下一個(gè)十年，江小白如何啟動(dòng)

“最多3年，你可以成為美妝第一、代餐第一、線上咖啡第一，但誰敢拍胸脯說成為白酒第一？”新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人老鄭談到。

白酒品類的成長路徑太過于板結(jié)了。在全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的近6000億營收中，頭部7家酒企占比4成；而在A股上市酒企的營收中，茅五洋三家占比超過了7成。

這個(gè)品類，新創(chuàng)品牌幾乎永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)做到第一了。

其中，成立10年的江小白算得上典型代表。據(jù)其創(chuàng)始人的公開信顯示，目前這家酒企2019年在白酒市場(chǎng)的份額僅接近0.5%，換算下來是29億左右的銷售。

而這一數(shù)據(jù)，略低于成立了600多年的水井坊，居于行業(yè)二線水平。

老鄭認(rèn)為，“這樣的數(shù)據(jù)，幾乎是白酒行業(yè)新創(chuàng)品牌的天花板了。唯一的懸念是沒人知道江小白的老酒有多少，底牌有多厚。”

為什么這樣說？老張表示，2018年，江小白件旗下品牌“三五摯友”郵寄到美國舊金山世界烈酒大賽參評(píng)，只獲得了銀獎(jiǎng)。

而三年過后的今天，這款酒在全球3800款烈酒產(chǎn)品脫穎而出。其以清雅凈爽的品質(zhì)口感，榮獲大賽的“雙金獎(jiǎng)”，并獲得“最佳清香型白酒”的定性。

酒最終是陳的香。

只是，江小白等新創(chuàng)品牌再陳的酒，也無法阻止這個(gè)滔天巨浪般的變化的到來：

首先，擁有更陳的酒，傳統(tǒng)酒企巨頭的寡頭格局越加明顯。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)十四五發(fā)展指導(dǎo)意見，2025年這一數(shù)字有望達(dá)到9500億元，增幅近60%。但據(jù)這份意見稿預(yù)測(cè)，至“十三五”末，白酒行業(yè)預(yù)計(jì)完成產(chǎn)量750萬千升，同比下降43%。

銷售走高產(chǎn)量走低，說明茅五洋等巨頭品牌把握高端市場(chǎng)，將對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行加劇式的擠壓。

其次，更多的新創(chuàng)酒類品牌快速崛起。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年之后的十年里，國內(nèi)酒類賽道投融資整體呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，至今共披露投融資超550億，其中白酒總金額達(dá)275.93億。在江小白創(chuàng)業(yè)七八年之后，觀云、開山、光良、三兩酒等近兩年出現(xiàn)的品牌表現(xiàn)也很出色。

前幾年，營銷專家苗慶顯還稱江小白專注年輕化，是在石頭上擠牛奶。但萬萬沒想到，跟在這個(gè)品牌身后一起擠牛奶的，還有一大群新創(chuàng)品牌。

傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的擠壓越發(fā)緊張，新興市場(chǎng)的“年輕化石板”上更是趴著越來越多擠牛奶的人。江小白的下一個(gè)十年，如何突破資本口中的“天花板”？

一、
十年江小白
一款產(chǎn)品跑通一條產(chǎn)業(yè)鏈

每次談到公司的成長，江小白創(chuàng)始成員老羅都會(huì)回憶起10年前的立秋。

那個(gè)時(shí)候，重慶氣溫是40℃的“秋老虎”，幾個(gè)人大中午抱著印有“江小白”字樣的光瓶白酒去掃店。“我記憶最深刻的，就是電子校立交旁邊的烤魚店，那是老陶親自去鋪的。”

據(jù)說，這家店也是當(dāng)時(shí)最早打電話復(fù)購的門店之一。

而接下來的10年里，江小白酒業(yè)大抵是通過這樣一瓶100ml的輕口味酒，慢慢跑通渠道、打通上游供應(yīng)鏈的故事。

大家都知道，那款酒就是江小白表達(dá)瓶。

01用戶：回歸C端思維

這款酒怎么火的？外界共同的看法是，充滿情懷的文案加上燒烤攤的場(chǎng)景，這樣催化出的化學(xué)反應(yīng)，能把人喝哭。

但酒行業(yè)的營銷專家白玉峰對(duì)此極為否定。白玉峰此前負(fù)責(zé)過舍得沱牌的品牌，在江小白創(chuàng)立初期，與這個(gè)公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)接觸較多。

在他看來，說江小白靠文案取勝的，就像是說海底撈是靠送西瓜取勝一樣。這些只是所謂的追求技巧性，沒有看透企業(yè)經(jīng)營背后的最本質(zhì)的一面。

當(dāng)時(shí)，酒行業(yè)的經(jīng)營基本是品牌與經(jīng)銷商之間的利益主導(dǎo)。國內(nèi)某濃香型酒業(yè)經(jīng)銷商就向深氪新消費(fèi)談到：

