無(wú)預(yù)算也可營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè)享集團(tuán)樹(shù)立新媒體效果營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿

當(dāng)下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已融入生活的方方面面，但總有一些令人匪夷所思的新聞事件吸引著公眾的眼球：例如，有美妝品牌商家獲得數(shù)千萬(wàn)級(jí)的新媒體流量，卻只帶來(lái)幾萬(wàn)分之一的轉(zhuǎn)化率，慘淡的產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)不足以支撐其廣告制作及流量費(fèi)用；也有一些品牌方花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元的明星坑位費(fèi)來(lái)為自家產(chǎn)品帶貨，直播間里一片虛假繁榮，退貨后的真實(shí)銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)，引發(fā)商家怒而追訴……此類(lèi)事件屢見(jiàn)不鮮。

反思此類(lèi)事件，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的流量也好，明星也罷并不能達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。營(yíng)銷(xiāo)最終的目的就是影響消費(fèi)者的行為，從而選擇購(gòu)買(mǎi)你的服務(wù)和商品。鑒于廣撒網(wǎng)式的重度營(yíng)銷(xiāo)模式未必會(huì)帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，越來(lái)越多的商家逐漸意識(shí)到以結(jié)果為導(dǎo)向的效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更勝一籌，因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)策略更精準(zhǔn)、更有效。

明顯區(qū)別于品牌類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)可以觀測(cè)到訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，即服務(wù)效果可衡量。

受疫情的影響與沖擊，企業(yè)近幾年內(nèi)在各項(xiàng)活動(dòng)上的支出均有所收窄，映射到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)趨向于選擇投放更精準(zhǔn)、成果可量化的效果營(yíng)銷(xiāo)方式，效果營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求旺盛，效果營(yíng)銷(xiāo)的滲透不斷提升。

在2020年國(guó)內(nèi)外疫情肆虐、經(jīng)濟(jì)下行壓力陡增的大背景下，效果營(yíng)銷(xiāo)卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)大幅提升。據(jù)Quest Mobile報(bào)告顯示，效果營(yíng)銷(xiāo)2020年占比較上一年提升了15.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)65.1%，足見(jiàn)效果營(yíng)銷(xiāo)賽道的逆周期能力。而在以抖音、微信公眾號(hào)為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)的新媒體領(lǐng)域，效果營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)更是彰顯無(wú)疑。作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)新媒體效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，樂(lè)享集團(tuán)(06988.HK)是研究該領(lǐng)域的典型樣本，其成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得參考借鑒。

樂(lè)享集團(tuán)有這樣一套商業(yè)邏輯：依托微信公眾號(hào)及抖音等主流平臺(tái)的移動(dòng)新媒體生態(tài)，憑借數(shù)據(jù)及模型算法核心優(yōu)勢(shì)，主要面向線上行業(yè)客戶(hù)提供效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在幫助客戶(hù)促進(jìn)商業(yè)化轉(zhuǎn)化中獲取收入分成。

看似簡(jiǎn)單明晰的商業(yè)邏輯，卻為樂(lè)享集團(tuán)帶來(lái)了亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：據(jù)2021年8月披露的年中財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年，樂(lè)享集團(tuán)的營(yíng)收與凈利（扣非后歸母）年均復(fù)合增速分別高達(dá)76%、77%，所處賽道及商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)凸顯。今年僅上半年就實(shí)現(xiàn)收益6.24億港元，同比增長(zhǎng)62.37%，延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

樂(lè)享集團(tuán)究竟是如何利用這套看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的？

圍繞品牌方的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行定向服務(wù)，往往是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的商業(yè)策略，但弊端顯而易見(jiàn)：營(yíng)銷(xiāo)策略與活動(dòng)往往受限于預(yù)算規(guī)模，從而影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最終達(dá)成，令品牌方與服務(wù)商均陷入進(jìn)退維谷的兩難之中。而在效果營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景之中，這樣的弊端得以消彌。

