媒體之于醫(yī)美，主價值還是主獲客？

據(jù)《2021中國媒體市場趨勢》報告披露，短視頻用戶規(guī)模增長至8.88億，同比增幅達(dá)15%。兩大頭部短視頻平臺：抖音月活躍用戶6.44億，快手月活躍用戶4.17億，截至今年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均上網(wǎng)時長6.8小時/天。在活躍設(shè)備量TOP100 APP里，視頻服務(wù)類APP有18款，新聞資訊類APP有6款。

這組數(shù)據(jù)對于任何一個品牌而言，都具備巨大的吸引力，互聯(lián)網(wǎng)時代，流量往往是獲客成本最低的渠道。

作為近年來的熱門行業(yè)，醫(yī)美顯然也瞄上了這塊蛋糕。

從2020上半年中國受訪者對醫(yī)美信息的獲取渠道調(diào)查數(shù)據(jù)來看，32.8%受訪者通過美容院門店及醫(yī)美整形機構(gòu)獲取醫(yī)美信息，27.3%受訪者通過微信等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)及KOL獲取醫(yī)美信息，這也就意味著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”還有很大的拓展空間，而日益增長的媒體活躍用戶，也都是醫(yī)美所瞄準(zhǔn)的潛在客戶群。

行業(yè)內(nèi)被反復(fù)提出的新命題——醫(yī)美直播，也因此成為了很多品牌和機構(gòu)考慮的營銷通道，認(rèn)為通過直播間提升醫(yī)美在日常生活中的普及度，用戶也可以更好更全面的了解到這個行業(yè)的信息與資訊，增強一般人對醫(yī)美的正確認(rèn)知。此外，直播間也為醫(yī)療機構(gòu)提供了一個可持續(xù)投放，相較其他渠道更能精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶的一個“高性價比”平臺。通過直播，醫(yī)美機構(gòu)可以引導(dǎo)用戶進入自己的私域流量池之中，再透過后期不斷精細(xì)化的運營，培養(yǎng)消費者對其的信任度與歸屬感，增強用戶粘性，從而提高復(fù)購率。

從邏輯上來看，醫(yī)美直播具有的優(yōu)勢確實是明顯的，但是其中存在兩個難以忽略的問題，這兩個問題也是導(dǎo)致醫(yī)美直播雷聲大，雨點小的直接原因。同時，通過對這兩個問題的深入解析，或許可以決定媒體對醫(yī)美的價值取向。

第一個問題就是媒體和醫(yī)美的周期矛盾性。新聞媒體對于受眾的傳導(dǎo)意義，是即時性的，以醫(yī)美直播為例，用戶進入直播間，觀看一段時間后再離開，在此期間品牌難以成功向用戶傳達(dá)到自己的品牌文化以及產(chǎn)品效益，品牌文化的傳導(dǎo)是一個長期的過程，醫(yī)美產(chǎn)品效益的展示是一個中長期的過程，由此也導(dǎo)致了醫(yī)美直播出工不出力的尷尬局面，直播間觀眾的聚集不會增加客流量，反而增加了營銷成本。

第二個問題是流量和消費兩者之間的屬性矛盾性。在這個“信息過?！彼鶎?dǎo)致“注意力缺失”的時代，流量的本質(zhì)是“對特定事物的專注程度”，而消費行為發(fā)生在個人身上時，往往是慎重而又多疑的，這也是為何中國市場的醫(yī)美滲透率遠(yuǎn)低于國際水平的原因。媒體用戶或許對醫(yī)美行業(yè)乃至醫(yī)美品牌、機構(gòu)相當(dāng)熟悉，但在做出是否消費的選擇時往往是猶豫的，造成這一局面的直接原因，就是屬性矛盾引發(fā)的內(nèi)部消耗。

要解決這兩個問題，就需要在媒體的價值取向之間選取平衡點:以獲客為出發(fā)點，做“主價值”的媒體。具體案例可參詳華熙生物·潤致。

8月12日，潤致品牌主題曲《齡曰》歌曲MV在微博發(fā)布之后，，相關(guān)話題閱讀總量超10億。100+微博KOL同時發(fā)聲，聲場覆蓋娛樂、時尚、美妝、音樂四大領(lǐng)域，全方位解析華熙生物·潤致所傳達(dá)的價值觀。隨后，華熙生物·潤致與嘉人、時尚COSMO 兩大時尚圈頭部媒體取得合作，打造定制爆款內(nèi)容；專業(yè)層面，華熙生物·潤致合作7家醫(yī)美類垂直專業(yè)媒體，傳達(dá)出品牌以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度和強大生物科技力。

在《齡曰》之前，華熙生物·潤致還推出了《東方致美匠人》紀(jì)錄片，以東方古典樂器形寫意傳遞品牌東方美學(xué)態(tài)度。推出《潤物致汲》紀(jì)錄片，講述三大非遺文化——蘇繡、漆器、古籍修復(fù)，和這些非遺傳承人的成長經(jīng)歷和堅守的情懷，致敬匠心精神和藝術(shù)之美，也向世人傳遞了中華工匠的擔(dān)當(dāng)精神。

這一系列基于媒體的操作，將品牌理念、產(chǎn)品與中華國粹文化、女性力量等精神內(nèi)核融會貫通，在數(shù)據(jù)端和消費端都具備潛移默化的力量，相較于傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容營銷，以更加新穎、潮流、高端的形式，打開了品牌營銷在媒體領(lǐng)域的新玩法。

升華一下，面對新形勢與新政策，“醫(yī)美+媒體”的搭配不再適宜以反饋數(shù)據(jù)為最終目的，而最優(yōu)方案是以顧客為核心關(guān)注點，在數(shù)據(jù)之外，建立以顧客為中心的服務(wù)者心態(tài)，為顧客提供從“權(quán)益”到“權(quán)利”的專屬服務(wù)，成為媒體用戶轉(zhuǎn)化為顧客的關(guān)鍵。