“品牌勢(shì)力強(qiáng)大的，基本是經(jīng)銷商聽品牌的話，限價(jià)也好限量也罷，甚至壓貨與否，你都得聽著，不然就不賣給你了。

品牌勢(shì)力不夠的，經(jīng)銷商就是天王老子，得供著。

品牌勢(shì)力一般的，就能夠和經(jīng)銷商制衡，共同投點(diǎn)錢成立一個(gè)合資公司，利益制約行為束縛，最終一起掙到錢。”

先評(píng)估自身價(jià)值，再衡量經(jīng)銷商價(jià)值，那么真正在喝酒的用戶呢？包括白酒在內(nèi)的眾多采取經(jīng)銷模式的行業(yè)，都不自覺地忘記了最終埋單的C端。

而白玉峰所言的回歸歸本質(zhì)，其實(shí)就是說的回歸用戶。江小白創(chuàng)始人曾在黑蟻資本年會(huì)上提出過類似的道理，即首先思考如何做好C端，幫用戶創(chuàng)造好價(jià)值。

即使公司的業(yè)務(wù)中心在渠道需要通過To B來實(shí)現(xiàn)，但必須清醒且堅(jiān)定地認(rèn)識(shí)到，驅(qū)動(dòng)B端價(jià)值實(shí)現(xiàn)的源動(dòng)力來自于C端。

▲從ABC到CBA的價(jià)值排序轉(zhuǎn)變，制圖/深氪新消費(fèi)

這家公司最明顯的C端回歸，就是率先在年輕人群中推出低度化輕口味的白酒。

Roland Berger曾發(fā)布報(bào)告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、啤酒品類，搶占了中國80后、90后的酒杯。

傳統(tǒng)辛辣的白酒，其實(shí)正在失去年輕人。但好在，年輕人還沒對(duì)白酒呈現(xiàn)“老死不相往來”的拒絕。一位米酒品牌創(chuàng)始人就曾說道，80%以上的90后對(duì)酒沒有那么大的依賴性，他們對(duì)酒的感覺要么是好喝，要么是潮。

▲國產(chǎn)白酒消費(fèi)增速遠(yuǎn)不及果酒、洋酒，圖/CBNData

這意味著，只要喝起來不那么辣口，品牌Level符合個(gè)性化格調(diào)，年輕人還是會(huì)喜歡。就算它不叫白酒，也沒關(guān)系。

因此，江小白放棄了市場(chǎng)份額達(dá)70%的醬香和濃香型白酒，選擇了偏冷門的小曲清香高粱酒。

再后來，微博社交、動(dòng)漫、街舞、涂鴉、說唱、街舞……如果你是從2012年穿越過來的人，你恐怕根本不敢相信，一家白酒公司要去搞這些。

江小白開始為中國白酒帶去真正的用戶思維。

02 渠道：鋪啤酒一樣的勤奮

迎合年輕人的輕口味白酒，最終迎來了人民幣的投票。

10年里，如何打通從工廠到餐桌的渠道通路，是任何一個(gè)關(guān)心江小白的人都渴望知道的。

在《全天候科技》的一篇文章中，給出了一組數(shù)據(jù)，在酒水行業(yè)線下線上的貢獻(xiàn)度是95%比5%。即便是一開始就把數(shù)字化搭建好的江小白，實(shí)際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。

回歸酒的本質(zhì)，酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打網(wǎng)紅營銷路線的“新品牌”，最終都將要回歸線下渠道。

從渠道來說，字節(jié)跳動(dòng)可能研究過江小白。

去年，字節(jié)跳動(dòng)一位宣稱是“大眾消費(fèi)商業(yè)化”板塊的工作人員小蔡，在一場(chǎng)交流會(huì)上表達(dá)了自己對(duì)江小白的看法。

他認(rèn)為，超過99%的人都沒有研究透這家企業(yè)，因?yàn)樵谒^于亮眼的品牌背后，渠道搭建才是最厲害的地方。

整個(gè)中國媒體圈里，關(guān)于江小白渠道發(fā)展的資料太少了。唯一比較豐富的案例，是自稱“江小白前營銷總監(jiān)”的楊葉護(hù)所寫的一篇文章片段。

按他的說法，江小白在線下沒有采用白酒行業(yè)傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商制度，而是借鑒了快消行業(yè)的打法：深度分銷。

文章介紹稱，在餐飲渠道，通過業(yè)務(wù)員一個(gè)個(gè)門店鋪貨，最終把貨鋪滿某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，確實(shí)像10年前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在重慶本地的拓展風(fēng)格。

文章稱，早八晚十，能夠一天鋪設(shè)成都華陽240多個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)。在西昌、攀枝花等地，這些一線業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)甚至能夠一天覆蓋320個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)，20天完成4300個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

