重塑。簡單來說，傳統(tǒng)家居企業(yè)公司的PE大多十幾倍，而具備科技屬性的公司往往能達到數(shù)十倍甚至百倍。上述估值邏輯的變化，也將利好公司二級市場的表現(xiàn)。

實際上，估值邏輯重塑的案例，在資本市場并不少見。美團上市之初，投資人大多將美團定義為一家外賣公司，但隨著新業(yè)務(wù)的拓展，美團逐漸成長為一家本地生活生態(tài)公司，其天花板由千億的外賣市場延伸至萬億的本地生活，市場也意識到美團的想象力，公司股價實現(xiàn)了數(shù)倍增長。

總的來說，家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，相信這一點沒有人質(zhì)疑。未來具備想象空間的公司，一定是產(chǎn)業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者。從這個角度上說，居然之家的數(shù)字化表現(xiàn)，值得投資人長期關(guān)注。