具體而言，樂(lè)享集團(tuán)以交易流水分成（CPS）模式與行業(yè)客戶(hù)開(kāi)展緊密合作。無(wú)需提前取得行業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，樂(lè)享集團(tuán)通過(guò)行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)和技術(shù)能力幫助行業(yè)客戶(hù)解決直接觸達(dá)消費(fèi)者（DTC）的痛點(diǎn)和需求，獲取新的客戶(hù)和銷(xiāo)售訂單，再按照交易流水等效果類(lèi)指標(biāo)與行業(yè)客戶(hù)進(jìn)行結(jié)算。這不僅滿(mǎn)足了行業(yè)客戶(hù)最根本的營(yíng)銷(xiāo)訴求，降低了營(yíng)銷(xiāo)門(mén)坎，也提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。

據(jù)中報(bào)顯示，樂(lè)享集團(tuán)的收入模式主要分為交易流水分成（即CPS）和交易行動(dòng)計(jì)費(fèi)（即CPA）兩種類(lèi)別，其中交易流水分成（即CPS）是其當(dāng)前所采用的最主要的收入模式。以2021年上半年收益口徑統(tǒng)計(jì)，按照交易流水分成（即CPS）取得的收入占本集團(tuán)總收入的92.71%。

在樂(lè)享集團(tuán)高占比的交易流水分成業(yè)務(wù)中，其收入金額主要取決于撮合成交的交易流水及約定的分成比例，可簡(jiǎn)化為以下公式：活躍營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的數(shù)量×單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的成交金額=交易流水。

在營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的布局方面，樂(lè)享集團(tuán)通過(guò)抖音、微信公眾號(hào)等移動(dòng)新媒體平臺(tái)的官方工具、公會(huì)、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)人等渠道廣泛接入覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位。據(jù)中報(bào)顯示，截至2021年6月30日，本集團(tuán)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位總數(shù)達(dá)到1,561,601個(gè)，較截至2020年6月30日的505,945個(gè)同比增長(zhǎng)208.65%。

需要指出的是，覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位并不等同于活躍營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位，如何將前者轉(zhuǎn)化為后者，才是效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商所密切關(guān)注的。歷經(jīng)數(shù)年新媒體領(lǐng)域的深耕細(xì)作，樂(lè)享集團(tuán)研究出了這樣一套打法：首先，通過(guò)不斷優(yōu)化模型算法提高識(shí)別、篩選更優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的能力，提高覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的質(zhì)量水平；其次，通過(guò)不斷優(yōu)化模型算法提高媒體畫(huà)像和精確度，使覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的內(nèi)容特點(diǎn)和匿名粉絲行為能夠被充分識(shí)別，匹配到適合其變現(xiàn)的產(chǎn)品；第三，通過(guò)不斷豐富產(chǎn)品庫(kù)，接入更多熱銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)提升產(chǎn)品吸引力，喚醒覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的活躍度。

有了日臻完善的數(shù)據(jù)技術(shù)加持，樂(lè)享集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局收效顯著：2021年上半年，公司單個(gè)活躍營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的平均成交金額，較2020年上半年提升約10.10%。其中，2021年上半年平均每個(gè)抖音平臺(tái)活躍營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位撮合成交的電商GMV約為9,920港元，比2020年同期的8,609港元提高15.24%；2021年上半年平均每個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)活躍營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位撮合成交的互娛產(chǎn)品流水約為2,834港元，較2020年同期提高1.63%。

鑒于電商營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的撮合成交金額更高且增速更快，樂(lè)享集團(tuán)正在重點(diǎn)布局電商營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的覆蓋，進(jìn)一步提升其業(yè)務(wù)平臺(tái)上平均單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的成交金額。

得益于上述業(yè)務(wù)模式與精密布局，樂(lè)享集團(tuán)在新媒體效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一騎絕塵，其跨越式發(fā)展歷程使其成為行業(yè)標(biāo)桿。未來(lái)，樂(lè)享集團(tuán)還將利用其在電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積淀積極探索海外興趣電商，將基于數(shù)據(jù)算法和興趣推薦的撮合消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用于海外市場(chǎng)，不僅有助于培育其新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也將引領(lǐng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商出海、服務(wù)全球市場(chǎng)的新風(fēng)潮。