▲江小白往年的深度分銷打法示意圖，圖/招商證券

文章還提到，深入成都時(shí)借力雪花啤酒的渠道。當(dāng)時(shí)，成都每個(gè)區(qū)域都有不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，被配送商或競(jìng)品買下了酒水專供資格，江小白根本就進(jìn)不了場(chǎng)。

這是酒水飲料行業(yè)的潛規(guī)則。一位酒行業(yè)的資深媒體人談到，當(dāng)年預(yù)調(diào)酒渠道大戰(zhàn)時(shí)，冰銳和銳澳爭鋒相對(duì)，就出現(xiàn)過一方品牌高價(jià)買斷網(wǎng)吧渠道，拒絕讓競(jìng)品入場(chǎng)。

面對(duì)“禁入”式阻礙，江小白看到了雪花啤酒的渠道資源。當(dāng)時(shí)，雪花啤酒在成都有200多個(gè)一二級(jí)經(jīng)銷商，市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上。而剛好江小白的產(chǎn)品和雪花啤酒是反季節(jié)互補(bǔ)性產(chǎn)品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之后。

借此，這個(gè)新創(chuàng)白酒品牌居然保姆式服務(wù)起雪花啤酒的配送商，最終嫁接了后者1/3的優(yōu)質(zhì)餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

▲江小白成都市場(chǎng)嫁接雪花啤酒，圖/招商證券

我們不知道這個(gè)故事的真假，但相信當(dāng)初一定是精疲力竭的腦力和體力的戰(zhàn)斗。今天那么多新消費(fèi)品牌，你做個(gè)線下渠道網(wǎng)試試，然后你就知道江小白吃過的苦頭了。

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人張沛元就曾談到，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)餐飲店的門牌、筷子盒、牙簽盒等都有江小白的標(biāo)志。但很多人不知道的是，這背后有一支七八千人的團(tuán)隊(duì)。

然而，招商證券研報(bào)提供的權(quán)威資料顯示，江小白只在各地設(shè)省一級(jí)辦事處。辦事處僅發(fā)展一級(jí)總經(jīng)銷商，這使得其產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)酒企至少減少2-3層，費(fèi)用降低了15%。

▲江小白與傳統(tǒng)酒企渠道模式對(duì)比，圖/招商證券

“省辦-經(jīng)銷商”模式，與楊葉護(hù)口中的深度分銷是否一致？當(dāng)深氪新消費(fèi)致電江小白重慶總部時(shí)，對(duì)方給出的答案卻是：公司高層中沒有過這位楊先生。

很遺憾，我們最終未能證實(shí)江小白的渠道故事，也丟失了這篇文章原本設(shè)想的靈魂——驚心動(dòng)魄的商戰(zhàn)。

幸運(yùn)的是，參與討論的那位字節(jié)跳動(dòng)小蔡表示，自己曾經(jīng)是某啤酒品牌的渠道人員，她能夠證實(shí)江小白的渠道鋪設(shè)的勤奮。

就在深氪新消費(fèi)與小蔡建立聯(lián)系后才發(fā)現(xiàn)，原來字節(jié)跳動(dòng)在投資低度酒之前，早就在淘寶開了一家名為“隨我白酒”的旗艦店。

03供應(yīng)鏈：未來十年的變與不變

回看江小白的渠道發(fā)展之路，2012-2015年主打川渝市場(chǎng)，2015年開始進(jìn)入武漢、合肥、鄭州三個(gè)難啃的傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，到2017年實(shí)現(xiàn)全國70%以上城市市場(chǎng)的布局。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺，也曾援引前百度副總裁歷經(jīng)李靖（李叫獸）的話說：

中國干白酒的都太懶了，江小白的成功你真以為是文案的成功？他家文案是不錯(cuò)，但咪蒙是不是能寫出更出色的呢？咪蒙咋不去賣白酒？

真相是，江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進(jìn)了毛細(xì)血管的無數(shù)小餐廳中。

而當(dāng)一線業(yè)務(wù)員吭哧吭哧鋪門店時(shí)，還有一群人在面朝黃土背朝天。2013年，江小白的釀酒基地開始改建擴(kuò)建，兩年后延伸到了農(nóng)業(yè)板塊。

江小白酒業(yè)助理總裁唐鵬飛，是這支隊(duì)伍的代表。2015年，他離開重慶主城，到江津區(qū)白沙鎮(zhèn)種高粱。

“每天都在山間地頭跑，找政府找農(nóng)戶，挖水渠、修路、平整土地……”之前還是個(gè)白白胖胖的小伙子，而今的唐鵬飛已經(jīng)被曬得皮膚黝黑。

2018年，江小白公布了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，其上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝，規(guī)劃示范種植面積2萬畝。

