數(shù)字化浪潮下，居然之家掘金萬億家居賽道

8月26日晚，家居龍頭企業(yè)居然之家交出一份不錯的成績單。半年報數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，居然之家營收66.04億元，同比增長67.49%；歸母凈利潤達11.22億元，同比增長172.42%。

當(dāng)然，財務(wù)報表反映的只是過去一段時間居然之家的成績，想了解居然之家的長期價值，還是需要深挖居然之家的基本面，洞察其戰(zhàn)略走向。

8月下旬，本人有幸受邀參加了居然之家舉辦的KOL見面會，在與居然之家董事長汪林朋、集團副總裁陳亮、集團副總裁李杰等公司高管進行深入交流后，我對居然之家有了更深刻的理解，也有了新的認知，這篇調(diào)研文章主要聚焦居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，簡單和大家聊一聊。

家居行業(yè)進入下半場，市場集中度有望快速提升

先說觀點，從當(dāng)下的視角來看，家居行業(yè)其實已經(jīng)進入“下半場”。下半場，數(shù)字化有望加速家居行業(yè)集中度的提升，居然之家作為行業(yè)龍頭，在強者恒強的作用下，有機會成為最大受益者之一。

家居行業(yè)進入下半場的一個標(biāo)志是，“場”的邏輯發(fā)生了變化。具體來說，從近三十年的視角來看，家居行業(yè)“場”的變化經(jīng)歷過的三個階段：

第一階段是以“集市”為交易中心，交易場景能覆蓋范圍的僅有15公里，如街鎮(zhèn)上的家居用品店；第二階段是以“賣場”為核心，能覆蓋附近50公里內(nèi)消費群體，如城區(qū)的家電家居大賣場；第三階段則是以“平臺”為依托、以“賣場”為紐帶，通過數(shù)字化賦能，縱向提供設(shè)計-交付-裝修-售后的一站式全品類服務(wù)，橫向打通線上、線下客戶，理論上可以覆蓋國內(nèi)所有的客戶。

在前兩個階段，家居行業(yè)的“場”邏輯圍繞傳統(tǒng)渠道展開，大多圍繞單品家居，且無法深度參與家居整個交易鏈條中。而第三個階段，則是徹底打通家居產(chǎn)業(yè)鏈，可以為客戶提供一站式服務(wù)。

因此，數(shù)字化的出現(xiàn)改變“場”的邏輯，令行業(yè)正式進入下半場。而在下半場，困擾行業(yè)已久的低集中度問題將得到改善。在調(diào)研會上，居然之家董事長汪總也特意提及這一點。

汪總提到，由于家居行業(yè)的準入門檻低、低頻高價等特性，導(dǎo)致家居行業(yè)過度分散。數(shù)據(jù)顯示，居然之家和美凱龍兩大頭部家居企業(yè)加起來一年的銷售規(guī)模在2000億元左右，而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)泛家居市場規(guī)模突破5萬億，集中度的提升帶來的想象空間是巨大的。

事實上，也的確如此。天風(fēng)證券研究數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)CR10（集中度）僅為11%，美國的CR10達到25%。

因此，當(dāng)下家居行業(yè)的問題是，數(shù)字化到底能不能提高行業(yè)集中度？關(guān)于這一點，其實可以從國外的家居行業(yè)發(fā)展中找到答案。

以美國的家居賣場龍頭家得寶為例，家得寶在美國的市場份額超過25%，與另一家家居賣場龍頭勞式的市場份額加起來超過40%；市值一度超過3400億美元，相當(dāng)于2/3個阿里巴巴的體量，是家居賣場行業(yè)的龐然大物。梳理家得寶能取得如此成功的原因有兩個：

其一：家得寶定位于全品類商品，并結(jié)合美國的消費習(xí)慣，滿足消費者的大部分需求；其二：家得寶及時進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2017年，家得寶公布了"One Home Depot"（一個家得寶）戰(zhàn)略，三年內(nèi)投資111億美元，把自己打造成一家以數(shù)字為中心的零售商。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，家得寶的市占率快速提升。Bloomberg數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年間，家得寶的市占率提升了3個百分點。

此外，根據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù)，在美國零售電子商務(wù)銷售中，家得寶在所有電子商務(wù)零售商中排名第五。它擁有1.7%的市場份額，僅次于亞馬遜(38.7%)、沃爾瑪(5.3%)、eBay(4.7%)和蘋果(3.7%)。

站在居然之家的角度來看，居然之家現(xiàn)階段的方向多少也和家得寶有些類似。一方面，公司加速進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過賣場的數(shù)字化改造賦能家居品牌；另一方面，居然之家也在設(shè)計、家裝施工、家居零售、輔材供應(yīng)、物流配送、后家裝服務(wù)六個賽道，為產(chǎn)業(yè)和用戶提供了一站式數(shù)字化服務(wù)，全方位滿足消費者的需求。

隨著數(shù)字化進程的加快，國內(nèi)家居行業(yè)的集中度，也將會達到美國的水平。在這個過程中，居然之家無疑是擁有了更大的想象空間。

為什么說數(shù)字化是家居賽道掘金“密匙”？

為什么說數(shù)字化是家居賽道掘金的“密匙”？從表象原因來看，數(shù)字化正在加速行業(yè)出清，促進行業(yè)集中度提升。但深究背后的根本原因是，數(shù)字化重構(gòu)了賣場邏輯，不僅提升了用戶服務(wù)體驗，也提高了行業(yè)的履約效率。