此外，江記酒莊也做到了760畝，成為重慶最大的高粱酒釀造基地。

▲江小白生產(chǎn)基地江記酒莊地下存酒庫，受訪者供圖

在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略發(fā)布期間，江小白還宣布投資30億元建設(shè)集中產(chǎn)業(yè)園。玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)等，都將在這個(gè)1300畝的產(chǎn)業(yè)園里與江小白合作。

據(jù)《重慶日?qǐng)?bào)》旗下媒體華龍網(wǎng)報(bào)道，這家公司計(jì)劃在江津白沙打造出重慶規(guī)模最大釀酒產(chǎn)業(yè)集群。

2020年9月，江小白獲了C輪融資，有報(bào)道稱投后估值觸及330億。其創(chuàng)始人卻表示，“我可以非常硬氣的講，沒有一分錢用在營銷上，融資拿到的錢，全部用來做農(nóng)業(yè)和酒廠生產(chǎn)。”

很難想象，為了打造一瓶酒，江小白做出了怎樣的隱忍。

要知道，與它一樣的諸多新創(chuàng)白酒品牌，上游貼牌加工、下游電商銷售。這種與美妝、咖啡一樣快消式的爆品打法，能夠快速提升品牌銷量和知名度。

但速紅注定速朽。過去十年，消費(fèi)行業(yè)這樣玩的，且叫得出名的企業(yè)中，已經(jīng)有超過14000家關(guān)停了。僅2020年，這樣的公司就倒了近1000家。

恰恰也是這幾年，江小白刻意去放棄了知名度的打造?！秺蕵焚Y本論》的采訪報(bào)道顯示，江小白創(chuàng)始人平時(shí)也更多關(guān)注用戶調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈，他加強(qiáng)了供應(yīng)鏈管理權(quán)重，營銷端的精力縮則減至10%。

▲江小白全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿9大環(huán)節(jié)，圖/網(wǎng)絡(luò)公開資料

這一轉(zhuǎn)變，最為明顯的是2017-2018年。就算是江小白內(nèi)部人員的PPT介紹，營銷數(shù)據(jù)資料最新的時(shí)間也不過是2018年下半年。

這一年，其實(shí)整個(gè)白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)大型的討論：用“快消品的模式”賣酒是出路還是死路？

這里所謂的快消模式，最經(jīng)典的案例可能是三只松鼠，上游供應(yīng)鏈，下游渠道分銷，皆可外包出去。自己聚焦品牌和消費(fèi)者溝通，主打爆款。

然而，酒品類與上游供應(yīng)鏈的關(guān)系，估計(jì)只有業(yè)內(nèi)人士才清楚。

酒品類不同于堅(jiān)果炒貨，這是一個(gè)地域性很強(qiáng)的品類。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有那么一兩個(gè)地方的品質(zhì)最好。

產(chǎn)區(qū)，是酒水品質(zhì)最好的背書，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒肯定冠絕天下。

江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)。這里是中國小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，據(jù)稱民國初所交酒稅與瀘州齊名。

▲江小白位于江津白沙的生產(chǎn)基地位于中國白酒金三角區(qū)域，圖/網(wǎng)絡(luò)公開資料

離開白沙鎮(zhèn)，江小白估計(jì)就做不出順口的高粱酒了。從這個(gè)角度來看，無論喜歡或討厭，上游供應(yīng)鏈都該是一家酒業(yè)公司必須去做的。

“就算是用快消的方式來做，上游供應(yīng)鏈也必將是核心競(jìng)爭力。”之前那位消費(fèi)投資人老鄭談到，“快消領(lǐng)域最怕什么？其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭一樣的，怕就怕降維打擊，拍就怕側(cè)翼飛來競(jìng)爭對(duì)手。”

新希望的劉永好，萬萬想不到網(wǎng)易丁磊能一頭豬賣27萬；景德鎮(zhèn)的那些瓷器餐具也不明白，一個(gè)永輝優(yōu)選怎么就搶了他們生意？

目前快消行業(yè)正出現(xiàn)一個(gè)顯著的現(xiàn)象：自有品牌現(xiàn)象。比如沃爾瑪推出“惠宜”、永輝超市推出“永輝優(yōu)選”。

渠道影響力正在擠壓品牌。如果你不是茅臺(tái)這種硬通貨，則無法與渠道硬碰硬。因?yàn)椋鼈兠刻於荚讷@取更多的消費(fèi)者的信任。

所以，品牌大概率會(huì)老化，或者說在今天的新零售發(fā)展下，渠道的話語權(quán)未來也許會(huì)更強(qiáng)。畢竟，品牌生意本質(zhì)上是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。

在采訪中，江小白幾乎每一位成員都認(rèn)定：

如果我們追求長期價(jià)值，確保有一個(gè)東西不會(huì)變，那應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。不管電商平臺(tái)、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是底層核心競(jìng)爭力之一。

▲江小白紅皮糯高粱種植示范基地，攝/深氪新消費(fèi)

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)沁M(jìn)可攻退可守的護(hù)城河：

守，假如有一天，永輝、沃爾瑪甚至無印良品推出了同名品牌酒水，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被無印良品的渠道影響力背書，消費(fèi)者更容易接受。

而江小白需要做的是，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。倘若真有無印良品賣酒的那天，它瓶子里的酒可能是江記酒莊釀造的，原料可能是江記農(nóng)莊種出來的高粱。

攻則簡單得多，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，江小白可能孵化更多產(chǎn)品，低度酒、高度酒、果酒、米酒。

8月，深氪新消費(fèi)去到江小白生產(chǎn)基地調(diào)研。在其產(chǎn)品展廳中，不只有江小白，我們還發(fā)現(xiàn)了果酒、米酒、利口酒，甚至還發(fā)現(xiàn)了江小白威士忌和相關(guān)酒具。

有些故事，可能正在悄悄地講。

二
暗訪解構(gòu)

江小白下個(gè)十年的關(guān)鍵，是“組織和人”

一位江小白外聘顧問級(jí)的人士老張分析，江小白的核心，可能就是一群會(huì)玩酒的人。在白酒這種相對(duì)板結(jié)甚至封閉的行業(yè)，一般的企業(yè)只有分析能力，沒有運(yùn)營能力。

人，似乎成為了江小白最值錢的東西。

01不甘平凡的小白

江小白內(nèi)部，把這群成為“小白”，這是當(dāng)年一個(gè)流程的網(wǎng)絡(luò)詞，大致是新手、菜鳥的意思。

虎嗅曾援引重慶地方媒體的報(bào)道稱，江小白在團(tuán)隊(duì)剛剛搭建的時(shí)候其實(shí)非常艱難，頭部企業(yè)可以在985、211高校選人才，江小白只有招剛畢業(yè)的二本生、?？粕?，甚至到人才市場(chǎng)搭個(gè)棚子，安個(gè)高音喇叭招人……

這些不是那么冒尖的小白，往往不甘命運(yùn)的擺布，并在一絲一毫的機(jī)會(huì)面前更愿意吃苦、更拼。

據(jù)說，當(dāng)年為了在重慶多拿一個(gè)點(diǎn)位，江小白很多剛到崗的員工，主動(dòng)地把很重的酒一件件地搬回到自己的出租屋，因?yàn)橄掳嗪螅麄円斓嘏艿礁鞣N餐館里去推銷、贈(zèng)酒、擺貨。

那些年，街頭巷尾的大排檔、燒烤攤、火鍋店，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)很多穿著江小白工服的人，陪客人喝酒，為了跟餐飲店老板搞好關(guān)系，幫著他們擦桌子、打下手。

這些辛酸，可能是那些坐在高級(jí)辦公樓的985、211畢業(yè)生難以忍受的。

▲江小白一線員工在展示廳介紹產(chǎn)品，圖/網(wǎng)絡(luò)公開資料

江小白總裁助理樊力，在接受媒體采訪時(shí)就證實(shí)了這一點(diǎn)。他表示，“我們創(chuàng)業(yè)之初都是所有員工一律上街，走訪店面，了解店面需求、用戶消費(fèi)習(xí)慣，然后再做鋪貨的安排。”

02會(huì)玩是年輕人的強(qiáng)項(xiàng)

但埋頭苦干不是這群人的唯一。

2012年世界末日，中國完成了一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄的約酒挑戰(zhàn)。1萬瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來超過2000米，這同樣是那群小白玩出來的。

據(jù)江小白創(chuàng)始成員老羅回憶，這個(gè)活動(dòng)之后，居然有一位電子科技大學(xué)的高材生從成都做火車來到了重慶，他說要加入江小白。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司在重慶紅旗河溝僅有一間破敗的辦公室。

后來，大多人在北京、上海、廣州從微博上知道了一個(gè)叫江小白的品牌，甚至一度有人開玩笑說，如果創(chuàng)始人是江小白的爹，那新浪微博就是他媽。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，年輕人似乎在消費(fèi)者溝通上更具天賦。抖音為什么這么火？設(shè)計(jì)者據(jù)說是一位90后實(shí)習(xí)生。后來，抖音推出了視頻社交App多閃，產(chǎn)品經(jīng)理也是一位90后。

而在國內(nèi)，3000人以上規(guī)模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。

這些年輕人為中國白酒帶來了新的玩法。

江小白之前做過街舞、涂鴉等新青年活動(dòng)。據(jù)內(nèi)部員工介紹，這其實(shí)一開始都是員工們自己的興趣愛好，逐漸逐漸都在公司的支持下做大的。

▲江小白JUSTBATTLE國際街舞賽事，圖/網(wǎng)絡(luò)公開資料

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)街舞活動(dòng)的“小領(lǐng)導(dǎo)”，其實(shí)就是公司最早嚷著要玩街舞小伙子。而重慶知名說唱歌手GAI周延，其實(shí)在出圈之前，一直有江小白支持做音樂現(xiàn)場(chǎng)。