服務(wù)體驗方面，在家居交易過程中，由于信息不透明，消費者所面臨的消費痛點始終存在。而數(shù)字化的出現(xiàn)，可以使家居服務(wù)的各個環(huán)節(jié)更加透明公開，逐步改善消費體驗。

服務(wù)效率方面，數(shù)字化也能最大化地提高服務(wù)效率。在裝修過程中，從硬裝建材到軟件家居，消費者需要通過不同的渠道購買產(chǎn)品，而在數(shù)字化之后，消費者可以通過產(chǎn)業(yè)相關(guān)平臺，完成一站式采購。

從現(xiàn)階段來看，居然之家已經(jīng)初步掌握了“密匙”。關(guān)于這點，我們可以從新零售數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化兩個維度來說：

在新零售數(shù)字化層面，居然之家持續(xù)推動天貓同城站的發(fā)展，依托同城站，以直播為前端營銷抓手，賦能本地經(jīng)銷商獲取線上流量。從結(jié)果上看，居然之家也取得了一定成效。今年上半年，同城站日均訪客同比上升33%，引導(dǎo)成交47.5億元，同比增長53%。

在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化上，居然之家也在今年推出了洞窩平臺，同步賦能C端和B端。據(jù)我了解，洞窩為用戶提供一站式購物，致力于解決用戶在家居購物消費中遇到的商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問題和痛點，改善消費者采購體驗，同時降低商戶獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

此外，居然之家還投資躺平設(shè)計家（現(xiàn)更名為“每平每屋·設(shè)計家”），計劃將設(shè)計家打造成流量入口，滿足用戶和家裝公司的設(shè)計需求。目前，設(shè)計家擁有國內(nèi)設(shè)計師110余萬人，境外用戶超800萬人。

數(shù)字化成果，也進一步映射在財報中。半年報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，居然之家的智能家裝服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額（GMV）4.4億元，同比增長80%。從這個角度來看，居然之家的數(shù)字化極大程度上重塑了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著時間的推進，其長期價值有望進一步釋放。

數(shù)字化生態(tài)下，線下賣場進化成產(chǎn)業(yè)平臺

從時間線上，回顧居然之家數(shù)字化路徑的演進，正是在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，居然之家從傳統(tǒng)家

居賣場逐步向整個家居產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸。準確來講，居然之家的數(shù)字化發(fā)展，經(jīng)過四個階段，三輪演進：

2012-2013年：這一階段是居然之家的數(shù)字化摸索時期，管理層敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟的沖擊，開啟第一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型——推出“居然在線”的家居銷售平臺，把線下的產(chǎn)品同步線上平臺進行銷售。

管理層坦言，從現(xiàn)在的視角去看，居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，其實很容易理解，彼時所有的實體企業(yè)都是摸著石頭過河，沒有誰有正確的答案。

到了2015-2018年，居然之家管理層也進行了迅速的調(diào)整。2015年，居然之家的管理層清晰看到，企業(yè)的數(shù)字化不是單純的將線下業(yè)務(wù)搬運至線上，而是需要建立一套完善的商業(yè)閉環(huán)。于是居然之家決定打造一個家居產(chǎn)業(yè)平臺，平臺一邊聚焦設(shè)計師、品牌商等B端群體，一邊聚集消費群體，利用“雙邊效應(yīng)”讓平臺的兩邊互相吸引。至此，居然之家的數(shù)字化踏出家居產(chǎn)業(yè)化的第一步。

2018年-至今，居然之家的數(shù)字化進程在不斷向前推進。2018年，居然之家與阿里達成戰(zhàn)略性合作后，其數(shù)字化能力再一次大幅度提升。一方面，居然之家開始建設(shè)自己的全域流量平臺，通過抖音，微信、快手等流量平臺，大幅提高自身的流量池基數(shù)；另一方面，成立數(shù)字化研究中心，業(yè)務(wù)端、供應(yīng)鏈、后臺管理都完成信息化、數(shù)字化，并將內(nèi)部的數(shù)字化技術(shù)，向生態(tài)合作伙伴開放。

至此，居然之家經(jīng)過近十年的數(shù)字化摸索，從過去的單一賣場邏輯，徹底進化為家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)平臺，完成一輪新的進化。

進化的核心邏輯是，將一切業(yè)務(wù)和信息數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)上云，可以在銷售、交付、售后等環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)分析；而后以“設(shè)計”環(huán)節(jié)為流量入口，將產(chǎn)業(yè)上的設(shè)計、家裝施工、家居零售、輔材供應(yīng)、物流配送、后家裝服務(wù)等關(guān)鍵節(jié)點鏈接起來，完成商業(yè)閉環(huán)。最后，再以各業(yè)務(wù)平臺為抓手，建立一個共生協(xié)同的商業(yè)平臺，賦能生態(tài)伙伴，最后進化成家居家裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。

從結(jié)果上來看，居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐邁得相當(dāng)扎實。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為公司的一號位工程，其順利轉(zhuǎn)型也離不開集團管理層的優(yōu)秀戰(zhàn)略定力。

某種程度上說，居然之家現(xiàn)在做的事情類似當(dāng)年的貝殼，即難而正確的事情。隨著數(shù)字化的進程進一步加速，居然之家也將收獲更多的數(shù)字化“果實”。