據(jù)稱，GAI團(tuán)隊(duì)的一名成員，居然就是曾經(jīng)江小白的員工。

這群小白，在工作中愉悅自我，卻不經(jīng)意將這種愉悅傳播到了所有的用戶那里。而這，也成功引起了白酒行業(yè)江小白這群年輕人的關(guān)注。

年輕的想法，開始不斷打破中國白酒幾百年來的思維和邏輯。

03代溝產(chǎn)生的行業(yè)新認(rèn)知

在江小白重慶總部公司，深氪新消費(fèi)采訪到了一個(gè)95后小姑娘。從口音來看，這個(gè)姑娘大概來自廣州一帶，她辦公桌上除了江小白，還有白蘭地馬爹利，以及一瓶入門雪莉桶的威士忌麥卡倫12yo。

她說，上班燒腦之后，還點(diǎn)麥卡倫純飲超棒的！

坐在這位小姑娘對(duì)面的，是一位有些掉發(fā)的小伙子，武大的漢語言文學(xué)碩士，奶爸一枚。

姑娘說，每天下班前，他都喜歡坐在靠椅上歇會(huì)，然后喝兩口酒再去擠地鐵，有時(shí)候是野格，有時(shí)候是江小白，也有時(shí)候是紅酒。

在他們的酒世界里，似乎沒有醬香、濃香、清香，而是威士忌、白蘭地、朗姆酒和中國白酒。

前幾年講，江小白一直在說用六大烈酒的全集思維做中國白酒的子集產(chǎn)品，拉大尺度看趨勢(shì)。這就需要先研究全球烈酒的重要趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素，然后再回來思考產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。

這種思路之所以能夠在江小白快速貫徹，是因?yàn)樗枷氩恍枰獫B透到每個(gè)年輕人，他們本身就是這樣的看法。

勢(shì)能也就在這一刻產(chǎn)生了。

▲江小白重慶總部員工辦公桌上的中外各式酒飲，攝/深氪新消費(fèi)

為此，江小白還開發(fā)了一個(gè)小程序，叫“我的酒館Pub”，銷售的不只有江小白的產(chǎn)品，還有別人家的果酒、米酒、威士忌。

這個(gè)酒館的主要運(yùn)營邏輯，就是內(nèi)部員工或是超級(jí)用戶作為分銷員，分銷員還可以邀請(qǐng)朋友做合伙人。在銷售過程中，分銷員和合伙人能夠獲得相應(yīng)的提成。

用互聯(lián)網(wǎng)的話術(shù)邏輯，這叫做實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

在一段時(shí)間內(nèi)，江小白內(nèi)部都在討論，如何將這些用戶私域運(yùn)營，通過他們裂變出更多新用戶。套路很熟悉，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在這么玩。

但這群年輕人很是“刺頭”。在準(zhǔn)備開始干時(shí)，有人來了一句：你覺得用戶愿意被這樣利用嗎？

盡管是存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷售中的一個(gè)螺絲釘。每一個(gè)年輕人，肯定都不樂意自己被私域化。

到最后，用戶裂變的玩法取消了。反之是邀請(qǐng)更多的超級(jí)用戶到重慶、到酒莊農(nóng)莊走走。6月份，他們就邀請(qǐng)了100位用戶，從20多個(gè)省市出發(fā)到重慶玩。

其中，最讓人感動(dòng)的是一位00后男孩。

為了來到江記酒莊，他轉(zhuǎn)了兩班飛機(jī)花了12個(gè)小時(shí)，差旅費(fèi)用還是自己掏的。錢不錢的無所謂，12小時(shí)的路途折騰，一般的娃娃可受不了。

▲歷經(jīng)12小時(shí)來到江小白生產(chǎn)基地的00后男孩，圖/網(wǎng)絡(luò)公開資料

這讓像極了當(dāng)年的麥當(dāng)勞男孩。

在麥當(dāng)勞中國的年會(huì)上，也來了一個(gè)年輕的小伙子，四川雅安人，唱起B-box非?？?。最亮眼的是，他脖子上有一個(gè)紋身，是麥當(dāng)勞LOGO。

兩個(gè)小伙子的行為不一樣，但都表明了一個(gè)事實(shí)：他們對(duì)這個(gè)品牌的錨定和熱愛。

而為什么這兩個(gè)小伙子樂意這樣去做？離不開這群年輕人自由個(gè)性的態(tài)度表達(dá)，更離不開他們區(qū)別于行業(yè)老油條的那份同理心。

04年輕人背后是組織創(chuàng)新

10年以來，中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了社交媒體紅利、資本紅利、市場(chǎng)紅利。但可以數(shù)見的幾個(gè)時(shí)代紅利，為什么都能被江小白踩到？為什么14000多家新創(chuàng)品牌都死去了？

很大一部分的功勞，要算在那群年輕人身上，他們的平均年齡還不足26歲。

而另一部分功勞，是我們不可忽視的組織管理。

前幾年流出的一個(gè)小故事是，江小白從某大企業(yè)挖了一個(gè)人資主管，后者讓行政部門重新制定了員工手冊(cè)，并要求工作時(shí)間需穿正裝。

最后，這一要求卻被創(chuàng)始人否掉了。

他說，只要穿衣服就行，要讓員工在舒適的狀態(tài)下“綻放自己”。

“現(xiàn)在你去看看，公司樓下的地鐵站，每天早上數(shù)萬人進(jìn)出。但凡你看到穿著人字拖、留著紋身的，他一定就職于江小白。”那位95后小姑娘，胳膊上就紋了一個(gè)可愛的小王子手捧玫瑰花。

▲江小白總部樓下光電園地鐵站，圖/Bashi

這樣一群人，最后產(chǎn)生了多少價(jià)值？有人簡單按營收推算過江小白投資方的收益，2014年的投資，目前的浮動(dòng)收益可能達(dá)10倍以上。

三

一條產(chǎn)業(yè)鏈
撐得起江小白的下一個(gè)十年嗎？

到2020年，第三方咨詢機(jī)構(gòu)GYbrand發(fā)布了中國酒類品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單。在一眾傳統(tǒng)酒企中，江小白位列第23位，品牌價(jià)值為97.85億。

這一成績看似沒有那么出色，但好歹也超過了舍得、老白干等傳統(tǒng)全國化品牌。而同類新創(chuàng)白酒品牌，則無一上榜。

十年，江小白勾勒出了一條飛機(jī)起飛般的上揚(yáng)曲線。先長線助跑，起飛后再迅速爬升。

但如果把這十年放到整個(gè)中國白酒的行業(yè)里呢？以江小白為代表的新創(chuàng)白酒們，并沒有明顯地影響到那一條既定的周期曲線。

超一線的貴州茅臺(tái)、五糧液等，還在通過自己的高端化布局，不斷地蠶食中小酒企的市場(chǎng)份額。年初，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒規(guī)模以上企業(yè)僅存956家，絕對(duì)數(shù)量同比減少84家，再刷歷史新低。

而根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，截止2020年8月31日，當(dāng)年新增的白酒相關(guān)企業(yè)卻超過了1.8萬家。白酒行業(yè)中腰部，成為了這場(chǎng)份額爭奪戰(zhàn)的巴爾干半島。

▲2020年前八月新增1.8萬家白酒相關(guān)企業(yè)，圖/天眼查

而處境最為尷尬的，可能就是江小白。往先頭部隊(duì)鉆，擋在面前的是行業(yè)Top20的巨頭級(jí)存在；維持當(dāng)下狀態(tài)，身后又新增了1.8萬追兵。

用黑蟻資本的投資邏輯來看，江小白正處于生命周期的第二階段。

張沛元表示，一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的第一階段，是從0-1的產(chǎn)品創(chuàng)新和模式雛形。突破瓶頸則進(jìn)入第二階段的快速發(fā)展期，考驗(yàn)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力、營銷能力、團(tuán)隊(duì)組織的發(fā)展和構(gòu)建。

但最艱難的是，第二階段，資本給不了加速度，品牌只有在供應(yīng)鏈能力、品牌力、渠道力以及組織力上不斷進(jìn)化，生長出掀翻賽道巨頭的能力。

這意味著，接下來的十年，考驗(yàn)的不再是典型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本力量，而是江小白前十年內(nèi)生出的系統(tǒng)能力。

一位酒行業(yè)經(jīng)銷商表示，江小白現(xiàn)在要做的是放開手，讓以往調(diào)適好的“公司機(jī)器”自己轉(zhuǎn)動(dòng)。供應(yīng)鏈、渠道、內(nèi)部組織系統(tǒng)，前些年基礎(chǔ)打得牢，后幾年就好搞。

01 對(duì)標(biāo)達(dá)利：復(fù)制下一個(gè)江小白

外界能夠最直接看到的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)，其實(shí)就是供應(yīng)鏈能力。

2020年，疫情肆虐，江小白罕見地發(fā)布了求救信，尋找“江記酒莊支持者”。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)輿論開始質(zhì)疑起這個(gè)新創(chuàng)白酒品類的天花板。

但很快，在京東618、天貓雙11等電商狂歡節(jié)下，江小白旗下的水果風(fēng)味高粱酒開始霸占了銷售榜首。

在供應(yīng)鏈和渠道的加持下，江小白開啟的攻勢(shì)開始孵化新的產(chǎn)品和品牌了。與果酒一同出現(xiàn)，并包攬品類銷冠的，還有果味利口酒。

據(jù)透露，旗下的“果立方”水果風(fēng)味高粱酒在2021年上半年的銷量就超過1億元。

這與達(dá)利食品、桃李面包的打法相似。上游供應(yīng)鏈支撐、下游終端渠道合圍，企業(yè)有能力拓展任何一種相關(guān)產(chǎn)品，也能夠在最快的時(shí)間內(nèi)鋪上渠道走到用戶面前。

再加上米酒米色、新品高度酒三人飲、高端江津燒酒江記一號(hào)……如果每一款產(chǎn)品都能復(fù)制江小白的過去十年，這家公司很可能會(huì)成為酒飲行業(yè)的達(dá)利食品。

在一次復(fù)盤會(huì)上，幾位酒行業(yè)專家為青梅酒和果味利口酒做了評(píng)估，兩個(gè)品類大致都會(huì)在十億級(jí)以上。

但與復(fù)盤的企業(yè)管理專家施煒更是提出，在產(chǎn)品線的布局上，江小白還是需要做體量化，針對(duì)市場(chǎng)定位，分出不同規(guī)模、不同度數(shù)的產(chǎn)品線。

種種跡象證明著，在供應(yīng)鏈能力的主動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)下，江小白可能會(huì)在新的十年里再造幾個(gè)江小白。

02 全集思維：做中國白酒的高端口糧酒

江小白公司內(nèi)部，對(duì)這樣的戰(zhàn)略其實(shí)抱有不同看法。一位企業(yè)微信上注明“部長”職級(jí)的內(nèi)部人員表示，有人認(rèn)為公司完全有實(shí)力回歸主流白酒市場(chǎng)，也有部分年輕人還是更傾向“全集思維下做子集”的玩法，接軌國際酒類市場(chǎng)。

那個(gè)刺有小王子紋身的姑娘，就是這一觀點(diǎn)的支持者。她說，“常喝的威士忌、葡萄酒中，最受歡迎的就是一些口糧酒。它們?nèi)菀赘愕?、不?huì)斷貨、風(fēng)味口感平衡不錯(cuò)、價(jià)格合理。”

但在國內(nèi)年輕酒飲市場(chǎng)，好喝的買不起，買得起的不合口味，這中間的口糧酒，其實(shí)可以是江小白發(fā)力的空間。

最為大眾所熟知的口糧酒，可能是韓國海特真露燒酒。由于性價(jià)比高、風(fēng)味口感不錯(cuò)，這款酒在英國國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）發(fā)布的全球蒸餾酒銷量排名中，已經(jīng)連續(xù)的多年總銷量居全球第一。

江小白具備成為國民口糧酒的群眾基礎(chǔ)。

2019年國慶節(jié)，江小白高管團(tuán)隊(duì)跑到一線，走訪了湖南、湖北、廣東、重慶等市場(chǎng)。

大家發(fā)現(xiàn)，在各類餐館里居然有不少中年人在喝江小白，而在廣州和深圳的酒吧里，也有了以江小白為基酒的“Chinese cocktail”。

酒吧里的江小白， 圖/培恩完美雞尾酒大賽

而恰好，在國內(nèi)市場(chǎng)，20-100價(jià)格段的高品質(zhì)酒飲產(chǎn)品，基本處于空窗狀態(tài)。

2020年9月，江小白獲得C輪融資后，也隨即宣布了打造優(yōu)質(zhì)平價(jià)的國民高端口糧酒。但這樣的定位依舊存在討論的空間，那位小姑娘表示：

“口糧可能定位偏中端實(shí)惠，高端口糧有點(diǎn)矛盾哈哈哈。”

“但江小白酒業(yè)旗下三五摯友和江記高粱酒等，品質(zhì)確實(shí)不粗，定位偏向中端一點(diǎn)，可以說中產(chǎn)的口糧。”

是啊，中國最不缺的就是中產(chǎn)。早在2017年，中為咨詢就估算，中國已成為中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量最多的國家。

03 下一個(gè)十年，一個(gè)平臺(tái)公司？

只是，一位小姑娘的話能影響到江小白整體的發(fā)展戰(zhàn)略嗎？這需要看的，依舊是企業(yè)內(nèi)部的組織系統(tǒng)運(yùn)行能力。

那位外聘顧問老張推測(cè)，江小白其實(shí)完全可能會(huì)打造成一個(gè)平臺(tái)公司。老張參與過江小白諸多內(nèi)部高層小會(huì)，見證了江小白商標(biāo)被猴子偷桃又在法庭上找回來等重大事件。

他分析，許多投資方的意愿更多還是想布局一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而在重塑酒水行業(yè)時(shí)，需要江小白這樣的公司為其操盤成為資本跳臺(tái)。

所以無論對(duì)哪一方來說，江小白的下一個(gè)十年都將是關(guān)鍵。關(guān)于白酒、新消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的各種想象似乎都有點(diǎn)眉目，但一切又只能靜待時(shí)間給出答案。